追本溯源：内容运营，到底运营的是什么？

追本溯源，内容运营到底运营的是什么？在各种如何起好标题，如何抓用户痛点的喧闹中，是时候谈一谈这样一个最基本的问题了。

一、什么是内容？

要谈内容运营，首先需界定什么是内容。在广义的角度抽象点说，人通过感官能感受到的，对人的认知产生影响的都可称之为内容，比如你目前所看到的这篇文章、出门左拐看到的广告牌，同时不仅仅限于看见，还可以是闻到，或者触摸。但这样的理解对于运营很显然是不适用的，因此，针对运营，可以具体的将内容理解为通过某些载体，各种形式对用户认知产生影响的信息。所以内容的本质还是信息，载体可以是手机、电脑、广告牌、报纸等，形式可以是文字、图片、视频、声音、乃至气味。

二、互联网与内容运营

其实，在有关内容的传统行业中，也有目前运营的工作方法或者思维的影子，比如我们最常见的杂志，衡量一个杂志是否成功的最主要的指标就是订阅量，高订阅量意味一本杂志在人群中的接受度，欢迎度，因此出版社为了让更多的人接受杂志，就得考虑杂志所面向的人群是什么样的，即人群定位，他们所喜欢的内容是怎么样的，等这些确定之后，就得考虑内容如何来，内容的筛选，排版，勘定发行，在传统行业中，做这些工作的人员称之为编辑与主编，这时候，内容运营这个概念还没有出现。

直到互联网的出现，才为内容运营的产生提供了基础土壤，为什么是基础土壤呢？因为受制于技术与思想，互联网发展是呈阶段性的，在互联网发展早期， 以网易、新浪、搜狐三大门户为代表的产品主要的功能是信息的电子化，让人们随时随地方便的获取信息为主，与传统的报纸相比，最大的区别在于信息的实时性得到了很大的提升，其本质并没有什么变化，因此，此时负责网站内容的建设的工作人员还是称之为网站编辑，并不是内容运营。

随着互联网的成熟，三种态势的出现使内容运营这个概念开始出现。是哪三种态势呢？

第一，信息需求端与供给端的增长，需求端指的是互联网用户，供给端指的是提供信息的企业，比如论坛，门户网站，社区，这意味着必须有专业的人来匹配供给需求。

第二，用户开始进入到内容建设的生态中，比如传统的报纸或者早期的门户网站只是单向的向用户传达信息，而随着互联网的发展，用户开始参与内容建设，典型的如UGC这类产品的出现，需要用户去提供内容，因此，需要有专门的人员搭建产品的内容体系。

第三，互联网信息的及时反馈性，传统的杂志报纸针对内容的改进，需求发掘，可能的根据有订阅量，主编经验，调查问卷，但可想而知，这些方式的效率是很低的，而且有很强的延时性；不过到了互联网时代，用户对信息的反馈完全可以称之为实时，因此，需要有专门的人员对这种反馈做出及时的分析与相应动作。

因此，由于上面提到三点的变化，内容运营这个概念应运而生。

三、内容运营，该怎么运营

作为一个内容运营人员，应该做什么，应该考虑什么，应该怎么做，是很多人员需要考虑的问题，越繁杂越难以归纳的东西，我认为现需要建立整体的框架，才能更好的理解，不然就是盲人摸象，只知其一，不知其二。

上图可以理解为做内容型产品的运营整体框架思维。总的来说，所有内容型的产品有三个核心要素，生产者、信息载体、消费者。

一个标准的内容消费路径为生产者——信息载体——用户消费——反馈（部分通过载体）——生产者。如此循环，形成一个内容生态系统。

在生产者环节，运营人员需要考虑的是目标群体定位（以帮助内容定位，用互联网的术语来说，就是找到自己的调性），内容如何生产（建立生产体系，是PGC还是UGC，应该如何找生产者等）内容的标准是什么。这三点考虑清楚并付诸实施后，那么初期的内容就随之产生。

在内容生产出来之后（一般都应提前规划好），需要考虑的问题是，选择什么载体？有的载体可能是产品本身，但是比如自媒体，就需要考虑在哪个平台进行发布；如何呈现、组织、维护，是通过图片，文字或者语音视频，他们的比例是怎么样的，包括内容更新时间频率，内容多了以后怎么组织分类，平时的内容该如何维护，用户的反馈该如何反应，都是这一阶段需要考虑的。

内容在载体上出现之后，需要考虑的问题如何让更多的人知道，这就涉及推广的事宜，如何让用户积极参与进来，如果是UGC产品，那么这点就非常重要，以及如何调动用户的积极性，让用户自动的传播内容。

到这里，从生产者到消费者，信息的传达算是完成了，但对于运营人员来说，并没有结束，因为还有用户反馈，互联网运营的很大价值在于跟用户走的最近，推进产品迭代完善。在用户消费内容后，用户会做出反应，会发出他们的声音，其一是用户本身消费行为所带来的声音，比如说阅读数，点赞数，转发数，其二是用户表达出来的声音，比如留言等。

此时，运营人员需要考虑的问题就是，去搜集整理用户的声音，之后再分析数据，以帮助、协调生产者生产更合适的内容。这样，一个内容就完成了它整个生命周期。至于如何分析用户的声音，我暂时能想到的几个词是：分类，甄别，测试。

最后，需要强调的是以上所有涉及的内容，都是为内容生态系统服务的，不能分开来看，内容运营的最高境界就是达到这种生态系统的健康循环。

四、内容运营的核心点

说了这么多，如果说内容运营有什么需要的核心点或者意识，应该有以下两点。

第一，对用户群体心理的把握。虽说产品在不同阶段运营侧重点不一样，但是对用户群体心理的把握无疑是整个产品阶段中最为重要的，比如在产品初期，体现在对用户需求的把握，即明白你的用户想要什么样的内容，这就需要对用户的洞察，那怎么才能做到呢，一据问卷调查、访谈，二是用户行为数据，这两者可以理解为用户研究分析，三是换位思考，如果运营人员能设身处地的去了解用户，理解他们的想法，那自然是最好的了，不过这种能力相当于华山派中的气宗，不是一朝一夕能够培养出来的，毕竟每个人成长的社会环境都不同，而且以一个局内人去理解局外人的想法，这本身就是一种矛盾。

第二，内容生态意识。上面提到过，由于互联网技术的发展，现在信息的消费者与生产者的关系近乎接近零，因此，可以说现在的内容产品就是一个生态系统，这点可以从上面的图中明显的看出来，基本所有的运营工作都是为了搭建健康的生态体系而操作的。

以上两点，可能有不少人不止一次见过，因此，可能觉得是废话。但正是因为重要，所以才有好多人重复，如果因为重复，或者满大街都说而对之产生免疫的话，那确实还挺有意思的。

作者：贾褚，微信公众号：ginkgo1110