在这个“唯快不破”的时代,《军师联盟》一反常态,光剧本就打磨了5年,思想上营造“大格局”,内容上突出“家长里短”,节奏上遵循“美剧范儿”,堪称“良心”编剧。 制作上有“匠心”。拍摄时间长达333天,是普通剧集的3倍。为了还原后三国风貌,剧组大量考据史实文献,搭建摄影棚总计6座,总面积近4万平方米,总场景1000多个。制作的精良还体现在一些细节上,例如剧中出现的饮食菜蔬,无一不经过严密考证,甚至还普及了很多深度历史知识。 再加上吴秀波、刘涛、于和伟和王劲松一批演技在线的老戏骨,汇集起来就是《军师联盟》这部超级良心剧的诞生。
除了内容,“超级剧集”的大宣发战略也是成功要素。《军师联盟》依托由版权内容、产品技术、大运营、大宣发组成的四位一体打法,将《军师联盟》的观众群从三国粉扩展到90/95后,甚至是女性群体。 在线上,充分发挥优酷四位一体打法的优势,联合了阿里系旗下的UC浏览器、手机淘宝、支付宝、微博、淘票票等资源,以开机图、banner位、PC端焦点头图等重要资源位的剧集主视觉及开播信息曝光展示,助力剧集开播。而“集军师卡抢一亿红包”活动,则大大调动了网友的追剧兴趣。 在线下,一是包下整条西单地铁站,打造3D版三国场景,让粉丝一秒穿越到三国。粉丝玩“拔箭二维码活动”还可以赢取红包,从线下到线上,最大程度扩大了传播层。
同时,组织各种观影研讨会,在南开大学、中国政法大学举办校园观影会,精准覆盖高知学生人群。 四位一体大宣发,加上精良的内容,很快在不同圈层内形成口碑传播,并随着传播的扩大,打破圈层壁垒,引爆更大范围,让《军师联盟》成为现象级的话题。 超脱原生广告:内生广告的全新崛起 作为一部现象级的大剧,《军师联盟》不仅开创了一个超级内容时代,其新的商业化模式也大获成功——包括一汽-大众奥迪、可口可乐、东鹏特饮、RIO锐澳鸡尾酒、苹果、三星等在内的50多家品牌的投放合作,刷新了大剧品牌合作的新纪录,而且其中广告模式的创新,被专家盛赞实现了“艺术性和商业性的完美统一”,是商业创新吸金的风向标。
从题材、播出平台、目标受众几个维度上,《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的,在广告上,《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、弹幕提醒、压屏条等七大广告形式,这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集,满足了广告主的不同需求。
以创意中插广告为例,《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中,司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器,“弹幕大战”三百回合,最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”;在为温碧泉设计的“弹幕广告”中,站在观众的角度,吐槽剧中“司马夫妇”:“司马夫妇的狗粮太干,用温碧泉1号水帮肌肤补水”,既契合剧情人物设定,又符合当下年轻人的潮流趋势,给人耳目一新的感觉。
在谈到这些广告形式创新的时候,优酷剧集营销负责人对《成功营销》记者表示:“现代影视剧是在四面墙封闭环境中的艺术形式。过往的广告,不论是剧外的硬广还是剧中的植入,都没有改变这个环境。新近出现的一些广告形式,创意中插、弹幕广告、压屏条台词广告,都在试图打破第四面墙,让内容、品牌与观众直接对话。这些形式因此具有比较强烈的戏剧冲突,对广告讯息的传播也更为有效。”
该负责人指出,视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势: 1、内生广告超脱了传统模式的局限,是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”,用户体验差,植入模式是“内容方主导”,虽解决了用户体验问题,但品牌与内容界限模糊,用户感知度不高,而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容,而是衍生于内容,是内容的重新组合,本质是内容方与品牌方共创的广告模式,品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。 2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏,有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、下集精彩等内生广告根植于内容保持IP原汁原味,让品牌成为主角,与剧共生共存,把创意融入产品充分传达品牌理念及特点,使广告与内容融为一体,从而进一步进入到观众的观赏习惯中,提高观众对于品牌信息的接受度,既有趣又有效,成为内容营销的一大利器。 3、内生广告让视频营销实现了充分产品化,格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品,全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关,而且还更具网感,能充分打动品牌的目标受众。 目前,优酷的内生广告体系是以创意中插为代表,还包括冠名及赞助、前贴广告、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。
这些新颖的广告形式也吸引了很多广告主。据优酷剧集营销负责人透露,于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄,这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。
同时,《军师联盟》广告形式创意,也给“超级剧集”时代的广告带来一些启示。 一是从自说自话的广告形式转为对话式广告。无论是过去的硬广,还是现在流行的植入,都是一种封闭的营销形式,观众的参与感低,不仅无法触动观众,反而会让观众产生抵触情绪。而反观《军师联盟》中的很多创意形式,都是站在观众的角度传递信息。比如东鹏特饮的“下集精彩”和为RIO打造的“前情提要”,都是基于观众的观剧习惯和心理设计的;而温碧泉的“弹幕提醒”广告,则完全是以观众的口吻进行“吐槽”,给观众留下深刻的印象。
二是广告也要有年轻化属性,要有趣且好玩。“让广告成为内容,做有态度的创意中插广告”,这是《军师联盟》创意中插广告的初心,也是优酷全新内容营销广告产品的核心策略。
《军师联盟》的创意中插广告采用电视剧原班人马,与剧情和人物互相关联,同时情节既“脑洞大开”,例如用可口可乐密语瓶“召唤神龙”;又有“神转折”,如为人人贷定制的中插广告,以创意短剧的形式,大玩“穿越”和“悬疑”,通过剧情反转亮出“人人贷”,让观众会心一笑。通过这种创意,优酷以“内容”重新定义创意中插广告,对于整个广告行业而言具备跨时代的意义。 “这世界很酷”,我们的创新更酷 《军师联盟》商业化的成功,在很大程度上得益于优酷依托阿里系的生态打法,它摆脱了单平台只靠自己的播放平台对内容的定义和宣发,而是通过生态内部资源整体的协同能力,将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体等多方联动,全方位地助力内容和宣发。优酷也因此在行业内有了更大的竞争筹码。 随着互联网集团军的入场,文娱行业已经进化到生态阶段。未来碎片化的内容生产会越来越吃力,能够在这个行业领先的,是那些具备生态化思维和执行力的企业。杨伟东曾在优酷春集的现场演讲中表示,在一个生态化的大内容时代,视频平台应该具备三种核心能力:一是选择内容的眼光,二是生产内容的能力;三是消化内容的能力,也就是对内容整体的运营。而这正是优酷的创新之所在。 除了对内容的全方位支持,优酷提出“大宣发”策略,通过打通阿里体系的生态资源,组局多方联动,以“开放的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”让“一半的好戏在戏外”,为美好内容助攻。
例如,《三生三世十里桃花》开播前夕,优酷推出定制的“桃花专列”,包下开往春天的地铁,在地铁西单站打造“浪漫桃花林”;在《火星情报局》第二季的宣推过程中,优酷在145个大城市的地铁、高铁、公交、机场、校园投放硬广,打破次元壁,提升节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综标杆。
同时, “开计划”下“开放的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”,不仅将优质剧集中的资源打包向外推广,与其他社交平台合作,以开放的阵地直捣圈层,让大宣发更有的放矢,还通过开放的玩法与品牌实现创意联动。 由此,我们在《军师联盟》中看到了可口可乐“密语瓶”创意中插、RIO的“前情提要”以及东鹏特饮的“下集精彩”等新的广告形式。
而优酷对“大宣发”还有大的构想。例如,未来将打通整个文娱行业,一旦打通将产生非常大的能量,现在在淘宝上搜某部剧,出现的结果可能是该剧的服装道具等,将来整个文娱行业打通之后,用户还能搜到优酷的推广、会员周边等;与品牌方、媒体、内容方的联动,在这个过程中,很多用户的反馈沉淀下来的数据,可以引导内容的变化。 这一切,听起来很酷。 本文来源于公众号成功营销,转载请联系作者并注明来源。
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