如何通过多元手段精准洞察受众需求、精准触达受众、引发受众参与从而实现营销目标和品牌诉求？成为众多广告主纷纷关注的话题。
凯度华通明略以专业的视角对本届金成奖终评案例分析来看：广告主应用的营销手段呈现出多元化特点。相对来说，在获奖案例中，使用借势营销、整合营销、互动营销、即时营销更被评委认可。这也反映了在当下粉尘化时代，受众注意力碎片化，成功的营销需要满足与受众沟通、在多空间维度上全生活场景渗透、利用其感兴趣的话题和平台引发其参与等多重需求。
好的营销一定是内外兼修，既能充分调动受众的内在驱动力，又能利用外在形式对这种原始能量进行很好的承接和引导。
在所有获奖案例中，借势营销占比58%，植入营销占比27%，明星代言占比8%。不论是借势，还是植入和代言，其实都是围绕受众的主观兴趣。时下热门话题、流行影视、当红明星，这些都是受众的自发关注点，将营销内容与之深度结合，既不容易引发消费者排斥，又能够在具体情景中加深品牌形象。如杜蕾斯借势520、马大姐借势奥运、OPPO借势网剧《法医秦明》、茅台借势一带一路话题等；如海澜之家定制网综《单身战争》，根据目标受众所处人生阶段和生活需求设置品牌露出等。
在此次获奖案例中，整合线上线下渠道案例占比54%，社交媒体互动案例占比35%，直播案例占比31%。用户无处不在，机会无处不在，广告主只有跨越不同平台，整合各种渠道，实现物理空间、实体空间和生活空间融为一体，充分利用最新媒介形式，如社交媒体、直播、AR互动等等，做到以万变应万变。比如杭州旅游委员会借势杭州G20峰会，利用Facebook、Twitter、YouTube、 Instagram及TripAdvisor五大全球社交平台强势推广，在美拍、秒拍、B站、微博等平台发起活动并邀请网友参与模仿和参与视频创作，分阶段、多层次获得了最大化传播。
趋势洞察及经典案例赏析
消费者需要的不仅是品牌本身，他们还渴望拥有实用、易得或者至少能带来愉悦的品牌。营销者不得不面对广告接受度下降的问题。2017年，我们看到品牌化内容的增多和常规广告的减少，还需做好准备迎接更多的营销趋势：原生内容、长/短视频、品牌过滤器、表情符号和公关噱头。
但还不止如此。
在新的一年，营销者将采用360度视频、增强现实、虚拟现实和人工智能（由聊天机器人负责客户服务和销售工作）等新技术，并以其支撑创意。然而，其中一些营销形式是孤立、无法共享的。营销者还将密切监控广告有效性，因为调查显示出一些营销形式会令消费者反感，尤其是在移动平台上。
这些进步给营销者带来了新的挑战：消费者的品牌视角（电视、户外、店内）越来越不受营销者控制，面对多平台、多设备的复杂局面，每一个消费者对每一个营销元素的体验都不尽相同；营销者将尝试向这个以数据为驱动的生态系统注入情感元素，以此作为差异点，并与消费者建立长期联系。任何内容营销的预期结果都取决于他们的沟通对象和需求。
营销者更希望找到统一而又可量化的衡量指标，尽管这样的指标永远都处于试用状态。媒体和创意内容的界限将变得模糊，归因（短期/长期、品牌/销售）将变得更加重要。
凯度华通明略以专业的视角对获奖案例做了重点分析并深入解读，发现好的广告或营销具备如下特质：
1）抓人眼球/独特的视觉效果吸引消费者驻足观看
与电视广告不同，消费者可以选择各种方式屏蔽在线视频广告，如跳过广告、静音、非全屏观看等，因此如何在广告开头几秒引起消费者兴趣，让他们“驻足”观看显得尤为重要。在数字世界，抓人眼球的画面可以极大提升广告独特性，如色彩鲜艳、情节活泼、自带黑科技等。
以麦当劳这次获奖案例——Modern China 春节玩转“中国风”为例，为在春节期间的广告红海里独树一帜，特别是吸引年轻群体对新品的关注，麦当劳结合“爱妃笑荔枝泡泡茶” 、“本宫凤堡”、 “朕好虾堡”新品，把历史传说奇闻逸事用现代中国风的插画风格演绎，让消费者在新年之际感受到一个浓浓中国味的麦当劳。根据华通明略的评估结果，麦当劳2017 Modern China春节营销活动无论从影响力还是购买意向都明显高于主要竞争对手和上一年的营销活动，在腾讯上的视频点击量已经超过千万次以上，一月份总体销售增长达到20%以上。
2）通过精准的消费者洞察讲述品牌故事，引发消费者情感共鸣
情感意义是指一个品牌比其他品牌更受消费者喜爱，情感差异性是指品牌的行为方式使自己显得比其他品牌更有活力、更进步。更加贴近消费者真实生活的主题更容易打动消费者。品牌传播方式对于传递有意义的差异性也十分重要，要知道，有意义的印象常常都是间接传递的，而非直接。以下三个案例，均立足品牌卖点，但又准确洞察到了消费者“痛点”，最为重要的是以情感为枢纽，找到了卖点与痛点之间的“通路”。
春节期间返乡票一票难求，但返回一线城市却有很多空返航班。同时，有很多年轻人因各种原因无法回家与父母团聚。基于这一洞察，国航特推出“国航-Hi爸妈过年好——接爸妈换城过年”活动，向位于一二线城市，且关注春节、春运、三四线城市的用户推送信息，引发用户共鸣，引导用户参与特价空返机票接爸妈换城过年。
3月14日白色情人节，京东和YY两巨头联手，以“说爱我不如快递到了”为主题，成功试水体验式直播电商营销这一创新模式。通过病毒视频、线上直播、线下用户互动等手段，据统计314直播新用户引入量为日常平均量的7.61倍。
为进一步提升自身的品牌影响力，腾讯动漫APP以“催更”为背景，邀请代言人薛之谦化身催更大神，魔性参与彩虹室内合唱团发行的《向天再要500话》，并以此为素材，与微播易联合邀约短视频UGC，进行二度内容营销推广，释放腾讯动漫“海量日更”的产品特性，触碰用户痛点，引发共鸣。
3）让品牌成为故事中心，用独特的方式展现产品核心信息
品牌不应只是“参与者”，必须成为广告中心，并给予足够的曝光。需要强化产品功能卖点时，应以有创意的方式传递信息，要“展示”，而不是“告诉”。当下受众线上多场景，也给品牌成为故事中心提供了最佳契机。
在vivo&《姐姐好饿》冠名合作中，产品自然地出现在每一个情景设置中，不仅增加品牌的曝光，也完美演绎了产品的主要卖点“1600万柔光自拍，照亮你的美”。
《欢乐颂》当中，宜信财富锁定剧中关键人物——樊胜美变身宜信财富励志理财顾问。原本的“拜金女”“捞女”樊胜美最终决定通过自己的努力来改善生活状态，她决定跳槽到宜信财富。宜信展现品牌理念公司业务的同时，也将员工的正面形象及企业文化传递给了广大受众。
海澜之家独家冠名《单身战争》，打造综艺男人装。为体现“国民老公海澜造”的品牌诉求，除常规的合作外，海澜之家专门定制了创意中插。型男曹洋洋出演的场景中，通过讲述他之前不会穿衣服而尴尬的故事，来凸显衣品对男人的重要性，进而带出海澜之家品牌；而小黄人胡翔的部分，通过“逛海澜之家”和“不逛海澜之家”两个后果的展现，突出了海澜之家对于男人的重要性，传递“过年回家逛海澜之家”的信息。
4）利用消费者社交分享需求，进一步扩大品牌影响
分享，是人的本性，老一辈人倾向与家庭成员分享，而年轻一代更喜欢与朋友分享自己的想法和情感。而时下众多的社交媒体恰好提供了这样的分享平台，而微博的盈利逆袭，正是佐证了这种旺盛的分享需求。微博2017第一季度财报显示，其月活达到3.4亿，超过同季度Twitter的水平，营收1.99亿超华尔街预期，KA和SME广告收入的增速还在加快。微博作为国内最大的开放性社交媒体，可以实现短时间内通过消费者互动转发引爆事件。在众多获奖案例中，有近一半比例的广告主利用社交平台进行互动，实现更大范围扩散传播的目的。所以，利用这一消费者习惯，营销者可以制作更具病毒传播潜力、且更适于分享的内容来吸引其注意。
再以海澜之家独家冠名网综《单身战争》为例，为扩大网综和海澜之家冠名的市场知名度，海澜之家利用百个微博KOL的强势案例，覆盖超2.7亿人次。截至2017年4月，播放量突破12亿，微博话题页阅读量突破12亿，话题讨论量达169.2万。
蒙牛随变随芯果产品于2016年4月份上市，为迅速打开市场，蒙牛通过微博等社交平台为新品预热，在微博发起#随变聊:奇妙冷CP#话题活动，同时借势超级女声，增加产品曝光度。截至6月15日，“随变聊：奇妙冷CP”微博话题阅读量达到4347.3万，讨论量10.4万。随变随芯果成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一，迅速提升随变系列产品整体销量。
5）借势热门话题/重要节日，扩大品牌影响力激发消费者投入感
在社交媒体普及的背景下，人们的关注点很容易集中且爆发。越来越多广告主借助节假日、新闻事件或热播剧本身的热度，结合品牌功能点或品牌诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，实现潜移默化的影响，实现提升受众对品牌认同度的目的。
如天猫超级品牌日之际，雅诗兰黛就借微博打造了“红唇平台”。适逢圣诞气氛，抓住女性会精心打造圣诞节妆容的心理特点，希望获得别人赞美与爱慕的心理状态，实现话题页阅读量达1.7亿，讨论量达13万，制造雅诗兰黛独一无二的红唇效应，以提升雅诗兰黛的品牌好感度，及其唇膏产品与“红唇”的关联度。
21日“雅诗兰黛”和“天猫”提及量均达到最高点，通过明星置换开机报头+明星博文+kol博文+鲜花齐发力，推动引爆期当天声量达到顶点
杭州旅游委于2016年10月推出的全新的新媒体整合营销项目，通过多重社交平台联动，延续杭州G20峰会的热度，做到谋篇亚运前旅游市场，使杭州的城市形象为更多人所知晓，成功塑造了城市吸引力
6）品牌选择契合明星，并与明星携手定制内容，打造重磅新型广告
当红热点明星通常会获得很多代言机会。从品牌方来讲，采用过度代言的明星，会造成消费者只记得频繁出现的明星，却不清楚明星所代言产品/品牌的尴尬状况。可是当红明星的高人气、高话题性、高影响力，实在让品牌主难以割舍。在痛点与利益点共存的现实情况下，品牌需要巧妙选择契合明星，看准明星关联品牌的独特点，进而与明星共同生产“内容”。这已成为明星代言的风向标。
2016年凯度华通明略发布的最具上升潜力明星排行榜中，薛之谦位列第一。年轻人群对薛之谦的喜爱度和感兴趣度均遥遥领先，让薛之谦必成为炙手可热的品牌代言人之一。2016年11月，腾讯动漫正式宣布薛之谦成为其代言人。凯度华通明略CelebrityZ数据显示：在泛90后（35岁以下）人群中，薛之谦有趣的（薛之谦39 vs. Norm值24）、好玩的（薛之谦32 vs. Norm值19）个人形象最为突出，其次是勇于创新的、与众不同的、轻松的。腾讯动漫借助明星个人资产，创造话题视频，提升品牌影响力，在美拍设置#薛之谦有码嗨舞#话题，经过一周的推广，话题视频播放总量就突破2000万。该案例获得成功营销2016年度最佳视频整合营销案例奖。
薛之谦的个性特征（与Norm值相比）
数据来源：凯度华通明略CelebrityZ，35岁以下人群
薛之谦幽默、逗趣的屏幕感，与众不同的创造性才能，以及在年轻人群中的高感兴趣度和高喜爱度，让品牌愿意与其携手成功创造营销故事。品牌方充分使用代言人的独特优势，创造在娱乐中传递品牌利益点的广告内容；同时也为明星提供了创造新产品的机会，甚至出现经典作品，以达品牌与明星的双赢状态。
从此次参赛案例和获奖案例来看，很多品牌都更为注重用“情感”充实品牌内容，讲述品牌故事。未来，如何打造品牌情感吸引力、给受众留下持久的品牌印象，仍将是品牌要面对的重要课题，同时也是大有可为之处。
营销人员不应只关注信息本身，更重要的是广告给人留下怎样的整体印象。这包括创意构思、广告内容、讲述故事的方式以及情感基调。如今，一味宣传产品特性已经行不通了。要“展示”，而不是“告诉”。
附注：“金成奖”是《成功营销》秉承“发现营销价值 影响营销决策”的办刊理念，为表彰行业内优秀的内容营销创意案例，深度挖掘内容营销价值，激励更多的广告主和营销实践者进行创新和开拓所开设的专业奖项，每年从业内甄选最具代表性的内容营销案例、公司、平台、产品，评选出年度内容营销各类别的奖项。
（更多内容请见《成功营销》与凯度华通明略联合发布的《2017 内容营销趋势洞察》，完整版报告点击这里即可获得）
作者：成功营销
来源：成功营销（ID：vmarketing)
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