“做内容”，无疑2016 年“互联网运营”最红的说法。如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频（美其名曰“生活美学”）。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。
它们共同的目的，就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿，淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子，而淘宝，竟然也把它们攒了个堆，在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。
为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案？它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响？
说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销，LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》，还有红牛饮料，因为营销做得好，它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容，以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通，它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS（曾在 2015 年“被传言”停刊，已接近一年未出版新刊）。
这件事之所以变得风靡，首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛，并且更重要的是，凭借社交网络的能量本身，这些内容可以抵达的人群数量之多，前所未有。
让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。
在微信公众号上发帖，在技术的角度上，和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人，可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人，而“广点通”这样的营销工具的存在，又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累，与此同时，这里的灰色地带是如此之大，以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。
但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”，这个内容对于微信来说，不过是维持流量的办法之一，它并没有真正的意图和责任感去经营内容，而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。
不过，这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效，以至于各家争相模仿，希望复制同样的流量盛况，或者至少牵制一下用户的注意力。
这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。
我们发现，尽管号称“做内容”的人越来越多，但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里，并且远未找到合理的信息源。与此同时，“做内容”从营销导向，变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容，也要创造内容。
吴晓波频道和视频媒体“一条”：先以自己擅长的资源推出内容，然后把内容消费者转化成商品消费者，也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心，因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点：精准营销、生态完整，有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。
它们都创造了一个新流程：人（是否可信）——人发布观点和信息（所谓内容）——人在卖东西（完成销售）
内容成了一个手段，而非目的。
这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”，一方面因为创造者没有经过可靠的训练（媒体转型除外，但这也会有其他问题），另一方面是因为内容创新显得性价比很低，因为最核心的需求是速度、规模，而非质量。直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成的。
好奇心日报也说了，如果公司不能提供好产品或者好服务，在做内容的热情消退后，公司并不会增加什么核心竞争力，受众也会随即散去。所以，2017就是做内容，也要先有好产品或者好服务。
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