抓住这5个痛点，仅用6招，你也能写出让用户忍不住转发的爆款文案

馒头商学院导师 / 苏芯，前今日头条高级文案，运营有微信公众号“乌玛小曼”

选题、编辑 / 萌萌

在大部分文案，包括新媒体从业者的职业生涯中，都遇到过一些类似的问题，比如，明明是辛辛苦苦码出的文案，却只有几百个的阅读，这种心情是很难受的，很没有成就感。

而另一方面，根据微信最新公布的数据，现在企业公众号的打开率仅有5%，这是一个比较残酷的数据。它意味着即使你有 2 万个粉丝，如果只依靠来自订阅的打开，你的一篇文章顶多也只有 1000 个阅读。

所以，在新媒时代，想要文章阅读量飙升的话，你的内容不仅需要吸引用户眼球，更需要吸引他们转发，而这种吸引，不是说你写一个“震惊”体的标题就能达到的。

如果你想让内容得到广泛的传播，你必须要知道整个传播大背景的变化，因为营销的本质就是传播。除此之外，你还需要了解那些促使用户转发的常见心理动机，最后，才落到如何写文案涉及到的一些具体招数上。

传统媒体时代的传播过程呈现金字塔状。

在传统媒体时代，信息的生产和分发(也就是渠道)，都掌握在少数人手里，比如在纸媒、和门户时代，信息的生产和信息传播的渠道掌握在记者、编辑等少数精英人群的手中，普通人只能被动地接受信息，信息的传播是一种单向传播，从信息源头到几个主流渠道，再到大众。

信息到了用户这里已经是末端，一般情况下，不会再有大规模的下一步传播。

在这个时代，渠道的地位是比较高的。

到了新媒体，信息传播的情况发生了哪些变化呢?

这幅图呈现一种网状的结构。在社交媒体时代，每个人都可以生产信息、传播信息，每个人都可以注册一个微信公众号、一个微博账号，我们可以自由地发布和转发我们的观点。

从这里可以看到，在信息传播的过程中，用户的主动权提升了，渠道的力量减弱了。他们从被动地接受信息，到参与创造信息、传播信息，他们已经是这个时代信息传播的重要参与者。

这个时候，信息的传播就变成了一种复杂的多向传播，呈现出网状的结构。

就像互联网学者凯文·凯利所说的那样，任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。

这句话怎么理解呢?在传统媒体时代，主流媒体，比如电视台、报纸，以及网易、腾讯网等门户网站，他们就是凯文凯利所说大节点，是流量的入口，而现在，流量的大入口是微信等社交平台，并且分散到无数个微信公众号里，这些自媒体他们就是一个个比较小的节点，而用户“转发”的传播行为，就是节点之间的“连接”，是它们，决定了传播的深度和广度。

据微信数据统计，80%的用户都是通过朋友圈阅读内容，而不是直接去订阅号里阅读。

这个数据从侧面告诉我们，如果你想让内容被更多的人看到，关键在于，要让他们转、让他们分享到朋友圈才行。

通过传播大环境的变化分析和微信的数据可以看出，传统媒体时代，你的内容只需要让用户甚至只需要让编辑觉得“好看”，就能算得上成功。

而新媒体时代，你的内容不仅要好看，还必须让用户“想转”，这才是让内容获得广泛传播的关键。

接下来我们来看一个小例子。这位女生，艾玛沃森大她是哈利波特中赫敏的扮演者，一个没有长残的童星，这个妹子也很有个性，身上极富话题性。关于她的文章很多，我选了两篇比较有代表性的，分别来自《人物》杂志，和微信公众大号“金融八卦女”。

在这里先给大家介绍一下背景：《人物》杂志是一本月刊，已经有 33 年历史，它的内容非常优质，我将它作为传统媒体的代表，《人物》每期杂志的发行量大约有 73 万册。而“金融八卦女”是一个微信大V，去年的时候，它在微信平台的粉丝就已经超过 200 万，据“新榜”数据统计，它一个月的阅读总量大约有 500 万。

人物杂志和金融八卦女都写过艾玛沃森，对于同一个选题，《人物》杂志的标题叫， “艾玛沃森，赫敏之后找自己”，我们通过标题，大概能读出是一个童星超越过去，重新成长的故事，总体来说是比较抽象、含蓄的。

而“金融八卦女”的标题就比较露骨，《拒绝英国王子后：比起当王妃，还是做自己的女王大人更有趣。》“拒绝英国王子”很具像，非常有故事感，而“做王妃不如做女王”的口号则相当鸡血。从传播性而言，无疑是后者更具煽动性。从实际效果来看也略胜一筹，金融八卦女这篇文章阅读量超过了 10 万+，人物杂志的文章阅读量为 4 万+。

通过上面这个小例子，大家已经明显可以感受到，传统媒体和新媒体在传播上有截然不同的“套路”。在过去，渠道非常集中，所以营销经常使用“洗脑”手段，对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金，占据着当年的主流媒体渠道——电视，每天每年，夜以继日，重复一句话，“收礼只收脑白金”，终于让用户记住它。

放在今天，渠道已经非常碎片化了，用户每天接触的新鲜信息太多，这样的方法已经不能打动用户了。

而PPT右侧的这张图片所展示的，就展示了微信公众号卖货的正确姿势，图中这个公众号叫IF，是个时尚类公众号，去年 8 月 22 日，它在 24 小时卖出了 10 万元口红，靠的就是粉丝的信任和粘性。

像脑白金这种 “流量思维”在乎的是：多少人看到了我的内容(潜在思维是：看到的人越多，潜在用户的比例就大); 而在新媒体时代，我们更应该关注的是：谁认可我、相信我(潜在思维是：只有需求甚至三观相符，买卖才能长久)。

如此一来，营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”，企业面对的不再是一大群面目模糊的受众，而是更加垂直、精准的客户群。

“找猎物”思维讲究“网要大”，就像脑白金，广撒网，总能捞到鱼。而“找同类”思维讲究“情要深”，就像IF这种公众大号，三观相符，买卖才能长久。

我们现在总说“内容为王”，“内容为王”这四个字没有任何问题，但我们需要清楚，这个概念的本质不在于单纯的优质内容本身，而是在于深入了解现在的传播逻辑和用户需求后创作出的优质内容。

到底是什么样的心理动机，在鼓舞着用户乐此不彼的转发内容?只有洞察到他们转发行为背后的心理依据，才能帮助我们更好地创作出传播度强的内容。

传播学家认为，大众的社会及心理需求逃不出 5 种类型：认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。接下来我将简单向大家介绍这 5 种心理动机的含义。

1.认知的需求

大家看到这页PPT上的三个图标，我相信中间那个图标大家都很熟悉，它是微信的点赞图标，左边那只竖着大拇指的手，是Facebook的点赞图标，右边的红色爱心是图片社交软件Instagram的“喜欢”图标。

不知道各位有没有思考过一个问题，为什么国内外各大社交平台都有“点赞”按钮，却少有“踩”或“不喜欢”按钮呢?因为它们非常懂得用户的心理，他们知道，用户拥有寻找认同、理解和归属感的需求，所以用“赞”去给他们认同，从而刺激他们不断地在平台上生产、分享内容。

比如你在微信上发了一张自拍……同样的，如果你的内容，用户觉得分享出去能满足的认知需求，那么被转发、分享的概率就更大。

2.情感发泄需求

除了认知需求，情感发泄需求也是促使用户转发内容的一个重要心理动机。虽然人们视理性为一种可贵的品质，但人类绝对是情绪化的动物。如果你仔细观察过近几年那些成功“刷屏”的文章和活动，就会发现他们在某种程度上，都为人们的压力提供了一个疏泄口。

比如说新世相的“逃离北上广”，就为一线城市那些压力大、但渴望自由的青年提供了一个说走就走的理由，鼓动他们放下眼前的苟且，去追求远方和田野。而咪蒙的那篇“致贱人”就更巧妙了，这篇文章的功能是什么呢?是帮用户发泄了对身边人的怨气，你想想，如何一个用户转发“致贱人”这样一篇文章到朋友圈，是不是就是借咪蒙的嘴，说给他朋友圈的某个人听?如果你的朋友圈没有这个贱人，你还有什么转发的理由吗?

包括前阵子刷屏的“网易云音乐”事件，也是通过用户的留言，帮大家抒发某些情绪：不被爱的酸楚、生活的疲劳、对自我和世界的沮丧……非常容易戳中人心，引发共鸣。

3.个人整合的需要

接下来我们看看第三种心理动机。个人整合的需要，提高可信度、稳固性和身份地位。怎么解释呢?我相信，任何一个使用过微信“朋友圈”这一功能， 99%见到过以下几种类型的内容，而且，它们每次出现都是以排山倒海的架势袭来。

它们分别是：XX签(比如新年签、四月签)、XX测试(比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤语测试等等)，还有一种，就是XX行业报告(比如 2016 互联网趋势报告)，标题如何加上“最全、干货、深度”这种字眼，基本很多人根本看都不看内容，就直接转发了。

刚才提到的三种内容，就是典型的满足用户“个人整合”的心理需求。人们分享这类内容，往往是为了向周围的人展示自己的知识、专业能力、见识等等，以此来提升自己的个人价值。比如很多人在转发新年签的时候会附带抒发要努力要上进的鸡汤，很多人在分享XX趋势报告的时候会附上自己对行业的见解，就是这个道理。

4.社会整合需求

我们再来看看第四种需求：“社会整合”的需求，其实简单来说呢，就是社交需求。用户通过分享信息，和家人、朋友、同事进行交流。类似星座、美食、情感类，以及段子、搞笑的内容常常被用作这个用途。试想一下，你平时最常给朋友转发的内容，是不是都离不开这几种?

5.炫耀的需求

最后一个很常见的需求就是，炫耀的需求。用户通过分享内容而找寻优越感，也就是俗称的“装X”。比如知乎上常见的花式炫耀大法，大家可以感受一下，这些话题都是上百万、数百万的浏览量。

接下来我们开始第三部分内容的讲解。在有了前面的分析铺垫之后，我们再来谈文案创作的技巧，就会容易多了。

关于如何写出传播力更强的内容，我总结了 6 个关键词，他们分别是：人性公约数、紫牛思维、信息阶梯、救猫咪、KISS原则和借势。前 2 个关键词是基于选题的角度，信息阶梯和救猫咪则是具体的文案写作技巧，而KISS原则和借势则是文案想要被疯转需要遵循的传播原则。

1.人性公约数

首先我们来看看，什么是人性公约数?它是我在今日头条工作的时候，跟同事学到的一个词。简单来说，符合人性公约数的内容，就是那些能引起最大范围的人群注意力的内容，这种广泛，是不分年龄、性别、地域和行等，这样的内容，必然是具备“爆款”潜质的内容。

哪些内容是符合人性公约数的呢?其实很简单，你可以问问自己，如果你和一些不那么熟的人闲聊或者在饭局交谈时，你们通常会聊什么?除了聊你们共同认识的人以外，通常情况下多半都会聊聊最近的娱乐八卦、星座、段子等内容，这些内容是比较容易拉近距离、缓和气氛的。

接下来我将通过一些案例的讲解，让大家能更好地理解到底什么是“人性公约数”。首先，我们先以上帝视角来看看，那些满足人性公约数的内容在传播上到底具有多巨大的能量。

大家现在看到PPT上的两张图，它们取自去年 12 月时，科技媒体爱范儿的一篇技术分析文章。文章盘点了 2016 年几个热门事件，及其传播路径、传播时序等。

iPhone7 发布和罗一笑事件是其中比较典型的两个事件，他们有什么区别呢?我们先看左边这张图是iPhone7 发布会的微信传播路径图。整个画面呈放射状，看上去像个太阳的图案。大家可以注意到，在图的外沿有一些标黄的较大的红色原点，它们代表着传播中的一些“关键节点”。它们也许是大V、名人、网红等，它们的转发对文章的传播起到了非常大的加速作用。

在iPhone7 发布时间的一篇文章，《苹果发布会总结，iPhone7 让你惊喜还是失望?》其转发数有7 万次，转发用户有6.5 万人。然而，由于大V、名人这些“关键节点”的影响范围只有自己的粉丝，而内容从粉丝这里再转发出去后，则再难引发二次转发了。所以，iPhone7 发布整体的传播特点是，宽度广，范围较大，但传播路径较短，深度不深。

接下来，我们再来看右边这张图，它是“罗一笑事件”的微信传播路径图。罗一笑事件大家应该都有所了解，我就不再这里做背景补充了。这一事件是 2016 年微信里影响最大的事件，大家可以看到它的传播路径图和iPhone7 发布会的传播路径图有着非常明显的差异，它看上去更像一个链条状图案。《罗一笑，你给我站住》一文传播范围之广，影响力之大，在微信公众号历史上是前所未有的：从 11 月 25 日发布到 30 日事件告终，转发数达上千万次。

从传播图中可以看出，罗一笑事件的传播范围广，而且二次转发、甚至三次、四次较多，传播深度非常深。而这一事件满足的“人性公约数”，就是人们的同情心和从众心理，而这种心理和iPhone7 发布会这类科技内容不同，它是不分年龄、不分性别、不分职业，也不分地域的。

除了这种极端典型的案例以外，我们还可以看看许多微信公众号是怎么玩的。

现在，卖口红的，都在谈感情。在这张PPT上，我选了几个微信情感大号的推送文章标题，大家可以看到他们的一些共同特征，比如标题里都有“你”和“男朋友”两个字眼。

这种文章，与其说是写给女孩子看的，不如说是写给女孩子转给自己的男朋友看的，核心就在一个“转”字。去年圣罗兰有一款星辰口红成了网红爆款，和这些大V的这种方式的推波助澜分不开。

搞科普的呢?在编段子。比如果壳网这篇文章《屁股你见过吧?屁股开花你见过吗?》，看标题你知道它在讲什么内容吗?想歪的人自己面壁去，人家这是在讲多肉植物呢，这种长得像屁股的多肉叫石生花，这篇文章就是在介绍饲养它的知识，但是却起了个这样的标题，很容易让人一激动就转发到朋友圈，蒙蒙自己的好友玩儿，这种内容，也就是可以满足我们上一个部分提到的，满足用户社会整合的需求。

2.紫牛思维

说完人性公约数，我们再来看看文章选题时需要注意的另一个点：紫牛思维。“紫牛”是前雅虎营销副总裁高汀提出的一个概念，是指在一群黑白相间的奶牛中，忽然出现一只紫色的牛，是非常抢眼，让人忍不住关注的。

“紫牛思维”非常适用于当前这个信息爆炸的时代，信息越来越多，而用户的时间、注意力越来越少，如果你的内容角度不够新奇、例外和有趣，那么就很难引发大家的关注和传播。

近日，台湾全联超市就推出了一场很有趣的传播内容，它就是“紫牛”思维的正确演示。他们的内容叫《一个台湾超市让大爷大妈拎着塑料袋走了一场时装秀》，提起时装秀，大家第一时间想起的是维密秀、脖子以下全是腿的年轻模特、奢侈的衣服和手提包，而全联则颠覆了这个设定，让大妈大爷演绎出了属于全联美学的时尚。

我此前分享过一篇文章“取标题的全部套路”，里面就分析过许多微信公众号利用“紫牛”思维做内容的案例。

比如在这页PPT上大家可以看到，这些文案都是通过“挑战常规思维，加上制造二元对立”的方式，比如“虚荣拜金换男友，但我不是坏女人”，让内容更加新奇，同时激发人转发的欲望。

3.信息阶梯

讲完选题角度的 2 个关键词，我们再来看看写作技巧角度的两个关键词：信息阶梯和救猫咪。

所谓信息阶梯，比较容易理解，就是指掌握信息的人，会比没有掌握信息的人更具有优越感，仿佛自己高人一等。而这种优越感，往往容易促使大家转发内容，彰显“你不知道，但我知道”的优越感，满足自己炫耀的需求。

4.救猫咪

关于写作技巧的另一个关键词是：救猫咪。救猫咪是一种故事思维。有一句话说，会讲故事的人统治着这个世界，那些政客、演说家、广告营销人，用讲故事的方式让自己的理念更容易被理解，并且更容易被传播。我相信大家都知道，讲故事的重要性，那么到底怎么才能讲好一个故事呢?

关于如何讲故事，很多人会告诉你故事的三要素、八点法，比如背景、触发、探索意外到高潮、逆转、解决，然而拥有了这些要素的，只能说是一个完整的故事，而不能算是一个好故事。

好莱坞的编剧们都很推崇一本书叫《救猫咪》，什么叫救猫咪呢?它是指为了让主人公具有吸引观众的特质，编剧会给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。如果主人公是一个冷面英雄，或坏脾气的角色，那效果就更棒了，这种反转会让观众的印象更加深刻。类似救猫咪这样非常小的细节，可以让故事变得更加立体、更容易被人记住。

除了“救猫咪”思维，还有哪些技巧能帮你讲个好故事呢?你需要记住三个窍门：首先，故事不一定要复杂，但一定要有记忆点。其次，故事不要讲道理，而是要引起受众的情感共鸣;然后呢，故事还要有悬念，能帮助用户打开想象力的大门。

接下来我们看几个案例。这句话很有意思，它是美国美泰克电器公司的一句广告语：我们的维修工是镇上最孤独的人。这句文案有意思在哪呢?可以说，这短短的一句话，就写出了一个好故事，首先，它满足蒸馏原则，够简单。其次它能引发人的共鸣，孤独是每个人都体验过的情绪。最后它有悬念，为什么维修工是镇上最孤独的人呢?人们会忍不住猜想。

然后美泰克公司会告诉你，这是因为他们的电器质量太好了，根本不需要维修工去维修，他们根本不需要干活，所以他们孤独。这样的广告语，不知道比“XX电器质量好，十年如新”不知道高到哪里去了。

5.KISS原则

前面讲完写作技巧的两个点，我们最后来看看关于传播技巧的两个关键词：KISS原则和借势。

KISS原则是什么意思?不是接吻，而是Keep it Simple and Stupid的缩写，意思是尽量让信息简单简单再简单。因为人的心智天然抵触复杂的信息，就像一句话说的“如果你同时说三件事，那就等于什么也没说”。所以那些可以得到广泛传播的内容，都是拥有简单、轻盈的特质。

在这页PPT上，我列举了一些标题的文案，大家可以看一下。其中我用黄色的字体标注出的文字，大家可以看看，“ 8 个”、“一篇”、“ 22 条”、“ 4 个”，都使用了简化提炼的手法，这样的文案能够减轻用户的心理负担，同时大家也更愿意将它们作为一种朴实的干货内容进行传播和收藏。

6.借势

接下来我们就来到了最后一个关键词：借势。对于新媒体文案来说，借势是一项非常基本的技能，就像我一个自媒体人朋友说的那样“没有蹭过热点的自媒体人，都应该拉出去砍头”。

那么，借势的本质，大家有没有思考过究竟是什么呢?其实，借势的本质就是利用了公共话题产生的强有力的磁场，让自己的内容得到更快的传播。因为当热点话题产生的时候，很多用户早就跃跃欲试想要转发了，他们不愿意错过更新鲜的谈资，所以对文案而言，这个时候的传播门槛显然降低了。

借势对于新媒体文案的重要性不言而喻。那么蹭热点的正确姿势到底是什么呢?

我找了最近最近非常火的一部电视剧作为例子。《人民的名义》，近期可以说是许多新媒体小编的流量KPI救星。然而并不是只要提到了人民的名义，你的KPI就能有保障了。

我在PPT上列举了一些蹭热点蹭的比较成功、姿势也比较雅观的几个公众号。大家可以看看他们的内容。

我们能够发现，这些内容它们有几个特点：

首先，他们的蹭热点的内容都是和自己账号的定位是强相关的，比如网易考拉作为电商平台，八卦剧中人物的穿着就显得顺理成章;营销号谈论公关众生相、视觉类账号探讨小鲜肉和老戏骨、旅行账号谈贪官如何办签证出逃、整形平台谈达康书记的宇宙大双眼皮;

其次，他们都从各个方面，深挖了电视剧的某一个侧面，给了用户不少的信息增量;再次，他们的内容都写得非常及时、也专业，让人读来觉得非常有趣，也有想转发的欲望。

蹭热点速度很重要，然而蹭的稳准狠并且姿势雅观更重要，希望大家一定要注意。