10组上半年你必须知道的广告

比如走心戳泪的“网易云音乐杭州地铁广告”引发集体共鸣；硬汉风十足的“淘宝二楼夜操场”叫好又叫座；魔幻神转折的“方太之妈妈的时间机器”唤醒关爱母亲的记忆；平铺直叙的“蚂蚁金服之系列平面”沿袭去年一张图说一个真实故事的手法……最优秀的广告作品往往是那些触动人心的，它们如烈日下温柔的水波那般平凡又美好，让人看见真善美，庆幸自己活在珍贵的人世间。

蚂蚁金服

媒介：网络 

日期：2017-03 

记忆残余信息：文案、画面

广告语：06:16上海市黄浦区“自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍。他们夸我，阿婆你好潮啊！”/07:30内蒙古自治区阿拉善盟“终于看到我在蚂蚁森林里种的梭梭树了！想想这两个月，为了攒满能量种树，不知不觉都习惯早起和走路上班了。”/11:03河北省廊坊市“替乡亲们写了一辈子字，今年村里的年轻人帮我用“到位”发了条消息，没想到千里之外的广州人也来求字了。”/14:37云南省曲靖市“自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差五给她寄好吃的，想到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心。”/00:12福建省厦门市“用了10秒钟，做了一个最有成就感的决定。我是中国第150895位器官捐献志愿者。”

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：蚂蚁金服沿袭了去年“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的理念，通过时间的设定，将这些不同年龄、不同身份、不同地域的普通人，凝聚在了24小时的故事里，跨越了时间、空间的限制。“影像24小时”中，可以看到蚂蚁金服在生活中各个角落真切地存在着。平面作品采用了第一人称来诉说自己与蚂蚁金服的故事，朴实的画面加上直白的语言，平淡温馨，让人感到真实、亲切。

网易云音乐

媒介：杭州地铁 

日期：2017-03 

记忆残余信息：文案、画面

广告语：最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。/ 如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，愿意一起过一生的男孩子，就用这首作婚礼背景曲吧。关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，你要快点出现才好。/ 哭着吃过饭的人，是能够走下去的。/ 请在对不起中加两个字使其更加悲伤——“对三，要不起“/ 我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心/ 喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来/ 年轻时我想变成任何人，除了我自己。/ 我不喜欢这世界，我只喜欢你。/ 你别皱眉，我走就好。/ 祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。/ 我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。/ 当你觉得孤独无助时，想一想还有十几亿的细胞只为了你一个人而活/ 一个人久了，煮个饺子看见两个黏在一起的也要给它分开！ / 世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角/ 人生的出场顺序太重要了。

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：地铁是一个特别的地方，人们每天在这里来来往往，这个相对封闭的空间，成了一个最为放松和疲惫的地方，尤其对于每天上下班的人而言，这是一天劳累后放松下来最容易产生触动的时刻。醒目的红色，带来强烈的冲击，让文案语言直击心底。在这次的平面作品中，网易云选用了真实的评论，让每个看见的人，暗自揣摩，共享心情。人们感受到了文字的温度与力量，迅速地产生了共鸣。温馨，让人感到真实、亲切。

支付宝/ZHI FU BAO

媒介：新闻晨报/SHANGHAI MORNING POST；新京报/THE BEIJING NEWS；都市快报/CITY EXPRESS；重庆晚报/CHONGQING EVENING NEWS；深圳晚报/SHENZHEN EVENING NEWS；扬子晚报/YANGTSE EVENING POST；南方都市报/SOUTHERN METROPOLIS DAILY

版面：整版

版位：第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第A1版

日期：2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-23

记忆残余信息：画面、文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

广告语：我知道他们陪你长大，也知道你想陪伴他们，如果忙到没时间教他们使用支付宝，那就把支付宝入门手册送给爸妈吧！

入选理由：这系列平面作品在发布时包揽了七大报刊的头版，每幅画面连在一起，几乎就是我们的一生。每个人从出生开始，在父母的陪伴下逐渐成长，有了学业，有了工作，最后有了自己的家庭。我们的父母的是这样，我们每个人也都是这样，忙碌了一生，真正陪伴在父母身边的时间可能只有儿时的那几年。支付宝，也许就是当我们忙碌到无暇照顾父母时，一种能让他们的生活更便利的生活方式吧。

水井坊

广告时长：3分19秒

视觉表现：★★★★ 

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：画面、文案

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：美好是需要等待的，美食需要等待，艺术也需要等待。在《水井坊》悠扬的音乐和极具东方美学质感的画面中，蔡澜和孙郡自述了人生中许多等待的时刻，诠释了“世间的许多美好需要等待”这一生活感悟。观者仿佛听了一堂富有哲理的人生之课。香浓醇厚的酒也是需要等待的，水井坊便是如此。正如片中所写“一千八百昼夜，只为等一盏琼浆”。广告片节奏舒缓，音乐悠扬，轻盈，从画面中便感受到美好事物正如酒那般的醇厚绵长。

淘宝《夜操场·逆转头盔》

广告时长：6分12秒

视觉表现：★★★★ 

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：故事

好感度：★★★ 

记忆度：★★★★

入选理由：继《一千零一夜》之后，淘宝又推出了《夜操场》系列微电影广告，这次走进了军营的夜操场。当前硬汉风潮崛起，观众青睐有荷尔蒙味道的影片，这部微电影，从士兵用枪打穿头盔运水的创意来表达“一点巧妙的设计，让生活简单一点”的主题，既提升了卖品销量又提升了淘宝的品牌形象，视频本身还获得了不少曝光量和热议，可谓一举三得。

KOKO

广告时长：6分51秒

视觉表现：★★★ 

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：情节

好感度：★★★★ 

记忆度：★★★★

入选理由：改不好的logo、艰难的面试、吃和胖之间的徘徊、见岳父时的胆战心惊……这么多不易之事，不禁感叹“人生好难啊！”那么就让理财简单一点吧。该短片挑选了几个典型的生活场景案例，通过一定夸张手法的描绘，突出表现了人生艰难的主题，由此引出了KOKO网络银行app的产品主题“Keep it simple”。这支短片巧妙的将“Keep it simple”融入故事叙事中，使其成为了整个剧情的反转与高潮，在不经意间，让人们认识到理财可以简单一点。

New Balance

广告时长：2分38秒

视觉表现：★★★ 

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：文案

好感度：★★★ 

记忆度：★★★

入选理由：New Balance这次请来了Papi酱，她一改往日搞笑风格，向我们娓娓道来她12年在京求学的经历与感悟。也许每个人都并不知道自己未来会怎样，但一直跑下去总没错的，因为“我们都不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮“，这是Papi酱给未来自己的回答，也是New Balance想要传达的品牌精神。

方太

广告时长：4分57秒

视觉表现：★★★ 

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：画面、文案

好感度：★★★ 

记忆度：★★★★

入选理由：有一天，一个妈妈做了一个梦……她梦到自己写了一本书叫《妈妈的时间机器》，由此还获得了世界文化发展终身成就奖。可惜的是，这只是一个梦，因为她根本就没有时间动笔，谁叫她有那么多碗要洗呢。可是，如果她有了方太水槽洗碗机，她就不用洗碗了，那么她或许就能成为一名了不起的女作家，正如片中所讲“要拾起心中的梦，先放下手中的碗。“这支广告片站在妈妈的立场上，将方太水槽洗碗机塑造成了“妈妈的时间机器“，使得产品与用户感性需求直接挂钩。

网易云音乐

媒介：户外 

记忆残余信息：文字、画面 

好感度：★★★★　 

记忆度：★★★★

入选理由：网易云音乐的UGC内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从4亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的85条评论，确实每条都能击中内心。当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。选择地铁这个户外媒体也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”这种感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。

方太

媒介：社交媒体 

记忆残余信息：创意 

好感度：★★★　 

记忆度：★★★

入选理由：方太发出了《一封带有70个错别字的公益联名信》。通过这封没有水字的信呼吁大家参与到# 给你我的水# 这场公益行动中，无论是企业、个人，都可以捐出品牌或自己名字中的水和「氵/ 冫」偏旁，募集够100万个含「水」的名字后，方太会为缺水地陕西省白水县捐建母亲水窖。这次＃给你我的水＃互联网公益活动，引发大家关注“节水”这件事，从关爱家庭，到助益社会，为世界带来一份善意。