广告业很早就流传着约翰·沃纳梅克曾提出过一个观点，被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”：I know half of my advertising costs are wasted, but I don't know which half. 「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」我们能不能搞清楚这一半究竟浪费在哪里了？下面是我写的答案，同时加了一些补充： 广告行业有两句很著名的话。 第一句是“不做总统，就做广告人”，通常是外行人拿来恭维广告行业的。这句名言来自罗斯福，而这个广告人其实是有特指的，指的是著名广告人拉斯克尔，他也曾经是罗斯福的宣传部长和运输委员会主席。所以，这句话不是给广告人贴金，而是称赞拉斯克尔的。 第二句就是“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。 这句话在广告界很有名，但我并不觉得它解决了什么问题，或者说天天说它有什么意义。 做传播，我们当然希望越精准越好，但问题是我们不太可能做到完全精准，另外，即使是完全精准了，也未必是好事。 实际上，从某个角度看，世界上大部分的工作都是浪费的，为什么我们要单单拿广告业说事呢？ 你参加高考，明明考题只有50道题，你却做了5000道练习题，就是为了能做对更多的50道题目。这5000道题，你说是浪费，还是没浪费呢？ 你追一个姑娘，用了20个方法，只有一个打动了她，你说那19个就不浪费吗？那是必要的浪费。 一个公号有2000万粉丝，但是愿意为他们电商付费的只有100万，其他的粉丝没有用吗？ 朋友圈每天有100条更新，只有3条对你有价值，你怎么避开那97%？答案是无法完全避开，可以选择不关注某人，但最终还是无法完全避开。 你去法国旅游，路上来回要两天时间，这两天是不是浪费呢？ 我觉得我们太纠结于这个问题了，甚至常常拿这个问题来调侃自己这个行业，以及用这样一个名言来证明自己自己的专业身份。 与其纠结于是否浪费，不如坐下来想办法改进你的投放策略。 最简单的，是基于常识、经验和调研的判断。你的目标客户是商旅人群，那么去农村刷墙肯定就浪费更大，做机场广告就浪费更小。 你的客户北京的更多，那就先别在上海投广告。（听起来很可笑是吗） 你面向母婴市场，那就在幼儿园和儿童乐园附近投灯箱广告呗。 而从另外一个角度看，我们投广告，广告的覆盖面和知名度适度扩大和浪费也许是必要的。 你选择精准投放，比如用大数据来做feed流广告，很可能的结果是你失去了大面积曝光的一部分机会，所以有很多只做百度推广的品牌，可能很精准，但大众完全不知道他们的牌子，如果百度推广哪天无效了，他就无法用知名度来换取销售。 世界上几乎不存在完全完美的策略，每个策略都需要取舍。 我们可以做到的，只要选定目标，尽量高效、精准的实现目标就好了，不管是广告营销，还是做人做事。 PS：你也真的有可能知道你的另一半广告费在哪里浪费了，比如你在地铁投放面向男士的广告，坐地铁的女士们就正在浪费你的广告预算。 （完）
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