理解认知偏差：让你更懂真实的用户

了解认知偏差不是为了去欺骗用户，而是善用能够触动用户的方式与用户沟通，传递产品价值。

人们对这个世界的理解和判断，经常都是错误的。

比如，你看一下下面这个图，你觉得上下两块颜色哪个更深，哪个更浅？

显然，上面的更深，下面更浅啊！

事实上，这两个图的颜色是一模一样的。

如果不信的话，你可以拿出一个手指把中间地带遮住一下，就像下图一样。

在遮住相应区域前后，你会发现，对于这两个色块的判断其实是完全不一样的。

所以在刚才的过程中，你的判断错误了。

不用因此而懊恼，因为正常人的大脑都是一样的，都会出现这种错觉。

而且当你非常理性确定地告诉自己，这两块颜色就是一样的时候，你的大脑还是不太能接受，得到的判断依然还是上面深下面浅。

再看看下面这个图，两段棕黄线段哪段比较长一些？是不是感觉后面的那根线更长？

事实上，这两段直线的长度也是完全一样的。

不信？你可以拿尺子量一下，就会发现真的是一样长的。

类似的案例还有很多：

A.  左右两个中间的圆，大小是一致的。

B. 这左右两边中间圆的大小也是一样大的。

C.  左右的两条直线，其实也是完全一样长的。

又一次，你发现人对外界的判断和世界真实的状况，其实经常是不一致的。

这种主观判断和客观事实之间的差异，就是一种认知偏差（cognitive bias）。

用网络上一句调侃的话来总结就是：

你以为你以为的就是你以为的吗？

生活中应用

上面举的这种认知偏差，看起来好像是一些益智游戏书上的案例，一些特殊存在的错觉，对我们生活、工作有什么用吗？

其实生活中，很多地方都在或多或少地运用着一些认知偏差。

比如 ——「如何给妹纸拍出大长腿的效果」

（此图引用自知乎用户@英俊的陈双獒）

从上往下拍，就会显得妹纸腿更粗更短；从下往上拍，容易显得妹纸腿又长又细。

注意哦！这是同一个妹子，腿在事实上是一样长的，但你判断腿长短的结果就不一样了！

下面的图就是一个实践的例子：

（此图引用自太平洋电脑网）

这就是一个「认知偏差」在生活中的应用。

妹纸的腿还是一样长，但采用了一个简单的调整，看起来的结果就不一样了。

认知偏差影响行为

有的人会想了，认知偏差好像仅仅是影响了人们的视觉判断，对于其他也就没什么用了。

这就想简单了，人们的所有行为都是基于认知所产生的，认知判断产生了偏差，就有可能产生一些甚至看起来很荒谬的事情。

下面有个非常有趣的案例，可以让你看看「认知偏差」，会有多大程度上影响人的行为。

有个《Brain Games》纪录片节目组，设计了一个实验，看下用一些用户认知偏差能多大程度上影响用户行为。

这个实验放在了拉斯维加斯的一个广场上，摆放了一个排队的区域，同时放了一个牌子写着「在这里开始排队」。

这个排队不会让你领到赠品、买到产品、获得资格……

这个排队是没有原因的，什么都没有，只是放了个让人排队的牌子。

这种情况下会有人来自发排队吗？

NO！确实没有奏效，一个人都没有。

这时候节目组安排了一位知情者，让他站在第一个，起一个带头作用。

于是他就一个人孤零零地站在那里。

只有一个人，会吸引更多人加入吗？

过了一会儿，有一人走上前来询问排队是干什么，知情者假装说“不知道”，看否能让她一起跟着排队呢？

结果是她并不感兴趣，很快就离开了。

后面又来了好几拨好奇的人，上前问了几句之后，又都离开了。

时间一分一秒地过去，看起来人们都是比较理智的，不会去平白无故地排队。

不过，事情开始出现了一丝转机！

有一对夫妇走上前来，简单聊了几句后，他们决定加入进来试试。

然而，此时奇迹开始发生了！

从１个人变成３个人之后，就有越来越多的人想要加入。

很短的时间里，队伍越来越长，更多人选择加入了进来。

注意哦，他们彼此之间都不知道这里排队到底在等什么，反正就是排着等就是了。

不久，队伍开始移动了起来。

人们知道要去哪里？

显然不知道，但是并不妨碍他们紧紧跟随着前面的领导者。

接下来节目组安排了几个看起来不合理的流程。

第一关：他们需要走过一条９弯18拐的迷宫。

你看出这条路径设计不合理了吗？

你发现人们在第一个人的带领下只是在原地打转吗？

现场的人们不仅没有掉队，而且“忠心耿耿”的跟着前面的人。

第二关：让人们跳过一个在地上贴的胶带。

注意哦，这里的一切行为都没有说明和规范。

仅仅是排在第一个的人，做了这样一个动作。

结果是他们不仅跟着跳了，还各种姿势跳——转身跳，单脚跳，兔子跳，跳得真开心。

第三关：更复杂的跳房子游戏。

跳房子可比跨越胶带复杂多了，你觉得在知情者的带领下，其他人还会跟着跳吗？

结果就是所有的成年人都在玩这个小孩子才玩的游戏，如果你在现场，你会跟着一起玩吗？

跳完后，人们戴上“猫王”给的花环，放出音乐后，可以让人们排着队一起跟着“猫王”跳康加舞吗？

当然可以！

因为排在前面的人就是这样做的。

大家玩得非常开心！

别忘了！这一切全是从一个人排队不知道在等什么开始。

要知道五分钟前，这些陌生人全都在做自己的事情，而现在却一起在广场上跳舞。

事后采访他们为什么加入，他们说：

从过程上来看，一个「不知道排什么」的排队，居然让一群陌生人聚集了起来，不由自主地跟着一起做了节目组安排的事。

这是一种盲目跟随的认知偏差，却定向带来了可预见的指定行为。

人们「感觉」排队会有好处，因为有人已经在排了，于是自己也去排了。

在引导人们产生行为方面，营造这种「感觉」甚至比「事实」更重要。

所以也会经常听到这类词语：满足感、参与感、幸福感、充实感、成就感，这些词语都代表着一种「感觉」。

在运营、营销这种引导用户产生购买、下载、互动行为的工作上，这种营造感觉就会更加重要。

如：

• 感觉很便宜，比真的很便宜更重要；
• 感觉很热销，比真的很热销更重要；
• 感觉质量好，比真的质量好更重要；

关注感觉而不仅是事实

只关注自己所做的「事实」，而没有创造给用户的这种「感觉」是没用的。

有次我去给一家企业做咨询，了解到他们的具体产品和业务，看到确实有些不错的亮点，我会很好奇 ——「这么好的功能怎么没写到文案里？」。

他们会觉得「这个提到了啊，用户应该会有感觉的」。

可事实是：我和他们深度交流了之后才体会到这些亮点。

更有些企业，只注重提升产品性能，却很少思考营销。

把时间和精力都花在了用户所感知不到的地方，等到产品上市的时候最终销售惨淡。

神一般的乔布斯也犯过类似错误，曾经在做NeXT机型的时候，对细节的关注发展到让人诧异的地步，在用户看不见的地方投入过多的精力。

他会因为机箱底盘上留下的细纹，而直接飞去加工厂，说服铸模工人重铸，直至完美。他还要求机器内部所使用的螺丝一定要有昂贵的镀层，甚至坚持将机箱的内部涂抹成黑色。

最终导致的结果是，产品工期不断拖延，4年后才造出来，最终销售惨淡，每月产能1万台的工厂大部分时间只能闲着，因为每月只能销售400台。

态度也是一种感觉

「很抱歉！这是公司的规定，我也没办法。」

用户和公司发生矛盾的时候，这是最常用来挡用户抱怨的句式，不过用户真的会接受吗？

有的时候，用户来投诉一方面是想维护自己的利益，更影响他们感觉的其实是处理事情的态度。

要让对方感受到你很重视他的问题，很在意他的感受，在尽自己努力积极地处理，设身处地地在帮他考虑，哪怕最终结果没有达到用户理想状态，也让对方能够更心平气和地接受。

前段时间爆出的黄小厨抄袭事件大量刷屏，人们开始纷纷指责这种赤裸裸的抄袭行为，矛头直指黄小厨的创始人——黄磊。

第二天上午，黄磊的诚恳地发了一个微博头条文章，表示会督请团队彻查此事，将实际情况不做任何的断章取义公布于众。

这个诚恳、有担当的回应，赢得了网络上大批粉丝对黄磊的认可。

很多公众号第一时间转载了这条微博，甚至很多公众号都夸赞黄磊情商高、说话得体、有责任担当。

事情最后的结果也出现了一些反转，虽最终暂无确切定论，但这个过程从指责黄小厨到最后转粉的吃瓜群众，仍有不少人在。

这种事件的处理，就是优先考虑到了观众的「感受」，而不是只去争辩「事实」。在这样的态度下，黄小厨后面澄清事件发布的聊天截图、申明、处理方案，才有机会得到大家的理解和认可。

类似的，和女性在家里相处最重要的不是去争辩谁是对的，而是要去营造关心、关爱、尊重的感觉。

而有很多男性却没有想明白这一点，在家庭里总是在理性地分析、找真相、给建议、说缺点，最后只能让女性非常生气。

感觉比事实更重要。

传统行业里的认知偏差

在传统行业里，「感觉」比「事实」重要的现象也非常多。

一碗炸酱面端上来的时候，都是把杂酱平铺在上面，而不是帮你拌好，为什么呢？

因为这样能够感觉到肉很多啊，如果都帮你均匀地拌到面里了，那这种「肉很多」的感觉，就变成「肉很少」的感觉了。

如果有吃过过桥米线的就会发现，这种「感觉很多」的设置，更是用到了淋淋尽致的层次：

一碗米线把各种将要加入的配菜佐料单独放到十多个小蝶里，让你有一种「东西好多」的感觉。

虽然事实上最后你把全部东西倒进碗里都溢不出来，但这种「种类丰富」、「分量充实」的感觉，是深深地让吃货们感受到了。

你在逛超市的时候，除了看商品，是否有留意到头顶上的灯？

左边的灯是黄色的，右边的灯是红色的。

同一家超市装修买灯，为什么灯买的颜色还不一样？

莫非不同的灯里面有什么玄机？

有次我在超市买了一块肉回家，到家后我发现，在超市里买的时候非常新鲜红润的猪肉，到家之后变得惨白了很多。

经验不丰富的我，还以为是肉坏掉了。（其实那才是肉的正常观感）

再次去超市的时候，我就特别留意了一下肉摊上的灯，发现还真有玄机。

这个灯并不是普通的白光灯，而是会发出特别颜色的灯。

通过发出红色的光，使得鲜肉显得更加新鲜，也就会有更多人愿意购买。

那为什么另一个区域的是用黄灯罩的灯呢？

因为那里是油炸食品、炸鸡、卤菜、面食等，发出金黄色的光会显得更加香酥，让人垂涎欲滴。

不同的产品所采用的灯光更有不同，不过目的都是一个——让客户看了之后更想买。

这种通过灯光影响用户认知的偏差，从而促进用户购买的方式，已经在商超界非常普遍了。

感觉比事实更重要。

美食大V的核心竞争力

我想起有次和一位知乎美食大V聊天，他问我美食达人最核心的竞争力是什么。

我思考了一会：

“火候？作料？配料？刀法？勺工？摆盘？”

都不对！

核心竞争力是 —— 摄影。

哈！没错！美食达人的核心竞争力不是厨艺，而是摄影。

因为广大用户在社区里能够接触到的就是图片和视频，能不能拍出垂涎欲滴的感觉才是最重要的。

而至于菜品咸淡是否合适，几乎完全不影响美食达人俘获网络粉丝。

炒菜可能只需10分钟，背景装饰、摆盘、打灯、拍摄、修图等可能要花2个小时。

感觉比事实更重要。

中奖的认知偏差

认真理解概率论的人就会知道，彩票其是一个穷人花钱补贴富人的游戏。

不过还是有很多人前仆后继地会去买，因为他们感觉自己可能会中。

在他们「心目中」中奖的概率远远高于「实际」能中奖的概率了，这是一种极度偏离现实的认知偏差。

为什么彩票是选7个数字就行了？

这7个数字选择性很少，而且都是比较熟悉的小数字，人们感觉这应该有机会中吧。

但中双色球一等奖的概率有多低呢？

1/17721088，相当于买 1700万 张才平均会有中一次的可能性。而持续买1700万张彩票，需要花费3400万，才能中得500万的奖金。

如果每天买一张彩票，平均要 48550 年才会中奖一次。

所以买彩票，尤其是长期买彩票，注定是一个非常亏钱不靠谱的事情。

在实际运营的过程中， 抽奖确实是一个非常容易触发用户行动的运营手段。

之前流量巨大的「1元夺宝」类App中，那些积极参与活动的用户，在参与活动之初，大部分都高估了自己中奖的概率，甚至有不少人投入家产玩，最后血本无归、倾家荡产。

感觉比事实更重要。

情怀的冲动

很多人冲着情怀去买东西的冲动，本质来说也是一种认知偏差。

带着对创始人价值观、人格、精神的认可，会被放大传递到产品上。

从现在来看锤子第一代手机T1当时确实存在不少问题的，摄像差、性能一般、续航差、卡顿、发热、易碎等问题不少。

不过很多的锤友依然对这个手机保持高度评价。面对手机存在的问题，他们会以极强的包容心去理解，而对于外界对自己的不理解，反而会转化成更加坚定的信念——独立、个性、坚强、不从众。

在国内早期购买特斯拉的用户，显然会遇到充电桩数量少、充电时间长、驾驶范围受限等在实际驾驶中会遇到的问题。

不过这些问题，并不会阻碍那些喜爱特斯拉的人去购买，马斯克在特斯拉创业中体现出的勇敢探索、不畏艰险的精神和情怀，激发了他们忽视这些存在的问题和困难。

部分车主真正提车之后遇到了充电问题后，才开始有些后悔和懊恼。

也会有很多人坚持认为这个非常好，这些问题不是什么大问题。因为人们做出了一个选择以后，会更倾向于相信这个选择是正确的，并会为这个选择找到很多理由，以及选择性地忽略一些负面消息。

有调查表明，很多深陷家庭暴力危害的妇女，在得知别人可能会报警惩罚丈夫的时候，会极力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面，这就是一种严重的认知偏差。

这周我到现场看了罗永浩发布坚果Pro的现场，确实相当精彩，过程中甚至好几次激动得泪湿眼眶。

我后来总结发现，罗永浩擅长给一件事赋予极强的意义感。

所谓意义感，就是人们做一件事所拥有的价值和意义。

一条细红线，意味着什么？

普通人看来就是一条红线嘛！那还有什么？

于是老罗开始讲故事，话说有一场叫做克里米亚的战争……

这场战争一方是数量较少的英国守军，另一方是数量庞大的俄罗斯军队，奇迹般以少胜多地抵挡住了攻击……

所以军事史上给了一个词：

The thin red line

(细细的红线)

因为这个名字还有了很多小说、电影，甚至衍生到其他战役……

其实，我们就是不想在平庸的时代做一般的东西，不想在肉乎乎的时代做不了个性的产品……

推出一个特别版本倾注特别的感情和特别意义，叫做细细的红线。

现场好多人就燃了！觉得这个手机太有意义了！

（不就是一条红线吗？）

还有一个锐利割手边缘，也被赋予了「个性」的标签。

相信这个信念的人，拿到这个手机看着别人的圆润边缘的手机，都会有一种强烈的自豪感。

这个感觉那里来的？

并不是天然有的，而是通过讲述赋予的。

感觉比事实更重要。

调整对比对象

在创造用户认知偏差方面， 更换对比对象也是一种常见的方法。

小米手机刚发布的时候，为了避免用户把小米手机当成一个国产山寨手机，特别提到了这些配件来自国际一流的供应商。

通过把CPU、内存、电池、屏幕、摄像头等多个数据，与当时世界主流的旗舰手机进行对比，并且把手机的第一批用户定位为追求配置的发烧友，让用户产生了一个认知——这个手机配置顶级，性价比超高。

然而这些用户普遍忽略了，其他可能存在的问题——第一次做手机质量问题、工艺较差、发热、设计上丑等，成为了大量机友疯抢的一款手机。（我当时也在抢）

在更换对比对象和找对对比方法后，几乎没有人会把小米手机当成国产山寨机来看。

在付费专栏做得风声水起的得到App里，专栏的很多介绍文案，也运用了更换对比对象的方式，调整用户对付费专栏的认知。

不少人在刚知道付费专栏的时候会想——现在这么多的免费公众号看，一个没有多少边际成本的付费专栏居然要近200元钱？

这时候的对比对象是——订阅号、今日头条、知乎日报等免费的阅读产品。

而得到专栏的文案，将这些对比对象进行了调整：

《李翔商业内参》

↑  ↓

李嘉诚有支4人团队，专门负责筛选摘录重要新闻。

《刘润5分钟商学院》

↑  ↓

几十万学费的传统商学院，还需要花时间到场。

有的通过专栏就直接体现出了不一样的坐标对象：

《薛兆丰的北大经济学课》

↑  ↓

不仅是个专栏，而是考上北大才能听的经济学课。

《通往财富自由之路》

↑  ↓

不仅是个专栏，而是通往财富自由的道路。

不知道是不是巧合，这4个专栏刚好是得到里卖得最好的专栏。而其他的《来信》、《攻略》、《音乐会》就弱一点，而《今天》、《往事》、《大局观》、《聊科技》就量更少了。

当然了，专栏的订阅量和很多方面因素有关，上面的判断归因有些略微粗糙。不过仔细想想，也许这当中的比较对象这件事就是起到了很大的作用。

对标上一个好的价值标的物，直接影响了用户对于这个产品的感觉和判断。

感觉比事实更重要。

光环效应

网络上的真假马云语录大量传播，一个很重要的原因就是人们认为马云企业做得很成功，他对很多事物的判断也是准确的。

这也是一种非常常见的认知偏差——光环效应（Halo effect）。

盲目地相信马云语录，这本质上是一种以偏概全的认知偏差。一个优秀的企业家在判断企业经营事务的时候，会比普通人的正确率高一些，但并不意味着就一定对。事实上，在非企业经营的领域里，马云不是专家，错的概率和普通人也不会差太多。

不过也正是有这种光环效应，所以很多广告都会找明星代言、名人推荐，就是利用这种光环效应。

如果产品找不到名人推荐，怎么利用光环效应呢？

让自己在其中一个维度做到最好，拥有光环。

衡量一个事物好不好的维度有很多，找到一个更容易实现的维度，做到行业第一，就有机会拥有一定的光环效应。

举个例子，我本人最近一年多在自媒体上的发展，或多或少得到了公众号放大的光环效应。

如果国内真实有一个运营人实力排行榜，我可以非常肯定的是——我排不进前100。

这并不是我故作谦虚，而是有大量非常牛逼的运营高手并不为人所知，他们有非常强悍的一线实战经验，由于比较少出来做分享，所以很多人并不知道。

而我这种喜欢写些文字的人，获得了行业的不少关注，就容易获得超过实力的认可和期望。（我个人认为觉得目前大家所熟知的运营自媒体作者都进不了实力前100）

平时有些读者加我微信的时候，称我为「大神」、「牛人」就明显过誉了，至少现在还远不是。

不过在不断扩大个人自媒体影响力的时候，我还是有意无意地还是利用了这种光环效应。

我目前暂时是运营类个人公众号最多关注、运营类知乎专栏最多关注者，这种在一个细分的角度第一的光环，还是容易带来更多的认可和关注的。

尽管我还不是国内运营能力一流的，但也能够类似一流的光环，也是挺受益的。

感觉比事实更重要。

认知偏差也能感动人

几年前，一个很赞的广告视频在朋友圈里热传，我看完了也很感动，也转给了身边很多朋友。

视频观看：

故事是这样的，有个组织安排了一位专门为人画相的素描师，仅通过描述将参与实验的女性的肖像素描出来。

这里会有两副画，一副是通过受试者自己的描述画出来的，另一幅则是通过另一位旁观者的描述画出来的。

最后，所有女性都会获得两副画像。

让所有女性惊讶和欣喜的是，对比两幅画像，根据他人描述所画的自己更加美丽。

视频最终以这样一句话结尾——“你比自己认为的更美。”（You are more beautiful than you think）而画上句点，最后呈现了一个Dove(多芬)的Logo，广告完美呈现！

当时看完的我就很激动啊！

是啊，我们确实是很容易否定自己，其实我们比自己想象中更美丽、更优秀。

就像安徒生童话里的丑小鸭，如果有一天突然意识到自己竟是一只白天鹅，那该是如何地畅快。所以我就转给了我很多朋友，让他们也好好看看。

直到有一天，我看到了这篇文章……

当我还沉浸在激发信念的感动中时，这篇文章戳穿了这个广告的真相，这一视频的结论是错误的。不仅“实验”设计上有许多缺陷，而且与已知结论相反——实际的情况是，相比如贬低自己，人们更加倾向于抬高自己。抬高自己是人的天性，大部分人大脑中的自己都比真实的自己更优秀，不仅是在外貌上，在每一个方面都如此。

芝加哥大学的尼克劳斯·艾普利（Nicholas Epley）和弗吉尼亚大学的艾琳·惠彻（Erin Whitchurch）的研究做了一个真伪的实验。

研究者首先拍摄了所有参与者的照片，然后通过PS将照片变成原片、高吸引力（美化）和低吸引力（丑化）的照片。随后，研究人员告知实验参与者，电脑将会给他们呈现一些图片，包括他们原片和修过的图片。参与者的任务就是在这些照片中识别出原始照片。实验的结果表明，人们会更多地将高吸引力的图片认定为原片。有意思的是，实验者只有在识别自己照片时才会出现这样的偏差，在识别陌生人照片时却非常准确。

对自己相貌的夸大性认知是一种常见的认知偏差现象，心理学家将其称为“自我提升（Self Enhancement）”。心理学研究表明，人们对自己做好事的可能作出过高的估计，但是在预测陌生人此类行为时却非常准确。例如，相比如实际捐款数，人们会高估自己会捐助的数额，但是在预测陌生人的捐款时却客观又准确。

这个广告充分激发了人们对于美好的向往，这当中认知偏差产生的共鸣带来了大量的传播，不得不说是一个相当成功的广告。

感觉比事实更重要。

结语

在运营和营销中，感觉比事实更重要。

了解认知偏差不是为了去欺骗用户，而是善用能够触动用户的方式与用户沟通，传递产品价值。

不要只关注事实的变化，更要关注用户实际的感觉。

产品、服务、活动、文案的设计，都要从用户的感受出发。

唯有这样，才能够把你要宣传的理念植入用户的大脑，并最终达到——人们会认为这就是他们一直以来的想法。

作者：飞鱼船长，微信公众号：运营控（ID：yunyingkong）。某互联网初创公司运营合伙人，其公号运营控目前是最多关注用户关注的运营类个人公众号，分享了很多产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

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