文案技巧 | 四招让文案拥有“自传播”的魄力

一个产品的最佳发展趋势，是用户的自发传播引发大量用户的关注和下载；

一条创意广告的最佳效果，是圈外人的大规模自发传播让品牌达到高度曝光；

一篇好文章的最佳肯定，无非就是文字创作者人人期盼的10万+；

不知何时，“自发传播”成为产品、广告、文章等最理想、最渴望的传播和营销方式。

不可否认，这是个信息爆炸、信息过剩的时代，人们每天需要发出和接受的信息太多，互联网的便捷、快速，也让高度重复的内容反反复复出现在同类账号中，于是获取信息的来源渠道逐渐减少，从多个权威官方网站内容获取、到新闻媒介APP个性化推荐，直到朋友圈成为获取和分享信息的优先选择渠道之一。

好内容总是会找到一个快捷传播的渠道。权威网站的内容是来自业内人士的专业推荐，新闻媒介类APP的内容是将优质内容进行整合并做个性化推荐，只有朋友圈出现的内容，往往才是用户自发去传播的内容，而那些能引发自传播的内容，其中就有每个传播用户心中的好内容。

回顾以往分享习惯，当你遇到一个特别喜欢、有相同想法、渴望分享或表达观点的内容，你最先选择的分享渠道会不会是朋友圈呢？答案多数是肯定的。因此，在这个好内容会“自发传播”时代，“自传播”渐渐成为评价一个产品、一则广告、一篇文章的标准之一。

那么，文案是否也可以实现自传播？究竟什么样的文案满足自传播的必备因素？

本周文案技巧总结：四招让你的文案拥有“自传播”的魄力！

最好的文案是走心的文案，最走心的文案是有感情的文案。在上篇《别跑，抓住文案的小情绪》一文中曾提到：“人有七情六欲，以‘情绪’为切入点的文案往往很容易引起共鸣。”其实，关于“情”这个词，将其拓展，可以是情绪，还可以是情感。

在10w+的文章里，情感类文章贡献最大，而人性的情感包括爱情、亲情、友情等，爱情是最容易引起共鸣的，也是最容易惹人喜惹人怒惹人心动的情感，很多人对爱情有着深刻的领悟，却只有少部分人将这样的情感表达出来。亲情永远是最容易戳中泪点的，游子在外，独自一人，思念父母，触景生情。因而，让文案成为情感的代言人，和用户真心地交流。

如说到【亲情】

记得回家吃饭APP曾出过很多系列的海报，如吃货箴言、“有人在点餐，有人回家吃饭”系列等，其slogan也是“一切语言，不如回家吃饭”。20多岁的年轻人，异地求学、工作，快餐是日常，家乡菜是久久想念的味道。与家乡的距离、想爸妈的时候、一个人吃饭的孤独、儿时的美好记忆。所以关于亲情类文案，想和大家分享回家吃饭的这个系列。

而还有一个地产广告，也是打情感牌，直戳人心。

让文案成为情感的代言人，换句话说，就是让用户产生情感共鸣，在具象化的场景里找到相似的情感诉求，从而引发目标用户的自传播行为。

一直以来，90后就被冠以各种标签，个性、自我、独立、活泼、自由等。90后开始退出高中后，80后、90后成为各种产品的主要消费群体。拒绝平凡，拒绝平庸，拒绝一切随波逐流。有观点、有个性似乎成为一个人展现自我的一种形式标准。

去年SK2的《最后她去了相亲角》的广告一度刷屏朋友圈，通过采访数位大龄女青年，聊聊那个年纪的她们最真实的感受，年纪稍微大了一点，依然独自一人，于是被父母逼婚、被亲戚劝告，被说自私无情，社会给她们一个新的标签——剩女。

作为日本顶级的护肤品牌，SK2的目标用户都是具有高消费能力的女性，不需要再强力推销产品，而是需要在用户心中建立清晰明确的品牌定位。这次选在站在“剩女”用户的角度去展现品牌理念和产品，是一部险棋。

或许他们期望此次声张的“要主宰自己的人生”理念会获得一种大龄女青年的喜爱和同感，但这部广告片上线后也获得许多坏评，毕竟身为女性，更多的是希望展示自我的独立，在事业上开拓领土也能永葆青春的状态，总会好比带着剩女的标签对世界呐喊我要主宰自己的人生。

马斯洛需求层次理论中，位于下面三层的是生理需求、安全需求、社交需求，这都是基于人类身体的本能需求，而最上面的两层，尊重需求和自我实现需求才是人类的精神需求。表达自我观点，彰显自我态度，是人的自我实现，也是满足基本欲望后人人寻求的精神满足。

关于态度，曾经红极一时的凡客体也是颇有标志性的“文案有态度”的例子，以韩寒作为代言人引领的一票宣言：

还有曾经是用户眼中【黄易】，渐渐到【网易跟帖有态度】，再到前段时间铺满地铁的【网易新闻，各有态度】系列广告，近几年网易品牌的线路有着明显的变化，新闻应该是公正公平的，但是用户的评论却是根据自己的经历去发表观点，于是，这一次，网易新闻站在年轻人的视角，提出了“各凭态度，乘风浪”的口号，在美食、游戏、电影、二次元、游记等多个领域，号召用户去表达自我，彰显态度。

当品牌推广上升到一定阶段，已不是期望广告可以带来大幅度的销量或浏览量。品牌的建立非一日而成的，是经过多次的推广宣传才能抵达用户心中建立一定的形象概念。有观点有立场，才能获得更多用户的青睐，自发传播才能得到更多的心理支持。

故事是一个非常容易代入情感的载体，相对一眼明意的图片，几行触动人心的金句，故事是可以完整的将场景、人物、心情重现，并细腻的抓住用户的情感变化，开头、伏笔、高潮、结尾，跌宕起伏的剧情是吸引用户的重中之重，将产品理念、品牌诉求融入到故事中，化之无形，就成为别人眼中的软文/软广，在不知情或弱感知情况下，心甘情愿接收产品讯息和广告宣传。能写一句好文案，未必会写好一个好故事。
记忆中比较深刻的故事型广告片非NewBlance的《每一步都算数》的莫属了，讲述李宗盛从音乐人到匠人身份的转变，坚持做喜欢的事，即便默默无闻，即便无人鼓掌，让每一步都走的踏实。还有泰国的逆天广告，温情动人的故事、出人意料的结局，常常会在结尾来一个大反转，甚至让你即便知道这是广告，仍想自发转起。

与传统广告时代相比，如今的广告形式千变万化，但归根结底，万变不离其宗，趣味性一直是用户比较喜爱的。无论是最近比较流行的“丧文化”，还是凯迪拉克创意的30s短视频，在明确表达品牌诉求的同时，又能标新立异。文案是传达营销诉求的基本，形式抓住用户注意力的好帮手。

还有微博上有一个话题“一句话毁掉小清新”，曾获得很多自来水用户转发跟帖，内容实质就是神转折，正向的前句，反向的后句，落差感、自吐槽、恶趣味等特质，都引发了用户自传播的行为。

趣味性文案多以押韵、顺口居多，好玩、好记才容易想起，并向别人说起。写文案，玩营销，纵然潮流变幻莫测，好玩才是王道。

文案的学习和创作都需要日积月累，在不断尝试和学习经典中找到让文案也“经久不衰”的规律。有情感、有态度、有故事、有趣味，能囊括这四种特色的文案不难诱导用户去自发传播。
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