我今天一定要说出信息流烧钱多效果差的真相

 

一、为什么点击率极高的创意极少转化

近来常听信息流广告主抱怨，为什么点击率极高，转化却很差。我的第一反应就是广告被标题党了，一看，果然： “男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”； “90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”； “惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个！” …… 类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才知道，原来只是游戏、贷款、家装公司的广告…… 这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！ 可是，继续烧真的能烧出效果吗？ 做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。我们这篇文章，主要是讲从一线实战中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。

 

二、靠谱的信息流广告须具备三个特征

一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。 而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。 那么，怎样的创意才是靠谱的创意？实践证明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

特征1 需要指向当下营销工作的关键挑战

比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤起了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。

特征2 能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。

特征3 聚焦于用户本人而非产品/服务

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。

 

三、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤

 我们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是如何产生的。

第1步 找到目标用户

假设，有广告主想在6月底的时候，在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。 在信息流广告投放过程中，目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱，正因为此，广告主的心理非常矛盾，不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。 以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告： 他们或还在市场教育阶段，比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；

或不在当下的购买场景，比如不太做煎炸食品（理论上说橄榄油烟点高，烹饪时可以相对稳定，不容易变质，所以更适合用作煎炸），即使被广告了也不会有反应； 或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群…… 只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。 比如我们可以假设，人们在6月（夏季）到来的时候，会在意身材，会因为天气太热胃口不好，等等，此时若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣，可以让美食好吃又低热量，或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户往往本就关注健康、健身、美丽方面的资讯，只需跨过最小行为改变门槛就能产生购买需求，也就是我们俗话说的“兔子先吃窝边草”。

第2步 了解目标用户所处的决策阶段

找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。 根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段。也就是说，购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。 比如当用户还处在信息搜寻阶段时，你都还没进入他的选择菜单，那他就不会在方案评估里想到你，也不会比较你与其他方案的差别，后续更谈不上购买你的产品了。

以橄榄油为例，在淘宝环境下，进入淘宝的用户起码是处在备选方案评估比较阶段的（知道橄榄油，愿意尝试，只是不知道哪种更好），那么售卖详情页的营销目标就是帮助用户快速进入购买决策阶段，对应的，详情页的营销任务就是通过文案回答用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不一样，或者，同样是一个牌子的橄榄油，用户买你家的会没有感知风险，就可以触动用户顺利进入到购买决策阶段。 而今日头条、腾讯、手百平台上的用户，往往还处于确认需要和信息搜寻阶段，这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。为了不让用户觉得被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告，任务是启发用户兴趣，让用户意识到有需要，从而进入用户的备选菜单。 比如，我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，不用特别的花时间花体力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一种更健康的油就可以降低摄入热量，保持FIT，等等，引导用户进入广告落地页获得新知，友好的将橄榄油推介给用户。

第3步 了解目标用户的默认选择

当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。 比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才有效果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持； 比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持； 喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人，我们可以告诉他们，作为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。 相比，用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情：做饭菜是每天都可以实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。 所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的【默认选择】，重新做更好的买卖。

第4步 了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么

通过前三步顺利的将用户的注意力引到橄榄油上后，我们下一步要做的才是信息流广告的关键挑战：思考过去用户不关注、不购买你的原因是什么：是因为缺乏理解？缺乏动机？还是缺乏信任？等等。 98%广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。事实大家也知道，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。 正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。 比如“理解”。用户如果不理解你是什么，就很难有后续的动作了。比如可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是帮助消费者理解可乐是一种饮料，而不是现在的分享快乐，因为当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方案评估阶段，可口可乐需要把自己的产品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。

同样的，人们对橄榄油的理解始终纠结在这个以舶来品身份亮相的产品到底有多么神奇，是不是真的和国内的食用油不一样。我们要做的，就是将看起来很复杂的成分说明通过方便理解的文案植入到用户大脑，方便用户理解的同时也方便他们传播。 再比如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自己，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油？我家用橄榄油！”创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。 还有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再赘述。总之你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。 本文原创作者：杜江