一句话打天下：看看中国式广告语的创作模式

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来源：万安 2298 2017-07-12

广告语是品牌传播的核心载体，在与消费者的沟通中起着非常重要的作用。广告语的创作是一门学问，是文案的精华，更是通向消费者心灵深处的尖端放射点。它不仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。现在广告传播费用很高，有些媒体人均传播费用甚至高达几元钱。所以很多企业往往想创作一两句广告语，能把品牌形象、产品定位等元素糅为一体，聚焦发力，“一句话打天下”。如何判断一句品牌广告语成功与否？好的广告语必须切合品牌或企业所要传播的定位，必须有冲击力、感染力，必须易于传播。在多年广告实践中，我总结出5句话的判断标准：通俗易懂、琅琅上口、植入品牌、易于传播、富有联想。 1.通俗易懂，即清楚简单、容易阅读、用字浅显，语义明确； 2.琅琅上口，即广告语要流畅，讲究语音、语调、音韵搭配，可读性强； 3.植入品牌，将全部或部分品牌名称植入广告文字中； 4.易于传播，即便于重复、记忆和流传； 5.富有联想，即句式、表达方法别出心裁，融注新意，看到广告语就能够让人联想到企业，实现与品牌的有机融合。国内外无数成功广告案例证明，一句好广告语最好不要超过10个字，语不在多，贵在精悍。简短的几个字，要体现出品牌、企业文化、产品功能、面向公众承诺和产业使命等内容。可见，广告语创作并不简单。业内人士比喻得很形象：犹如带着镣铐跳舞。想创作出一句完美的广告语，实在是难上加难。综观市场上的广告语创作，主要有三种模式： 第一类，把企业品牌完全植入到广告语中，有机地将品牌名称和其它传播元素结合起来。这种广告语的创作我称之为“有完全专属权广告语”。例如：原来生活可以更美的——美的电器；好空调，格力造——格力空调；幸福不远就在左右——左右沙发；天高云淡一品黄山——黄山烟；鹤舞白沙我心飞扬——白沙烟；望子成龙小霸王——小霸王学习机；爱的承诺皮阿诺——皮阿诺橱柜；三棵树马上住——三棵树健康漆；有家有爱有欧派——欧派橱柜；定制门窗就是欧迪克——欧迪克门窗；人头马一开好事自然来——人头马洋酒；享受就在今天——今天门窗。

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欧迪克门窗品牌海报

说到广告，不能不提到日本。日本车企很聪明，他们深深知道中国人的仇视，所以他们很讨好地将自己的品牌和中国优秀传统文化糅合在一起，赢得中国人的好感和认同，实现在中国成功的传播和营销。比如：丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车；日产汽车——古有千里马，今有日产车；三菱汽车——有朋远方来，喜乘三菱牌。

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丰田皇冠汽车品牌海报

第二类，把企业品牌名称部分植入到广告语中，再和其它传播元素结合起来，让人产生联想，从而实现品牌的传播和记忆，这种广告语的创作方式我称之为“有部分专属权广告语”。例如: 因爱而生——强生；大成者成大器——大自然地板；真金不怕火炼——金正VCD；山高人为峰——红塔山烟；天地人和——万和电器；大家好才是真的好——好迪化妆品；只要你想——联想电脑；万事皆可达，唯有情无价——万事达卡。

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大自然地板品牌海报

第三类，无法把企业品牌名称植入到广告语中，品牌名和广告语几乎不搭界，无法产生联想，识别性和专属性不高，所以想借助这种广告语来传播品牌就会很难，除非用巨量的广告费去饱和轰炸。而这类广告语我称之为“无专属权广告语”。举几句广告语例子，大家猜一下分别归属哪家企业：有健康才有将来；有健康就有未来；有健康有未来；健康成就未来。几乎没人能完全猜准。以上四句广告语分别归属四家大名鼎鼎的企业：安利纽催莱、格力电器、光明乳业、海王药业。这几句广告语字面雷同，没有植入品牌名，所以几乎没有识别性。再举一个例子： XX、中国造，真诚到永远，一个世界一个家。很多人也不知道这是谁的。这三句广告语都不错，就是因为没有专属权和识别性。所以不论这家超大企业花了多少钱去传播，最后能记住的人也不多。企业一旦确定了一条成功的品牌广告语，千万不要轻易尝试更换，一旦更换就意味曾经所积累的品牌资产可能被浪费掉。世界上有很多成功企业，一句好的品牌广告语传播了上百年，收到畅销全球、家喻户晓的效果。

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斯柯达汽车品牌海报

推敲广告语，要富有工匠精神。唐代贾岛《题诗后》云：“两句三年得，一吟双泪流”。体现了雕词琢句之苦。杜甫《江上值水如海势聊短述》亦云：“为人性僻耽佳句,语不惊人死不休”，也体现了作诗用心之极。博大精深的中华文化背景下，诗词创作与广告语创作，何尝不是同宗同源同理？ 一句出奇制胜、精雕细琢的广告语，在传播品牌、展示企业形象的同时，完全可以口耳相传、流芳百世。 本文原创作者万安。

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