来源 | 可能吧
作者 | Jason Ng
1、变化的与不变的
我们先来聊聊阅读和写作的变化与不变。
1.1 阅读方式的变迁
过去 20 年，人们的阅读方式不断发生变化：
20 年前，纸书是主要阅读媒介，阅读时没有其它干扰因素
10 年前，电脑是主要阅读媒介，阅读时，人们会被各种弹窗和通知干扰
5 年前至今，手机是最主要的阅读媒介，阅读时，人们会被各种系统通知干扰
很多人说他们喜欢看纸质书，本质是，他们是希望回到 20 年前，阅读时没有干扰元素的状态。假设你超过 25 岁，回想一下，10-20 年前，你看书的时候，基本是在一个安静的环境里进行，比如图书馆、教室、房间，你没有手机或手机只能收发短信和打电话，不会有那么多丰富的信息干扰你的阅读。阅读纸书，是一种沉浸式的阅读。
到了 PC 时代，我们的眼球从纸张挪到了显示屏，因为操作系统的多窗口机制，我们在阅读时开始变得不那么专注。比如当你在认真看一份报告，忽然一个 QQ 好友给你发来消息，你会切换窗口去看一看，手机来了一条短信，你会拿出手机回复，其它窗口上的精彩内容，也会吸走你的注意力。在电脑上阅读，是非沉浸式的，阅读过程中，人们会急躁，开始提高阅读速度。
手机时代， 人们阅读比 PC 时代更不专注、更加急躁。理由很简单，PC 阅读的干扰因素，在手机上来得更凶猛，当一条通知在手机顶端弹出时，你到底是要点通知，还是继续看文章？当你在朋友圈阅读文章时，手机震动了一下，你到底要不要返回聊天窗口，看谁给你发了消息？这个时候，很多人会选择点击通知或回到聊天窗口，他们可能会点收藏，以为自己回头会看，但大部分人再也不回头看。
总结这 20 年阅读方式的变迁史，可以总结出，在现今的手机阅读时代：
读者越来越烦躁
一篇文章，不管好坏，被阅读的时间可能不超过 1 分钟
收藏约等于不会再读
这是一个碎片化阅读时代
1.2 这种变化带来什么新目标
我经常跟我的学员说，如果你是一个产品经理，99% 的用户都认为 1 表示可用，0 表示不可用，但你是 1% 的人，你的理解是相反的，那么，当你在设计产品时，你会顺应绝大多数用户的习惯，还是坚持自己的认知？
答案是显而易见的。
阅读也是如此，如果在手机阅读时代，人们处在一个烦躁、碎片化阅读的状态，作为内容生产者或内容产品设计者，需要顺应读者的习惯。
这些习惯和内容生产者的初衷是相悖的。作为内容生产者，我们理想当然希望读者能把我们写的文字读完，大多数时候，我们对自己写的东西还是很有信心的。但是，读者所处的位置和我们不一样，他们已经习惯了碎片化阅读、已经习惯了一篇文章只看标题和小标题，而你也无法把一个个读者都关在一个房间里，拿打印出来的文章让他们一字一字地阅读。怎么办？
顺应读者的阅读习惯，并通过内容呈现方式的变化，提高阅读率。
注意「提高阅读率」这个词，我们当然希望读者读完我们的文章，但必须认清一个事实，绝大部分人是看不完我们写的文章的，排版的作用是让文字被读得更多，而不是读完。
接下来我所讲的所有理论和实践，都围绕「提高阅读率」。
1.3 内容生产者的变化
多年前，我经常吐槽一个分享科学知识的网站，这家公司现在做了几个知识产品，做得很棒。我吐槽它是因为，它上面有很多研究者、科学家试图给读者科普科学知识，但是，他们的文章从来不注重排版，一篇文章成千上万字，直接从 Word 里复制粘贴到 Wordpress 编辑器，发布。
对于这些作者来说，他们自然会认为，我写的是好内容，读者当然要看完。难道我们写的内容不会好到可以遮盖排版上的丑陋么？大多数情况下，不会。
如果你在杂志社工作过，你会知道，在杂志这种精制内容生产线上，分工是十分明确的。
记者负责把采访做好，把文章写出来
编辑负责把不通顺的语言理顺，起个好标题
校对负责删改错别字
美编负责制作精美的排版，配上有版权的精美图片
摄影师负责拍摄人物照片，为文章增加情感
一篇文章，至少要经过 5 个人，还不包括主编，才完成从制作到发布的过程。这样一篇文章，内容质量有保证，阅读体验也得到保障。
然而，公众号时代，一个公众号可能背后只有一个人，可能只有一个小团队，每个人也不是像杂志社那样分工明确，这意味着，每个人都要做每件事，才能让内容质量有保证、阅读体验有保障。
这是内容生产者在职能上的变化。
另一个变化是心态上的变化，如前面两部分论述，人们在大多数情况下不会看完一篇文章，作为内容生产者，心态必须做出调整，接受这个现实：不是你写得好，别人就该读完。毕竟，你又没给你读者发钱，你又不是马云不能经常写《马云：XXX》这样的文章，对吧？
1.4 这种变化对生产者带来什么新要求？
内容生产者需要承担能力将越来越多。
在去年给微信团队培训内容运营时，我提出了一个新的岗位：内容经理。
类比产品经理，这不是职级上的「经理」，而是这个角色要参与到内容生产的每个环节，甚至操作每个环节。
产品经理从用户需求出发做产品，内容经理从读者的需要和阅读习惯出发「制作」内容。注意我用的是「制作」这个词，而不是「写」。
我们知道，产品经理在每个领域都是半桶水：看似什么都不懂，但什么都懂一点。内容经理也是如此，他需要知道如何写作、如何排版、如何找图、如何起一个好的标题、如何与团队和外界沟通。
一个合格的内容经理不会停留在「新媒体编辑」阶段，和产品经理一样，它是一个不断学习不断自我提升的角色。去年我曾经分享过《可能吧的文章是如何排版的》，留言的人里，说很复杂学不会的，可能还停留在「编辑」阶段，而花一两天学会后回来告诉我的人，正在用产品经理的思路，学习成为一名内容经理。
1.5 不变的：内容质量
有些刚开始做公众号的朋友，一上来就会问我：
禅叔你用的是什么写作工具？
用什么工具来管理素材？
你的排版脚本能不能分享给我？
我都会回答，先把文字写好。
别看现在是个自媒体时代，是个人都可以写个公众号或各种号，但高质量内容依然是极其缺乏的。比如某 VC 去年投资的一个内容创业，这家公司花了不到半年时间，就积累了超过 100 万关注者，除了运营手段高明，他们更多地是在内容层面极其投入。
不说别人，拿我自己的小小成果来举例。去年，在只有 9000 多关注者的情况下，我写支付宝的一篇文章获得了超过 300 万阅读量，今年，我在年初写的《小程序想要什么》阅读量超过了 100 万。我进入公众号比绝大部分人都晚，虽然很早就注册，但直到去年春晚，我才重新开始写，现在也只写了 30 来篇。
尽管我写的篇数不多，公司的主营业务也不是自媒体没有在公众号上投过任何资源，我依然有 1/3 的文章达到了 10w+ 阅读量。这些文章都不是抽奖，也从来没有过诱导分享，更没有写过《马云：XXX》。
不是我在炫耀些什么，这些小数字也没有可炫耀的，而是想说，这些文章之所以阅读量高，不是我写作质量有多高，是因为内容相对独特，而独特且质量不低的内容是稀缺品，甚至，现在人们还愿意为稀缺内容买单，尤其是带情感或个人 IP 的稀缺内容，参考罗辑思维的「得到」就知道。
工具、排版、素材管理，在没有高质量内容的前提下，都是没有用的东西。
在任何时代，不管是纸书阅读、PC 阅读、手机阅读时代，高质量的内容一直有它的生存空间。我们所讨论的排版原理、技巧，通通都建立在「内容不粗制滥造」的前提下。
2、在手机上阅读，读者的习惯是什么？
前面说到，作为一个内容经理，我们要顺应读者的阅读习惯，从这些习惯出发，让读者读得更多，读得更多意味着读者认可度会提升，认可度的提升可以提高转发率。当然，前提是「内容不差」。
在手机上阅读，读者都有些什么习惯？必须要从理论层面知道读者的习惯，我们才能熟练运用相应的方法提高阅读率，我们先花一些时间聊一聊读者的阅读习惯。
2.1 F 型与 E 型阅读
当我们在屏幕上阅读时，眼睛是如何移动的？
2006 年一份名为 How People Read on the Web 的眼动实验报告给出了答案。这个实验测试了 300 多个网页，有资讯型的网站，有搜索结果页，也有视频网站。
他们得出了这样一个结论：
人们并没有看完整一个屏幕的文字，而是把注意力放到 F 区域和 E 型区域。
如上图左侧的图片所示，颜色越深表示眼球在这些区域停留的时间越长，反之时间越少。可以看出，在资讯型网站，人们的注意力基本在一个 F 型区域里。
而在 Google 搜索结果页，热区呈现成 E 型。
为什么？F 区的产生，显然是和内容生产者的初衷违背的，甚至是违反直觉的，难道一篇文章不应该被好好地看完么？
但如果我们把自己代入进去，似乎我们在阅读网页时，也重点「扫描」F 区的文字，这看起来违背直觉，但实际上我们确实也这样做了。不妨回想一下，当我们在看纸书时，我们是否也重点把眼光放在 F 区里，似乎并不是。
为什么？为什么我们在看纸书时没有 F 型阅读的习惯，但在屏幕上却有了？是什么原因导致的？
不妨再了解一个事实。多年前，曾经有一份报道说，人们在 Google 搜索资料，一般只看前 3 个结果，如果前 3 个结果里没有匹配到想要的答案，大部分人会尝试变换关键词再搜一次。
造成 F 型和 E 型阅读的原因是习惯，而习惯由内容形态导致。
大多数人在 Google 上只看前 3 条结果是因为长期使用 Google 让他意识到，只有前 3 条结果是靠谱的。这种习惯不仅来自 Google，还可能来自 Yahoo、MSN 等搜索引擎，甚至其它列表型网页，人们通过长期使用列表型网页，在潜意识里已经形成了大多数情况下只有前 3 条结果是靠谱的的概念。于是，在这种潜意识驱使下，眼球以 E 形轨迹扫描列表型网站。
顺着这个结论，我们也很容易理解，为什么资讯型网站，热区是 F 型。因为人们通过长期在电脑上阅读，发现大部分的内容网页核心都在标题、第一段、第二段，久而久之，用户就形成了习惯，在电脑上看一篇文章，先看标题、第一段和第二段，如果这部分内容足够吸引自己，就继续往下看，反之，关掉网页。
对于从左到右阅读的网页来讲，标题、第一段、第二段以及垂直呈现的小标题，正好就是 F 形状。
疑问来了，为什么阅读纸书时没有这样的习惯？
不妨回顾文章开头说的阅读方式变迁的 3 个阶段，在纸书阶段，人们阅读时并不烦躁，而且是沉浸式，但在 PC 阅读时代，阅读过程是烦躁的，大多数人试图快速判断一篇文章是否值得阅读，不想浪费过多时间，而快速判断的依据，正好都在 F 区域。
虽然这份报告是 2006 年发布的，那时手机阅读还未盛行，但道理是不变的，甚至 F 型阅读的区域加深了。
2.2 碎片化阅读
回想一下，你有没有这样的习惯：
工作闲余之时，刷一刷朋友圈，点开感兴趣的文章看一看，但是，很快又需要工作，文章往往没看完
上洗手间的几分钟，也有上述行为
等人的时候，打开阅读器看文章，但文章没看完，要等的人就来了
没看完的文章，你可能会收藏起来，以为自己以后会看，但大多数情况下再也不看
除非当你下一次刷朋友圈，发现另一个朋友分享了你没看完的文章，你才可能接着看下去
偶尔会一边工作一边看文章，看一点，工作一会，又接着看一点，依次循环
相信上面的场景多或少都发生在大部分人身上。这映射出一个事实：手机阅读是碎片化的。如何理解碎片化？
首先是时间碎片化，移动互联网的出现让人们一直在线，一直在线往往意味着一直工作以及一直娱乐。这两者是交替存在，比如工作累了，我们会玩玩手机游戏，当有一个工作的微信蹦出，我们又迅速切换到工作状态。我们的时间被工作和娱乐交错着，被切成一个一个的碎片，两个工作碎片之间，很有可能就是阅读的碎片时间。
其次是阅读碎片化，这年头，很少有人能一口气看完像这篇这么长的文章（如果你读到这里了，一会去留个言告诉我吧）一篇文章很有可能被多次阅读，每次阅读一部分。
第三是内容碎片化，因为时间碎片化和阅读碎片化，内容也跟随碎片化了。你会发现，在手机上传播得较多的内容，绝对不是像这篇文章这种长文，而是几百上千字的文章，内容越来越碎，越来越符合时间碎片化和阅读碎片化的需求。
2.3 1 分钟原则
从 F 型阅读和碎片化阅读两个习惯，我们很容易推导出：1 分钟原则。
读者会在 1 分钟甚至更短的时间判断文章是否有价值，是否值得继续阅读，如果没有，立即关掉。
这对内容生产者是个不好的现象，你花了那么大精力写文章，人家可能读了 10 秒钟就关掉了，但这是事实，你能选择的只有接受，并想方设法让他读得更多。
我们不妨做一个实验，现在花半分钟时间阅读以下文字：
我与父亲不相见已有二年余了，我最不能忘记的是他的背影。那年冬天，祖母死了，父亲的差使也交卸了，正是祸不单行的日子，我从北京到徐州，打算跟着父亲奔丧回家。到徐州见着父亲，看见满院狼籍的东西，又想起祖母，不禁簌簌地流下眼泪。父亲说，“事已如此，不必难过，好在天无绝人之路！”
回家变卖典质，父亲还了亏空；又借钱办了丧事。这些日子，家中光景很是惨淡，一半为了丧事，一半为了父亲赋闲。丧事完毕，父亲要到南京谋事，我也要回到北京念书，我们便同行。
这两段文字摘自朱自清的《背影》，人教版中学的语文教材有收录。
试想我们处在一个急躁的碎片化阅读环境里，我们通过 F 型阅读方式，重点阅读了这两段文字，你会发现，看完后你根本不知道文章接下来要讲什么，甚至，你会觉得这些文字有些无聊。
是什么原因驱使你有可能阅读下去？是朱自清。如果这篇文章的作者不是一个名人，我相信大多数处在碎片化阅读状态的人不会继续往下看，而会选择直接关闭窗口。
可是，为什么中学上课时却能把《背影》看完，那是因为这是学习任务，其次，你并不处在碎片化阅读场景，你不需要用 F 型阅读来判断文章好坏。
1 分钟，甚至小于 1 分钟，是一篇文章能否被阅读得更多的窗口期。
2.4 眼跳
和直觉认知不同，阅读过程中，眼球的运动是非连续的。
所谓非连续，是指眼球的运动有时快有时慢，整个阅读运动由短而快速的眼跳和相对静止的凝视交替组成。研究表明，眼跳的平均距离是 2.5 个中文字，通过这个研究结果我们很容易理解，在快速阅读时，大部分人不会察觉以下两句话是不一样的：
可能吧是一个很奇葩的公众号，写了不少分析微信的文章
可能吧是一个很奇葩的众公号，写了丕少分析微信的文章
而凝视的平均时间是 0.25 秒，但随着文字特征的不同，凝视时间会不同。通过这个结论，我们也可以推理出，为什么那些颜色和旁边文字不一样的文字，人们停留的时间会更长。
实际上，不仅在屏幕上，在纸书上我们一样有眼跳的习惯，只是我们以为我们连续阅读文字而已。不妨，做个小实验，接下来，请用最快的速度阅读这段话：
克林顿与埃克莱斯顿先生昨天一同乘飞机来到北京，吃了一顿豪华午餐后，他们谈论起年轻时在布宜诺斯艾利斯的生活。
除非这段话里某个词你之前是特别熟悉的，否则，大部分人能记住的词是：
克林顿
北京
谈论
生活
平均 2.5 个字眼跳一次是综合多次实验的结果，但对于特定的文字，需要结合文字本身去研究眼跳。大多数人都是熟练的阅读者（我们都是至少有 10-20 年阅读经验的人），于是他们下意识地会在眼跳过程中寻找那些熟知的、容易理解的、与上下文有关的词语，并在这些词语上凝视，从而忽略那些生僻的、陌生的、难以理解的、对上下文无解没有多大作用的词语。
比如例子中的「埃克莱斯顿」先生，就是一个对大部分来说不容易理解且对上下文未起到帮助作用的名词，它很容易在眼跳过程中被忽略。
和 F 型阅读一样，眼跳是一种阅读习惯，一种比 F 型阅读历史更悠久的习惯。
3、如何通过排版提高阅读率？
说了那么多理论，现在终于进入到实操环节了。
如果你是从这部分开始看的，建议你回到前面从头开始看，别只掌握术，道也是要懂的。
产品经理顺应用户习惯去设计产品，同理，内容经理也要顺应读者的习惯，将内容做重新呈现，也就是通俗语言里的：排版。
我不会说特别细致的做法，希望你阅读后能有所启发，自己动手去尝试。
3.1 可扫描性
无论是 F 型还是 E 型，本质是，他们都是扫描式阅读。读者习惯通过扫描符合直觉的区域去判断文章是否值得继续深读。
这时，我们不妨把文章最核心的、最能吸引读者的东西，放在他最容易扫描到的地方，也就是 F 区域。
比如，当我在写《创业公司的员工都有什么特点》这篇文章时，我把我认为最容易「勾引」读者继续阅读的文字放在 F 热区里了：
引语和左侧的小标题很重要，这是读者最容易扫描到的区域，这些文字需要多下功夫，同时考虑到读者处在烦躁的碎片化阅读场景，这些文字必须足够简单和简短。
3.2 精华前置
除非你是朱自清，你是个名人，否则，读者在极短的时间就会判断文章好坏，要么关闭，要么继续阅读。这是前面提到的 「1 分钟原则」。
1 分钟原则带来对内容的重新布局是：精华前置。
也就是最核心的、最精彩的、最能吸引读者的内容，要放在前两段和靠前的部分。如果是一篇议论文，就是结论前置。
这听起来简单，但与我们从小学开始练习的作文手法是不同的。
小学老师教育我们，写议论文的三段式结构是：
提问
证明
结论
结论前置的做法是：
结论
证明
强调结论
被省去的提问可能放到标题里，比如《小程序想要什么》，也有可能直接省去提问，直接把结论放到标题里，比如《荷尔蒙支付宝》。
对于非议论文，就是要把最好部分，可能是一段话，可能是一张图，可能是一份数据，也有可能是一个视频，放到前面，先把读者勾引住，他才有可能继续阅读。
3.3 可预估的阅读时间
读者很忙，让他知道要花多少时间才能读完。
当你在朋友圈看到朋友转发的知乎问答，而当时你又比较忙，你第一时间想到的是什么？有可能是：我可能现在没法看，因为知乎的问答通常很长。
久而久之，只要你在朋友圈看到知乎的 logo，就会认为如果你选择点击，你需要花比阅读其它文章更长的时间。
这是读者的预期，读者对一篇文章的阅读时间是有预期的。即使是一篇特别好的文章，他们也会看一看右侧滚动条的长度，如果滚动条特别短，他们极有可能看了一半就收藏，收藏了再也不看。
给读者可预估的阅读时间是一种较好的提高阅读率的做法。近一年你可能发现，自从我在文章顶部放了阅读时间提示，很多公众号开始跟进了：
让读者对阅读时间有预期，如果他看了文章的 F 区，觉得不错，他会想，自己能否腾出预估的时间，如果能，现在就把文章读完。
当然，这样也是有坏处的，有可能会吓跑一些急躁的读者，比如这篇文章，预估读完需要 15 分钟，可能会吓跑一些人。
所以，我今天对阅读提示做了小小的优化，除了提供读完的阅读时间，还提供速读的预估时间。
3.4 板块化
我们必须接受，有些人，甚至大部分人不会把文章读完，有可能跳跃着速读，也有可能只看他感兴趣的部分。这也是我为什么提供速读预估时间的原因。
如果我们接受这个事实，就需要把文章板块化：
板块化的好处是让读者快速找到最想阅读的部分，比如这篇文章，有些人可能是从第三章开始看的，他们可能不关心理论，虽然这并不是我期待的，但我提供这种选择，并提供明确的标记（小标题），让这些人能立马找到他们最想要的部分。
当然，你不一定要像那样，搞得一篇文章看着特别像维基百科，那么的学术，你可以用你的方法，实现文章板块化。
3.5 让读者眼跳到你想他跳的地方
既然每个人在阅读时都会眼跳，且更容易眼跳到熟悉的、简单的、外观不一样的词语，我们可以利用这一习惯，让读者眼跳到我们想他到达的地方。
听起来有点绕，其实我们一直在这样做。加粗就是一种眼跳引导，因为被加粗的文字和周围的其它文字「外观不一样」。
同理，小标题也是已经被广泛使用的眼跳实践。
事实上，我们可以做得更多，比如以下这个例子，我设置了 5 个眼跳点。
读者的阅读顺序可能是先阅读小标题，接着阅读大引号里的文字，如果感兴趣，再回到这个板块的开端，从左到右阅读。
除了小标题和加粗，引号、冒号等「有含义」的符号也能给读者暗示：我先读这里的文字，会节省我的时间。不妨利用这样的特征，把最能吸引读者的元素放进去。
需要注意的是，放到眼跳点的文字必须足够简单，读者一眼就能看懂，读者很忙，别浪费他的时间，尤其是在「勾引」他读得更多的时候。
3.6 提供呼吸感的排版
最后，我们来讲一讲排版。
因为读者在手机阅读处在烦躁的碎片化场景里，如果一篇文章的呈现是足够优雅的，将有助于缓解阅读时的烦躁，从而间接提高阅读率。
我所理解的「足够优雅」就是让文章呈现出足够的呼吸感，眼睛在阅读时感到舒畅、不难受。
具体化的操作可能是：
优化字体颜色
优化行距
调整段落左右边距
添加留白
用图片缓解阅读压力
调整段乱间距
多分段
……
举个例子，左边图上的文字来自《为什么说支付宝脑子里进了屎》，右边是把 3 段文字合并成一段，显然左边的文字读起来更舒服，更具有呼吸感。
增加呼吸感具体的操作可以有很多，如果跳出微信公众号，能发挥的空间更大。我不打算一点一点去讲，最重要的是，知道了这些原理和大致方法后，多去尝试，在实践中摸索出一种你最顺手，最适合你的读者的排版方式。
4、总结
如果你坚持看到这里，恭喜你，你吸收了我很多年积累下来对阅读的理解。
时代已经变了，大部分时候，阅读都是非沉浸式的，非沉浸阅读不是一件悠闲的事，作为内容生产者，需要把自己变成一名像产品经理那样的内容经理，理解读者的习惯，并顺着读者的习惯，让他读得更多，读得更舒服。
所有的理论和方法，都立足于一个目标：写得好不代表读者理应读完，内容经理要想方设法让读者读得更多。
5、每个人，都应该开始写作
这部分，我只想说一句话：
写作，是你与世界交流、自我驱动学习的性价比最高手段。
关于变化与不变，还有一点我想说，越来越人认可内容的价值，他们开始订阅付费专栏，开始给好的文章赞赏，但大多数人，还未意识到，看一篇有启发的文章，比喝一杯咖啡还有价值。
爱盈利-运营小咖秀 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；
