不久前，一位做茶生意的创业人，通过朋友找到厂长，咨询品牌创建的问题。其间聊到，为什么由供应商转做品牌商。他略为兴奋地回答到，是因为这两年，生意圈里常提到的消费升级，这是反三公消费之后，茶品类的好机会。而这一波新中产阶级崛起带来的消费升级的红利，只有作为品牌商才能拿到，所以，铁了心，创建自己的品牌。于是厂长问，消费升级后的新消费，和原来的旧消费，有什么不同呢？他说，近年来，大受新中产阶级欢迎的产品，比如日本的马桶盖、陶瓷刀、药妆，新西兰的奶粉、蜂胶，都比国产产品品质更好，卖得更贵。消费升级，就是生产更好的产品，卖得更贵呀。
这位朋友的答案，也是我们对消费升级的常识看法。但是，更多的消费现象，完全不按这个套路来：
- 新中产不再热捧奢侈品了。奢侈品销量持续下降，2016年一年时间，LV关店20%
- 他们喜欢小米优衣库等高性价比品牌，3月8日，雷军在央视演讲《买贵的VS买对的》，继续推行“高性价比”战略。
- 他们平均花钱花时间跑步、健身、瑜伽，却不愿意为视频前广告等上两分钟。
- 她们既热衷于断舍离，又要集齐6色星辰口红；
- 他们既参加付费学习社群，积极提升自己在职场的地位，又忙着逃离北上广。
有这样一个段子，话说有三个农民干活之余休息闲聊，躺在草地上，望着悠悠白云，一个就说：“如果我们能当上皇帝那该有多好啊。”中间一个也说：“是啊，不知道皇帝过的是怎么样的生活。”另一个则肯定地说：“嗨，还用问么，人家皇帝肯定是天天白面馒头管够，锄地用的也是金锄头！用一个流行的说法，低维与高维。当我们用低维的观念去思考高维的事情，得出的结论往往是不准确的，而我们作为当事人往往并不自知。
现代经济学认为，随着经济发展，人均GDP每进入某个新阶段，就会引发消费偏好的变化。所以，消费升级，不是消费品的升级，而是消费者价值观的升级。“有钱了后买两辆宝马车，开一辆拖一辆”这样的简单在消费数量上的和价格上升级的逻辑，根本上来说属于上个消费时代的消费价值观。
一句话表达厂长的假设：这一次消费观的升级，是从“拥有更多”升级到“成为理想自我”。
与旧消费观所处的商品稀缺时代不同，现在商品的丰富程度非常高。于是，个人的时间、体验、注意力等，超越商品成了稀缺资源。所以人们对待商品的态度也就发生了改变，由“以物为中心”到“以人为中心”，即由我消费是为了拥有更多财富、物质、资源，升级到了我消费是为了成为理想中最好的自己。
这就是为什么，有的品牌广告，即使用了全新的创意，流行的表达，画面也精美，可是我们总觉得不属于这个时代，也提不起购买的欲望。原因是你的消费价值观变了，而这些品牌的价值主张（不论是否有直接提出）没有办法符合你的价值需求所导致。
那么，消费者在“成为理想自我”的消费观，有哪些消费行为的转变？
- 从价格敏感到品质敏感
- 从追求稀缺到追求体验
- 从财富区隔到能力区隔
- 从注重实用到追求精神
价格曾是消费中最重要的决策指标。但是当消费观转换为“成为理想自我”后，消费从追求得到更多（获取效率）到追求成为更好（成就效率），而产品的品质是决定成为更好的重要因素。所以，在新消费观中，消费者会非常注重消费品的品质——消费决策天平的支点会偏移，由价格敏感变化为品质敏感。品质的微小提升即可平衡较高的价格，产品品质成为购买决策的最重要指标。也就是说，在产品开发上，能够以微小的品质差异，撬动较大价格的提升。
2015年，农夫山泉推出婴幼儿的天然饮用水，和农夫山泉的普通产品之间的差异，主要在于这款水的主要矿物元素含量与普通农夫山泉有微量的不同，符合世卫组织对婴幼儿饮用水的建议值。这是一个品质的提升，但是非常微妙。价格上却翻了2.2倍——1升装零售价10元；普通饮用水0.55升零售价2.5元。微小品质撬动了产品价格的上扬。而新消费观的消费者之所以对这个产品认同而对价格并不敏感，是因为不再只想用更少的钱“获取更多”，而是想“成为理想的自己”：做个好父母，一定要给孩子喝最适合的水。
过去的广告文案中常用唯一、稀有、至尊，来强调产品本身的价值，而获取稀缺资源极大满足了短缺环境下旧消费观念“拥有更多”。这种情况就像前苏联所处的短缺环境下，什么商品都供不应求，都要排队购买。于是，国民后发养成了一个习惯，看到有人排队时，也不顾排队是为了买什么，反正先排着，买什么都比错过买不到要好。
面对新消费观念“成为理想自我”，一个产品让消费者拥有感觉良好的体验，帮助消费者更加接近理想自我，远比这个产品是否稀缺来得有吸引力得多。
同样是针对产品本身的品牌广告，王品牛扒提出的价值主张就是，王品提供的牛扒很稀有，供不应求，难有机会吃到，对应的是旧消费观念“拥有更多”。
近期很火的乐纯酸奶乐纯酸奶针对产品的口感和体验，提出“每一口都像是舔盖”，“三三三倍的零添加营养”，对应的是新消费观念，这个酸奶的味道和品质都很好，帮助我“成为理想的自己”。
PS：单从价格上看，乐纯酸奶是在价格上提升很厉害的产品。厂长随意抽取一款产品对比了一下，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，对比中国最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。这款酸奶比大众酸奶零售价格翻了4倍。
十五年前，上一次消费浪潮中，核心的消费人群，是第一批富裕起来的人。为了迅速拉开与其他人的身份差异，在具有强烈社交属性的商品选择上，消费的都是能明确显示出财富差距的商品——那个年代最能体现差异的，也是财富。所以，许多品牌商也在不断标榜自己的产品奢华，我们常常在广告中看到大气、尊贵的文案和画面。
在两个时代，人们的消费清单中一定会有社交属性的商品，不论是服装，汽车，还是手机（原来是手表）。但是在新消费价值观下，却呈现出截然不同的意义：同样是iPhone，在“拥有更多”的旧消费观在意的是它不菲的价位，购买iPhone意味着使用者的消费能力和财富。而在“成为理想自我”新的消费观中，在意的是它强大的功能，购买iPhone意味着使用者拥有使用这个功能强大产品的技能（智商）。在新消费观下的身份区隔，更多的是以能力区隔，而不是财富，从“买得起”，变成了“玩得转”。
从注重实用到追求精神
日本消费社会研究家三浦展也在《第四消费时代》中提出，在日本上世纪80年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。这个变化体现在连快餐食品的生产都在追求极致的高级化。而这种高级化带来的体验，并非仅仅是物质上的考究，还有精神上的考究。日本社会的这个精致化的过程，今天正在我们社会上发生。
吴伯凡老师曾做过一个比方，同样是茶叶，用户不会再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱，但是会为琴棋书画诗酒茶的茶而买单。如同文章开篇提到的那位想创造自己茶品牌的朋友，在他的观念，依旧是旧消费观，茶的上升空间，是更好的茶。即使加入所谓的茶文化，也是为了证明这是个正宗的好喝的茶。按照这个思路，无论怎么努力，做出的茶，也是更高级的“酱醋茶”，而不是精良考究，有情怀有故事，让一部分人疯狂喜欢的“诗酒茶”。
这里用另一位朋友的品牌，山田土做例子。这款礼品茶，是山田土的产品之一。从收到产品到泡茶之前，每一个步骤都被设计成为有仪式感的体验的一部分：取袋，开封，实木盒上铅字姓名，打开盒子后，书写在宣纸上的问候。体验完成，所感受到的仪式感。山田土为消费者带来的基于茶的创新精神体验，对应了新的消费观念。在今天，我们每天使用的产品，消费的品牌，组成了我们每天的生活，这些消费，让我们“成为理想的自我”。
《第一财经周刊》中曾刊登过某跨国公司市场人的一篇采访，他说过去很多西方的公司认为在中国卖东西非常简单，无需考虑中国消费者有什么样的需求，对品牌有怎样的理解，只要给他们提供奢侈品，不管多贵都有人愿意埋单。而今天，这样的现象正在逐步退去。是的，厂长很高兴新的消费时代来临。虽然，中国作为世界上最大、最纵深的市场，旧消费观依旧会存在一段时期，但是在新消费价值观催生的新消费环境下，粗暴的品牌标签将逐渐失效，更多深耕细致，匠心独具的品牌商，会有巨大而广阔的成长空间。
新的消费时代，纯功能型产品不会消失，但是利润会约来越低。面对纯功能型的产品，消费者的心态是，“采购”。经历过制造业衰退的同学应该特别能明白这个意思。
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