产品定位描述：请不要为满足产品卖点而描绘“假想用户群”

对于产品的目标用户分析，常常会觉得很多人需要；而实质上，可能大家并不需要，或者并非是唯一选择。但很多人习惯“为满足产品卖点而描绘出一群用户”，这是为什么？

背景

有几个朋友正在做互联网产品的项目，每次一起交流的时候，我都会问一个问题：“这个产品的目标用户是谁呢？”有的朋友会清晰的指出用户是谁，但是大多只是泛泛的概括：“爱好旅游的人啊”、“对个人健康关注的人啊”…..

这么宽泛的描述跟定位，是清楚知道用户是谁，还是不确定用户是谁呢？

在产品的每一个阶段，都有想要“打动”的那群人。但这里面却有一个思维习惯——从产品的卖点出发，描述出一群用户。“我的产品很好，我认为会有这么一群人….一定会用这个产品。”

一个产品的核心价值，到底应该怎么去产生呢？对目标用户的筛选过程又是怎样的呢？是不是因为这个产品在某个点上“感觉很赞”，所以用户必然需要呢？

为什么那么多人，为满足产品卖点而描绘出一群用户？

一个产品理想状态下，对用户有利，或者可以跑通功能，这并不意味着就是一个有落地价值的产品。有太多的产品，并不一定是基于创造商业价值而做出来的，可能只是因为“我喜欢”、“我的情怀”……

很多人在谈及自己的产品时，都会特别说明：“我就觉得这个产品非常好，很有用！”一旦需要做真实场景下的用户画像，就没有思路了。对于产品的目标用户分析，常常会觉得很多人需要；而实质上，可能大家并不需要，或者并非是唯一选择。

当然，土豪可以基于“我喜欢”而做出一个产品。只是，对于大多产品而言，从为什么要做，首先切入的卖点是什么…“用户是谁”是需要做前置思考的。

• 目标用户存在什么场景中？
• 详细描述是什么场景？
• 用户在场景中的表现？
• 用户真实存在的画像？
• ……

“我”的角色融入，只是帮助共情的理解用户，但是并不能代表用户的情况。为了产品卖点而描绘出一群用户，是“找理由”跟“分析原因”的两种不同思路。

产品价值与用户需要之间存在什么“必然”的关系？

用户的需求一直在变，而匹配需要的产品也在持续的出现，冥冥中好像彼此之间有一种默契的存在。

明白产品价值与用户需要之间的关系，这是确定产品经营策略很重要的前提。一个产品要推出去给用户使用，要应对市场残酷的竞争，要让用户用了还想继续用，那么连接用户的策略就需要清晰。

如果忽略了产品价值与用户需要之间的关系，经营的策略很容易就会混乱，今天主推这个功能，明天又全部改版产品，最终只会耗费大量资源，但产品并没有被用户所需要。

每一次接触一个新的项目的时候，都会处理两段的分析及关系，产品的业务流程是什么，目标用户现实中的“样子”是什么，两者之间可以匹配上的一两个连接需求点是什么。

现实中，产品没有很好的持续运营，大多都因为对两端关系分析时，逻辑缺失或者逻辑不顺。只关注到产品端的亮点，而忽略了用户是不是此时此刻刚好需要，产品推向用户时就会走得很艰难。就像很多VRAR的产品技术很亮眼，但是在实际生活中，能满足用户需要的使用场景却不太多。

对使用用户有用，这个产品就有价值吗？

一个产品雏形中，使用用户是首要分析的。但是，并不意味着单个产品就必然有价值。用户“携带着”他们的需要分布在市场上，一个产品想要切入某块市场，还需要解决“最优选择”、“唯一选择”的问题。

比如说，有一些产品的交易需要很重的线下属性，需要亲身体验，那做一个线上的产品只会增加交易的成本，或者做线上产品的时机不对。理想中对于用户有价值，并非就等同于实际中必然有价值。

有朋友对于自己的产品特别自信，一直说这个产品对于用户价值非常大。但是却忽略了用户在使用这个产品时所产生的隐性成本，包括，在众多产品中选择这个产品的成本，为了使用这个产品而牺牲的其他利益……

还原真实用户的使用场景选择，衡量选择带来的各种成本，这才是判断一个产品能够落地成立的根本。

做好产品卖点的目标用户描绘，需要从用户场景入手做分析

一个产品的卖点，意味着是用户判断自身需求的“最优解决方法”依据。而解决方法会有一个适用的问题，也就是在什么场景下，适合什么人，用一种什么方法去解决。

1、特定场景内的选择分析

用户在特定场景下会产生出特定的需要，这个跟从前计划需求不一样。同样一个用户，在家里，在办公室，在商业区，对于一个社交产品的选择都会不一样。

一个产品在特定的阶段推出自身的“卖点”，已经很难做到打中全部场景，在某个场景下能够显现自身的优势，这就是一个产品运营的策略。而这个优势也就是“特定场景内的选择成本最优”

在特殊场景内做用户画像，对于产品卖点的具象会更精准。“喜欢旅游的用户”这类型的描述，就是缺失了对用户做特定场景选择的分析。最有可能的是，做出了一个让用户“很难做出选择”的方案，用户感受不到产品卖点的“冲击力”，自然也就转向另外更优的选择了。

2、需求场景内的用户分析

特殊场景内的选择成本分析，就需要筛选出到底用户有多少个选择，选择所涉及到的成本。但是，不同的用户对于成本的感知会不一样。同样一个咖啡店，不同的用户购买咖啡可以承担的成本就会不一样，这个跟在咖啡店给到用户的附加服务有关，也跟用户自身的需求情况有关。

对于特定场景内，需求背后的那群用户做具体的画像分析，就很有必要。对于购买咖啡的用户来说，是因为休闲而来，还是因为商务洽谈需要而来，他们相关需求的情况又是怎样的……

当用户的画像更具体，用户所聚焦关注的需要就会愈加浮现，不管是用加权的方式，还是用需求重合率的方式去统计，用户集中在某一个需求点上的表现，都会隐藏在用户的画像情况之内。

需求场景内的用户情况分析，筛选出聚焦的需求点，这就是跟产品卖点最密切相关的。如果只看到特定场景下的需求，但是并没有做特定用户需求的聚焦，产品阶段内的卖点，同样失焦。

为什么有的产品，用户就是不选？

产品思维，其实并非是只关注到产品最有特色的功能，或者所谓“颠覆性”“革命性”的功能。而是这个产品在某个阶段内，聚焦地解决了用户哪些需要。

因为“我感觉”而凭空想象一个场景出来，因为这个场景的出现再想象有一个产品出现，继而构思对应的一群人，这样做产品的风险其实很大。产品是“想象存在”的结果，还是“真实存在”的结果呢？

作者：粉小圆，微信公众号：粉小圆，近9年的时间专注在互联网运营。

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