电商评价并非铁板一块：浅析电商用户评价

电商评价模块是很多商家的心病，感觉这块内容完全不受管控。商家就像一个小娘子，打扫干净了屋子、做好了饭、把孩子哄睡了，然后就静静的等待着丈夫回家之后能给她一个笑脸和一丝温情。

回顾下我们一般的网购步骤：

随着手机对PC电脑的替代和手机使用交互的变更，不少用户已经不看商品详情描述，直接看评价，然后下单。评价已是用户决策最为核心的考量因素。

评价越来越重要，难道商家真的只能静等吗？

其实不是。

那我们能做什么呢？

我先从好评说起。

我们想要什么样的评价内容

高质量。

这不废话吗？

但是你仔细想过什么样的评价才算高质量的吗？

如果你告诉我：“好评”。

那你理解的太浅。

我们希望已购买用户写评价的目的在哪里？核心当然是引导未下单用户看完评价后促成下单。

所以，评价一个最重要的作用是解决未下单用户对产品的担忧。

比如，小明打算买了一双鞋，但是这家商户的鞋子他之前从未买过，并不知道尺码是否标准，商品详情页的描述也没有太明确的感知，这时候，小明去看用户评价，里面的评价是这样的：

质量不错。 好评，下次买还你家。 商家服务很好。

这样的评价，并不能解决小明担忧的尺寸问题，问题没解决，小明一旦纠结，过了“头脑发热”期，很可能就放弃购买。

那么真正的高质量评价是要解决用户担忧，除了“质量不错”，“商品很赞”之外，高质量的评价是具体到产品细节，评价里若有“鞋的尺码略有偏大，建议买小一码的。”（如下图，这两条评价都是好评，但是意义完全不一样。）

顾客担忧的细节的收集，可以来自于用户下单前的客服咨询、用户下单思考路径以及产品核心卖点三个方面。

比如，想购买小白鞋用户担忧的可能是：颜色会不会偏黄？鞋面会不会很容易破？会不会容易脱胶？

那么高质量的评价就是会涉及到“颜色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。

对商家来讲，往往会有很多方式去引导用户产生评价（我这里不探讨怎么引导用户产生评价），但很多商家会忽视了对评价质量的引导。

一个高质量的评价是在商家的引导下，解决用户的核心担忧问题。

我发现不少商家通过好评返现的方式引导用户好评，我希望这个钱能用在刀刃上，有的产品评价虽然给的是五星，但是看了用户拍的一些买家秀，呵呵哒，一张烂图毁所有，所以，在引导用户给好评的同时，如果能引导用户怎么拍出更好的照片，让产品呈现更高的品质，这个评价更有说服力。

另外，我发现很多用户在写评价的时候会有一个迟疑思考（打开界面，需要一定时间思考怎么写）的过程，没有方向的时候，给出一些明确的评价引导，会非常有助于产生高质量评价。

题外话：高质量评价除了消除用户疑虑以外，还有一个好处就是逐步会减少客服咨询工作量，减少商家营运成本。

我们只要好评吗

我做的一个项目，因为是自有系统，为了避免用户看到差评减少订单，把差评完全拿掉了。后来在用户的访谈过程中，我们发现这个决定略愚蠢！

问题在哪里呢？没有什么东西是完美的。

哪怕我们有两千多条评价，但翻了四五页都是好评，用户也会质疑：“刷的吧！”。这是把用户从考虑购买产品变为对产品不信任。

一个优秀但是不完美的人才够鲜活，完美的人只会存在于影视剧中，因为他是虚构的。

很多电商商家早期会让人帮忙刷评价，刷了大几十甚至是上百条好评，一色的五星。

其实我们也是需要一些差评来增加评价模块本身的真实性。

当然刷差评也是有套路的，即：“重拳打棉花”。

比如：“没有想象的那么完美”、“比XXX（某知名品牌）还是差点”、“客服说话有点拽，差评”。

怎么产生好评和避免差评

线上店铺和线下店铺在用户购物体验中有个比较明显的差异，即：服务。

当你在线下门店买手机，这个门店女店员气质优雅、沟通细致、服务优良，你们聊得很愉快。

回家之后，你发现到手的手机屏幕有点刮花，准备打个电话给那个女店员想去投诉，你回想之前服务体验良好，因此一般情况下你并不会发脾气，好言沟通，以解决问题为主。

但是线上购物呢，很多时候并没有一个沟通过程，也就是说，买卖双方并没有一个情感或者相互信任的沟通基础，因此，当你的产品出现问题，用户的第一反应往往是：东西这么烂，差评！

也就是说，网购我们往往会关心产品本身，而线下购物可以通过面对面服务来弥补一些产品的本身的劣势。

通俗一点的说法是，比如我们在饭店吃饭和点外卖，饭店吃饭，我么的评价标准是：服务到位、环境优雅、菜品味道良好。但是外卖呢，我们关注的核心往往是，这外卖好不好吃。

那么怎么弥补呢线上的服务缺失呢？通过产品的附加物来传达？即通过除了产品之外的东西来营造一种我是真诚的服务，我是一个能传递温度的卖家。

首先是产品的包装或包装设计。启用一些萌宠的卡通形象，或使用一些柔和的设计风格，制造舒适感；另外让包装更好的保护产品和凸显逼格，你在包装上所花费的心思，其实用户也能感受到。一个注意细节的人，一般是会让人信任的。

比如之前，我在网上看到一个这个晒包装的，虽然不见得有逼格，但真的很细心。

四面均写有”易碎勿抛“字样，虽然对于暴力美学快递员来说没多大作用

八角有加厚，这样的八角很给力！！！

顶部加了层纸板保护

仅仅一个箱子，塞了这么多报纸。。。

虽然可能算不上神包装，但是这样包装的手办怎么能不八角尖尖？这样的包装是不是满满的诚意。

第二，通过一些小物件，来营造体贴感。比如，买鞋送袜子，不同的季节送的长短不一样，比如三只松鼠，买坚果送夹子（夹袋口）。

第三，通过一些小媒介，营造温度。比如三只松鼠的手写小卡片，营造真诚感、营造温度感。

柔和的设计形象、贴心的小物件、真诚的传达方式，也许上面举的例子并不完善，但重要是这三点给你多一个一些明确的思考方向，线上产品没法通过面对面服务产生温度，那么就需要我们通过产品快递的介质，让用户感受到商家的真诚与善意，从而减少用户差评和让用户产生好评。

评价各时期需求不同

虽然前面说到的要关心评价质量对于商品评价模块的早期来讲，最重要的是好评数量。

为什么？

一家开在闹市中的饭馆，晚上7-10点最应该热闹的时候，饭馆里就零零星星两三桌，哪怕网络上看到名人推荐这家店的菜品味道有多正宗，但我依然会有很大的质疑，谁知道这名人是真诚推荐还是拿了钱的托呢。

其实早期的高质量好评也有同样的尴尬，你就十条好评，还写得那么完整，用户内心OS：“一定是是刷的”。

因此对于商品早期来讲，最大的限度的拉拢好评数是最核心的事情，对于每一个曾经的购买用户，想尽一切办法（优惠、返利、售后跟踪，哪怕是略带少量性质的骚扰性的跟踪），让用户产生好评，从而让好评起量。

当评价数量起到一定程度，比如四到五十条以上，用户三到四屏内翻看不完（我们大部分人翻看评价页面，90%的人不会超过5页），这个时候你的重心就要稍做转移，从关心数量变为关心质量，即引导用户产生能解决用户下单疑虑的高质量的评价（具体执行参照“我们要什么样的评价”小章节）。

前面注重评价数量，后面注重评价数量，这个步骤的核心点在于，先解决用户对商品好评的信任问题，然后再来解决准备下单前的对产品的担忧问题。

所以，总结下：

• 我们要让评价描述能解决用户的核心痛点；
• 评价内页有好评也有差评；
• 我们可以通过产品外设或附属内容解决线上产品服务方面的缺失，加强好评减少差评；
• 商品上架前期好评的核心解决的是数量，中后期是质量。

果子，微信公众号：油炸果子

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