文/王新喜日前，苹果发布了财报，财报显示，第二财季苹果iPhone智能手机的销售量为5076万部，低于去年同期的5119万部，未能达到分析师平均预期的5200万部。尽管销量未达到预期，但营收同比增长了。数据显示，苹果第二财季的营收为529亿美元，高于去年同期的505亿美元，第二财季来自iPhone的营收则同比增长1.2%。但尽管全球市场总体上营收增长，但这个财季苹果公司来自于大中华区的营收同比下降14.1%，至107.3亿美元，苹果是认为来自于低价智能手机的竞争导致其销售受损以及中国人民币贬值的影响。但在上一季度，苹果中国市场营收下滑12%，至162亿美元，同样是唯一一个下滑的地区。中国市场再次成为唯一一个营收下滑地区。看起来，中国市场对于苹果来说成为一个非常头疼的问题，因为销量下滑的比例过大，这种趋势如果延续下去苹果在中国销量堪忧。苹果当前为何搞不定中国市场？在当下的中国市场，跟全球其他地区市场有哪些不一样？按理说，中国手机市场都基本上是存量市场，厂商主打的是消费者的换机需求，而整个国内都在说消费升级，消费者换机讲究越换越好，高端市场应该迎来红利才对，但事实上，在高端市场，一方面的原因在于，中国消费者对于频繁换iPhone的需求越来越弱，这根源于一个消费状况的转变，一方面是国内手机行业的发展速度某种程度上是快过全球其他市场，各种手机新品差异化不明显而且眼花缭乱，这种状况下，消费者对于差异化需求与标签式产品需求更大。而在中国市场，过去iPhone是一款身份标签性的产品，中国消费者也在意这一点。但除了双摄像头所带来的差异化之外，iPhone7相对于iPhone6S带来的身份效应与炫耀指数的增长几乎是0。当在一个竞争非常成熟、品牌众多的市场之中，选择更多的消费者尤其关注差异性带来的身份效应。另外是，中国不像在欧美日本等地区，基本没有其他强势品牌与苹果竞争，欧美日本等发达地区做手机的少之又少，用户选择性不够丰富过于单一，并且苹果的品牌在发达地区的消费者心中的认知度更高。毕竟这些地区在iPhone还没有面世以来就在用着苹果的产品，而中国市场国产品牌的认知度在提升，品牌众多打压了苹果的上行势头。科技产品事实上也是需要口碑指数与关注度来推动，当一款产品在推出很长时间，一直处于不温不火、关注度趋弱、差异化与创新上不被大众认可的状况下，这会导致品牌效力的下滑，它的炫耀指数与身份标签意义会跟着下降。我们可以很明显的感知，一款苹果手机尤其是iPhone7带来的身份区隔与炫耀指数在如今已经大不如前。如果苹果丧失了这种标签式的产品意义，那么它的销量下跌也在清理之中。其他原因可能还在，Note7燃损事件让用户空前关注手机爆炸等安全问题，而在Note7事故发生之后的一段时间，iPhone7的爆炸事故也偶有发生，从去年郑州一男子购买的iPhone 7炸裂的视频在网络传播之后，到当前依然有《苹果手机爆炸，义乌一市民被炸伤》、《一声巨响成两半?iPhone7充电中发生爆炸》等新闻案例偶有出现。虽说偶发性事故不如三星note7事件这样大规模燃损事故发生受到的关注度大，但多少降低了人们对新iPhone的品质信任度。关键是苹果的公关策略往往是不回应或者模糊淡化处理，许多用户并没吃到定心丸，导致注重安全的购机群体观望情绪更浓，拿出红色iPhone7也难以救场。所以从这个意义上看，三星note7至少在中国市场并没有成为苹果的神助攻，反而给没有爆炸事故发生的华为OV等国产头部品牌带来了利好。在今年第一季度，国产厂商中，OPPO 出货量从 1970 万部增长到 2560 万部，增长幅度 29.8%，市场份额也从 5.9% 上升到 7.04%，华为出货量 3420 万，vivo 出货量 1810 万。市场份额分别提高到9.8％、5.2％。综合来看，国内市场，国产手机厂商销量已经占据了半壁江山。而苹果公司在大中华区的销量下滑，一方面是源于国产手机在中高端市场拦截了用户的换机需求。另一方面，也源于当前线上红利消褪，智能手机销售渠道之从线上转移到线下，而在线下渠道，OPPO线下有超过20万个终端。数据显示，vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家。雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”，华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标等等，而苹果还有很长的路要走。当前在国内市场，华米欧维步步为营，纷纷发力并重兵集结线下渠道，让线上线下的渠道之争都已经变得激烈。而尽管苹果在中国不断开设苹果零售店，但总体来说，苹果在中国的线下销售渠道布局与国产群狼相比还是太过于欠缺。随着国产手机厂商大肆扩展线下渠道，也意味着在挤压苹果的市场空间与消费者认知度，在目前，国内OV在国内二三四五线扎根非常深，苹果在国内庞大的三四五线市场消费者的线下体验与品牌感知度太弱了。另外是苹果近几年在华的本土化的营销公关能力也有所欠缺，在中国市场，当年的iPhone4的营销推广战略是当时营销界的经典案例，iPhone4迅速成为爆款，核心虽在于其产品的创新效应，但当时苹果背后的营销团队也功不可没。但在后来，苹果基于新品营销能力却逐渐落后了，与国内本土厂商之间的距离越来越远，各国产厂商各种花式营销战不断，线下渠道不断扩张，线上互联网营销与情怀营销、明星代言、广告持续轰炸的时候，苹果在中国市场基本上是失声的。甚至基于当下许多用户对产品的吐槽与改进建议，苹果也欠缺跟进反馈的渠道，苹果的高冷市场策略在中国市场也渐渐不灵了。缺乏本土化的渠道与营销体系，这也是苹果在当前搞不定中国市场的重要原因。当然，苹果并不是没有意识到问题，当前不断在中国各大城市开设零售店、频频在中国建立研发中心来整合线下本土化渠道与销售战略体系就是当下苹果意识到中国市场危机下的自然反应。当然，苹果在这种情况下，只能寄希望于iPhone8。在中国市场，iPhone6与iPhone6s用户占了很大比例，这部分用户在观望着iPhone8所带来的升级与创新，这种对iphone8相对较高的用户心理预期也是iPhone7销量不佳的重要原因，毕竟从目前的形势与用户消费心理来看，与前代iPhone6/6s以及后代iPhone8相比，iPhone7无论从外观、品牌、业内关注度、创新等诸多方面几乎没多少存在感。而iPhone8毕竟贴着一个十周年的标签，投资者对苹果未来的预期价值不断提高，已导致苹果股价在不断上涨，当前苹果总市值已达到7765亿美元，即将突破8000亿美元大关，说到底，说到底投资者赌的是iPhone8的销量会大幅增长。但这依然需要思考的是，十周年是苹果的十周年，但用户更愿意相信的是苹果会在十周年搏一把拿出压箱底的货打出一些创新的亮点，说到底，用户不会对十周年买账，最终还是对产品本身买账。因此，苹果要挽回大中华区的销量，虽然在渠道、品牌、营销公关等诸多方面有很多事情要干，但最核心的，还是要看这款新产品本身。作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping)
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