明确活动目的，应该是一场成功活动的前提。为什么这么说了，因为活动的针对性越强、目的性越条目化，越能针对性的创造活动噱头、构思活动细节、设置参与门槛等。另外，也能更清晰地去预估参与人数，进行活动预算和ROL预估等。
说到活动，首先我们谈面面俱到的“大而全”活动，这种什么都侧重、各个维度都要考虑的活动出来的效果就一定和预期中的一样吗？
一、面面俱到的大而全活动、实际是面面缺到
“大而全”的活动，一般会包含2-3个活动目的，并且针对的人群也有2-3类，并且互相没有什么强关联。不专业的上级或者不懂行的甲方经常会提出这样的要求。
遇到这种问题，首先你需要坚定立场然后努力去说服对方，了解对方最核心的需求；其次，在短时间内提出两种方案并让其选择；最后，用你的专业性去说服他，达成共识，然后完善活动方案。
先说一个故事，分享关于我的一个失败的案例，事情的大概经过是这样的：
一个线下体验商场的开业仪式，里面所卖的东西是年轻人一生消费一次的高消费低频次刚性需求用品。甲方要求，当日活动有以下两个缺一不可的基础目的：
- 尽可能的品牌曝光度——全面炒作，让品牌在西安乃至全国一炮而响；
- 开业当天高转化率、高消费——要求活动当日销量达2000万，此外，还有其他的附带活动目的。
移动互联时代，尤其是年轻化的网生一代，越来越依耐于“了解品牌——线上搜索——同类比较——选择购买”的消费模式。
了解到甲方产品的特殊性以及品牌诉求，我做了以“品牌曝光‘’为主，订单转化为辅的活动方案。首先，建议在开业前1个月，完成品牌“关键词”的信息整理聚合，目的是让用户能够在网上搜到东西，以此增加品牌的熟悉感和信任感；其次，在同样的时间点，完成pc端网站/移动端商城的搭建，目的是方便用户有较好的线上消费体验。
然后，距离开业前10天，我设置了这样的流程：
- 开业前7-10天进行具体的“快闪”“行为艺术”的营销事件；
- 微博热点、公媒水稿、话题炒作；
- 开业前5-7天官方回应；
- 前3-5天线下场景布置人流导入；
- 前3天活动硬广。活动当日分为内场和外场，外场场景引导+产品走秀，目的是进行引流；内场是设计了秒杀、全程寻宝，买减返现等订单转化类的促销活动。
然而，这个活动并没有成功说服甲方。对方砍掉了事件营销、话题炒作等线上营销环节，以及内容聚合、线上商城。增加了活动前一天的朋友圈广告直投以及活动当日的内外场设置。
最终活动失败，活动当日商场内人流惨淡，20000多平米的场地，不足200人入场，由于线上商场开发未完成，用户体验差，以及当日人流量的少等原因致使成交量不足10单。单一方式的朋友圈直投广告形式，也并没有达到响遍全西安也更不用提响遍全国了。
这个反面例子，是想说说活动目的一定要少而明确，面面俱到的活动目的往往是“面面缺到”。
以上内容分享了自己经历的一个小故事，算是说了明确的活动目的的重要性了。一般来说，如果一场活动的目的特别明确，且成功执行下去的话，它也是能起到带动效应的。所以，凡事不可好高骛远，最初还是以一个聚焦的活动目的去延伸思考。
二、按照活动目的划分，活动可分为以下几类
那么，按照活动目的来划分的话，活动可以分为哪几类呢？
我综合自己上百场线上线下活动经验，以及参照其他大神的观点，将其大致划分为这样的五大类。当然不一定准确，欢迎拍砖，欢迎补充：
2.1品牌曝光类活动
这类活动，顾名思义是以增加品牌曝光度、提升用户的品牌熟悉度为目的的活动，一般情况下较少考虑直接转化。这类活动适合新品牌上线，或者品牌已有一定的知名度，再唤醒用户的阶段。形式上可以采用事件营销、硬广投入等方式。
这其中的成功案例较多，时间久远的一些的例如2010年的凡客诚品。“爱XX 爱XX 我不是XX 我是XX”的灯箱广告、2013年的可口可乐昵称瓶；近期的像“百雀神广告”、“百事可乐的微电影《把乐带回家之猴王世家》”、“YSL星辰口红”、“杜蕾斯百人试戴直播”等。
这些活动的共同点是他们虽然没有直接的进行大量的转化变现，却在微博、朋友圈等社交平台掀起了一阵转发的风潮，在短时间类形成了病毒营销态势，使品牌被人迅速熟知。今天限于文章主题、篇幅的限制，不对此类案做特殊的分析。感兴趣的童鞋，可以继续关注朱朱的后期“品牌曝光类活动”章节，会对此类知名营销事件做具体分析。同时，也会结合自身的活动经验去推荐几个成本少，效果好的线上线下活动技巧。
杜蕾斯百人试戴直播
2.2 拉新类活动
这类活动，主要是以提升新用户注册量、用户激活率、关注率为目的。最常见于APP、公共号的的下载和推广。 从时间上来看分为短期营销活动，和长期的常规化活动。
短期营销活动，利用应用型功能+短时间精心策划的营销型事件，在2-3天迅速进行病毒营销并大量拉新。这其中比较著名的案例有：天天p图的“pk武媚娘”“我的小学生毕业照”等系列活动，以及去年火爆朋友圈的“柏拉图性格分析法”等。
柏拉图性格分析法
长期的活动，常见于某些app针对新用户所发起的活动。用老带新、新用户专享福利等形式，进行拉新。例如网易海淘针对新用户的专享特价、美团的新用户一分专享特价、饿了么的新用户立减15元、ofo红包分享等。同样的，本次由于篇幅限制不对个别案例做详细分析，后期的“活动拉新”篇章中，朱朱结合知名案例以及自己的经验做具体的活动分析。
2.3 促活类活动
这类活动，是以唤起沉睡用户、提升用户活性从而减少用户流失率为主的活动。这类活动在早年的bbs时代以征文、晒图跟帖、抢楼等线上活动形式兴起；近年来同城app、地方公共号、同城社群，也采用一些线下聚会、同城派对等线下活动形式将用户的“弱关系”转化为“强关系”；同样的，电商、生活类的app也会采用一些每日签到、助力优惠券、积分商城的形式，增加用户的打开率，培养用户的忠实度。
2.4 引流活动
这类活动，是从线上、线下用户池导流到另一个新用户池的活动形式，从大类别来说也算是拉新活动的一种。这种线上的活动形式很多，在我看来凡是在其他平台发布的带有自有logo、单位名称的活动形式，都属于引流活动。常见于横幅广告，或者其他商业合作活动等。
另一种是微商、线下实体门店喜欢用的一种活动形式，他们常会借助朋友圈、微博等免费社交工具以“底价钜惠”“到店免费领取小礼物”等契机，把用户导流入店以此并伺机诱导其进行二次消费。
2.5 转化变现类活动
这类活动，是以增加销量、促进变现为目的的活动。通常会采用百度联盟、线下灯箱地铁的满铺的广告形式。活动文案也是简单直接，少情怀直击折扣主题。常见于电商类的app，像“天猫双11“”“京东618”“唯品会的双10电商节” ；苏宁易购的线下广告“一天怎么够？”一号店的“一天不够抢,三轮五折才够爽”“国美的黑色星期五”都属于这种活动形式。
三、活动目的明确后，需要做哪些事情呢？
明确了活动目的之后，我们就做以下的几个工作。首先，对此次活动的用户进行一定的细分，明确这个活动用户的年龄段是中老年用户、90后用户还是中小学生。一般情况，中老年活动参与方式要简单明晰，活动规则要明确；90后的活动趣味性，个性化要强；中小学生的要流程明晰，实用性强。
其次，就需要针对活动目的、用户特点去做活动”包装”了。这里所谓的”包装”就是要去寻找一些容易传播的活动噱头、门槛适宜和有趣的活动流程等。将赤裸裸的活动目的，隐藏在一系列的“包装”之中，让用户参加起来好玩有趣。
最后，活动规则、流程、噱头都找好了，PM就需要进行文案组、设计组、商务组的活动分工和项目跟进了。此处建议，将项目的时间节点、责任人以及想对应的事情进展进行明确，并定期开进度大会，进行问题汇总，项目推进。
本文作者 @朱朱
