30+数据深度解读--1亿融资能管得住广场舞大妈？

2017年6月7日，高考全国卷作文题，广场舞成为中国代表词之一

---该如何理解广场舞的群体和行为，如何进行“文化交流”？

2017年6月5日，央视新闻1+1栏目专题报道篮球场上跳广场舞的冲突事件

---该如何解决年轻人和老年人的“需求矛盾”？

从官方媒体（如央视、平媒等）放大，到半个多月后的今天，广场舞作为焦点话题仍在社交媒体（如虎扑、微博等）继续热议，甚至事件仍在新的城市和新的人群升级---这背后是广场舞甚至是这届老人的“妖魔化”。

 上图是养老e周刊（微信公众号：Agingweekly）在某新一线城市街头早9:30 和 在香港旺角街头晚21:30的随手拍，我们可以看到广场舞是“不限人群、不限场地、不限时段、不限环境”的全民健身运动-----这背后是中国1亿广场舞人群的巨大潜在市场。

2013年，中国大妈在与华尔街的黄金战争中成为金融冷兵器，我们对此更多的是调侃；

2016年，大妈们把战火烧到了咱家楼下，变身元气美阿姨，谁的地盘都能做主。

这个充满争议的群体在几年间经历了快速的移动互联网+智能手机变革期，她们更加“有钱 有闲 有决策权”----看起来，该有人站出来在大妈们的新地盘“做主”了。

Q1：广场舞的创业逻辑是什么？--场景、人群、方式、价值

首先，广场舞的存量形态是这样的：

存量：场景（社区楼下）+人群（有闲）+方式（自组织）+（健康/社交）价值

那么广场舞是否有创新的空间？

// 场景：线下属地化的场景并没有办法创新，本身线下的健康+社交属性不可替代

// 人群：正在从老人延展到2-5线城市的中年人（结婚生子后进入准退休状态）

// 方式：从线下自组织到形成线上同好社群，移动互联网连接人群的成本效率更优

// 价值：更方便的学习新舞蹈，更快更准的认识并加入新舞队

因此我们看到，通过“移动互联网”的“优质内容”与“新人群”产生“新连接”，是广场舞领域创新的机会点。按照上述逻辑，对于商业模式来说需要解决的问题包括：

//  拉新：能否通过移动互联网快速获取新人群？

//  留存：如何通过持续的优质原创内容保持用户活跃度？

//  转化：如何将新人群新流量通过移动互联网快速变现？

先不着急回答这些问题，我们接下来先来看资本是如何看待广场舞的？排名第一的糖豆广场舞在“拉新、留存、转化”上有着怎样的表现？

Q2：广场舞为什么得到资本追捧？--流量、消费、渠道

文娱创业是2016年至今的创业风口之一，类似于90/00后人群的亚文化，创业公司也开始瞄准了更年轻更活力的50/60后老年群体---

// “友瓣”“99直播”（直播App）对标年轻人的“映客”和“花椒”

// “北京大妈有话说”（微信公众号）的时政/亲情视频类似“咪蒙”灌输鸡汤引发争议

//  “糖豆广场舞”“就爱广场舞”“舞动时代”相当于健康+社交的“Keep”和“悦跑圈”

在中老年文娱项目中广场舞发展最好，总融资额度超过1亿元人民币，在经历了2015-16年的线上App流量红利之后----我们首先要思考的是，广场舞为什么得到资本追捧？

具体来看，Agingweekly梳理出较有代表性的投资方观点如下：

注1：上述内容均来源于公开信息

注2：灰色背景内容非专门针对广场舞的观点，属于投资方向与广场舞的匹配

我们可以看到，资本市场对广场舞的价值共性判断是：

1.    新流量：类似于2014-15年爆发的90后新群体亚文化的新流量，5060后新人群在3年内虽然获客成本也在提升，但相比早已是红海的年轻人市场，其依然是流量洼地；

2.    新消费：“得大妈者得天下”喊了好多年，“相对年轻活力、爱社交爱尝鲜”的优质大妈集中出现在了互联网+的舞台，围绕“健康+家庭”的消费升级潜力足够大；

3.    新渠道：举例来说，就爱广场舞可以作为复星“健康＋快乐”及养老服务布局的新触手，糖豆广场舞则可以成为小米手机/其他硬件销售及流量分发的新阵地。

与此同时，我们也从中发现了广场舞面临的挑战：

１.  跨人群：中年人（并无标准定义，一般按35-55岁计）和老年人（55岁以上，进入法定退休年龄）本身是两类完全不同的群体，用户状态和需求有着明显区隔；

２.  长周期：银发经济在未来的5-10年会变化明显，第一个拐点会在2020年60/70后分别进入60/50岁，相对本届老人更有闲有钱，但这首先需要创业公司活到3-5年后；

３.  难变现：介于年轻人群纯电商和老年人群纯线下的变现路径，意味着转化流程更长； 用户心智被广场舞占据，延展到理财/健康/生活方式等挑战大。

Q3：广场舞的小独角兽长什么样？--用户、变现、资本

糖豆广场舞无疑是该市场中已经形成一定头部效应的领跑者，2000万美金的B+轮融资也使其成为广场舞领域的小独角兽。

我们先来看“用户”：

根据糖豆公开的媒体报道来看，2016年底App月活近6000万，日活超过300万（据红点创投数据2017年Q2已达到500W DAU），93%用户是女性，年龄分布在30-55岁，2-5线用户为主。

注：来源于腾讯应用宝、QuestMobile、Trustdata等第三方综合数据@2016Q4

而从上图来看，呈现出的数据主要信息如下：

1.    年龄分布：30岁以上年轻人占50%+，40岁以上的中老年人仅11.7%

2.    性别/区域：近65%为女性用户，以2-4线城市的中青年为主

3.    流量趋势：2015-16上半年移动端流量增速快，2016年下半年起增速明显放缓

非一线城市的40岁以下的核心用户群，我们认为用户需求应该是“爱美＞缺爱＞怕死”

再来看“变现”（App公开信息）：

1.     电商（交易变现）：2017年3月4日iOS版增加“糖豆商城”入口，目前已不存在；

                     “个人资料”中的“糖豆姐妹团”无团购商品

2.     活动（广告变现）：2017年5月2日，欧莱雅美发喷雾（主打“3秒盖白发”）冠名广场舞联谊赛活动，糖豆App前三天共上传3个视频，半个月活动结束时为100+视频，而在5月23日19：30南京线下决赛视频时可以看到，线下8支队伍约80-100人参加，而同期的京东线上直播只有9540次观看。

从上述数据看到，纯互联网形态的“UGC内容（如直播）+电商购买”并没有在广场舞App上走通，反而是“线下的活动组织+商品的现场促销”会有更好效果----对比来看，糖豆的公开信息显示2017年尝试电商变现的路径而不走线下（认为没有线上的效率高），而其他几家拿到融资的广场舞App则在2017年都在“线下旅游+广场舞比赛+周边销售”上取得了一定效果，百万级的月流水 + 40-50%的毛利，我们认为回归到线下的物美价优的服务，是广场舞有闲有钱人群可持续可操作的直接变现点。

最后来看“资本”（媒体公开信息）：

我们来看看能从糖豆投资方的观点中发现什么？

// 顺为资本领投B轮：

是对数年前21克老年手机投资的修正；

是新中青年增量人群的流量分发；

是相互作为业务流量的双向选择

----用户终端的活跃度和行为轨迹具备高价值（参照共享单车），而传统的老年智能手机（字大 声音大）并不符合“新老人”的需求（不服老追主流），更无法进行后续价值的延展（后续Agingweekly会做专门的老年手机分析）。

----根据小米在2016年7月的官方数据来看，1.1亿台中40岁以下用户占90%，而50岁+用户只有5%，这甚至与雷军的判断（主要是子女买给爸妈用）不同；红米成为糖豆用户中占比最大的智能终端，这也再次证明我们之前的判断，即糖豆的主要用户并非老年人群。

----小米应用商店2016年的流量分发达到400亿次，小米希望可以通过新人群带动更多手机及“米+”智能硬件的购买；而从糖豆来说，小米应用商店的投放达到了50万级/月，目的也是尽可能抓住流量红利的尾巴。这相当于是内部流量的闭环体系，继续做大用户量、保持高增速，这是在线上仍无法变现的情况下为C轮融资做的最合理的准备。

// 红点创投跟投B轮：

是对未来5-10年新人群社交流量的首次尝试；

是对新人群线上渗透和消费能力的看好

----“要养生、怕孤独寂寞、依赖熟人、要省钱”的确是部分老年群体的特征，但占主流的中青年人群对于移动互联网的社交和电商使用率很高，随着2-5线城市的消费升级渗透，省钱和养生并不是Ta们的需求，非熟人关系的社交也并不难，广场舞只是Ta们生活中派遣寂寞的路径之一，想形成高强度的粘性并转化成销售挑战很大。

---- 5-10年后会产生的变化是，2-5线城市的中青年人群变成中老年，但具备强移动互联网属性，使用移动支付购买商品将成为主流行为，这部分流量和转化将进一步聚拢在存量的电商平台中---例如阿里研究院最新数据显示，50岁+男性在淘宝天猫购买GoPro和无人机的销量增速是整体增速的8.8倍。对比来看，我们认为线下的服务供给中谁能够先做出升级（广场舞最自然的延展就是周边游），谁将有可能成为真正“高频、刚需、离钱近”的有价值的新流量入口。

Q4：广场舞App能实现商业闭环吗？--拉新、留存、转化

结合上述分析，现在我们来回答前面的问题：

//  拉新：能否通过移动互联网快速获取新人群？

---流量红利期已过，单个获取用户成本上升（竞品增多），线上推广获客的转化率甚至低于0.1%，且各年龄层的用户均有（以40岁以下非一线城市人群为主），用户群的分散并不利于后续运营；

//  留存：如何通过持续的优质原创内容保持用户活跃度？

---持续的优质广场舞内容依托于签约Top100的中青年主播（PGC内容），头部流量的争夺是靠钱可以解决的（独家主播权），这与直播的逻辑类似；之后是用户可以通过App方便的录制和上传UGC原创内容；除了广场舞的内容，各家还在养生/美体/美食上有原创专题内容，这就需要持续的选题和制作能力；

//  转化：如何将新人群新流量通过移动互联网快速变现？

---从“广场舞”的心智认知切入，共性的自然转化是广场舞周边（如衣服鞋子套装等），而中年人对健康/美妆类商品的电商转化效果不佳（心智和流量），老年人对移动互联网的信息信任度和移动支付转化短期很难突破，所以变现依然要回到线下服务，这意味着还要考虑如何解决服务供给的有限和复制速度的变缓。

因此，Agingweekly认为广场舞App可以实现商业闭环，但面临的挑战是：

//  人群难打通：覆盖太广的用户群体，意味着从广场舞教学切入之后无法找到共性的产品我们认为并不存在“通过工具垂直打通”中老年两类完全不同状态人群的机会

//  变现链条长：广场舞→广场舞周边（旅游/服装等）是成立的（淘宝已有存量用户群）

但难以产生广场舞周边的Top品牌，也难在淘宝外获得明显增量流量

变现逻辑上“线上导流→线下服务（非纯电商 非O2O）＞电商＞广告”

养老e周刊观点：综上，我们认为广场舞纯线上流量的玩法（如糖豆）很难产生持续的电商和广告变现。如果用户更纯粹（年龄段、城市分级、性别等更聚焦），从线上导流到线下服务的自然延展（广场舞视频学习→线下旅游+广场舞比赛）是具备更高转化率和用户粘性的商业闭环。

Q5： 广场舞会长期以独立App形态发展吗？--微信会来收还是割？

微信是中老年新人群接触移动互联网的第一站，Agingweekly将相关数据进行分析发现：

//  微信“老龄化”红利期已过

根据腾讯官方财报数据，我们可以看到自2014年春节微信红包出现后，每年Q1的MAU（是指在该季度的最后一个月，登录微信有过发消息、朋友圈、游戏等操作行为的总用户账户）在当年的增长率明显增高。其中基于亲情场景的微信红包带来的用户增量中，老人（长辈）用户是不可忽视的群体----而在整体增速逐步变缓的情况下，老人将是有机会持续增长的群体。

值得注意的是，这个增长在2017年Q1出现了明显的下降，这是由于其存量月活用户已达到了9.38亿，增量空间已非常有限；而2014-2016年亲情红包（包括微信+支付宝）使得微信在55岁+老年群体的渗透率（不足3%）也基本达到了极限。

//  App难突破微信封锁线

这届新进入移动互联网的老人，正处于微信到App的过渡期，正在“卡娃微卡”和“美篇”上零门槛制造和分享鸡汤，并成为类似公众号重要的流量持续供给者---而这类平台的收入来源于企业主的广告投放（已可以实现盈利）。

对比2016Q4美国的老年人群来看，50-64岁的老人平均每天使用移动互联网201分钟，而65岁+则下降到90分钟。该数据与前期我们在运营“陪爸妈”时与社区中近5000名中国老人的调研数据类似，约80%+的中老年网民上网时长少于3小时/天（180分钟）。

这意味着50岁+的中国老人的移动互联网渗透率虽然在近2-3年有快速提升，但其使用粘性和深度不足，相比年轻人来说，老人们最不缺的就是时间，但在移动互联网上要想争夺本已有限的老人时间并不容易。

而对于其他App，则要面对BAT的进一步围剿 ---对比根据2016和2017年KPCB互联网女皇的数据来看，BAT垄断更明显。在2016年4月，中国用户平均花200分钟在移动互联网上，其中微信达到了35%的时间；在2017年4月，BAT+今日头条占据了77%的用户时间，值得注意的是高变现效率的“电商+游戏”与广场舞App关联很小。

养老e周刊观点：从广场舞App的两类人群，50岁+用户占少数，其对App的认知使用仍停留在BAT系社交+工具上，新的App就很难获得大的增量，再考虑到社交和交易，老人都还离不开线下行为的熟悉和信任，微信完全不需要面对“割”据时代；40岁以上的中青年人群，即未来的“白发”活跃用户占多数，谁能够先依托于微信做出文章（轻模式快速复制+清晰盈利，可能的形态是社群+微商），将有可能成为被腾讯系“收”的标的。

孙黎：家庭服务业观察者+创业者，经历云家政（家政服务 从1到N）+创立陪爸妈（居家养老 从0到1）；叫“黎阿姨”是因为阿姨妈妈们距离更近，聊养老是难的，黎阿姨也是男的：） 微信everbluesun

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