对于需求认知过程，其实就是考察一个产品经理自我修养。
最近作者正好在公司分享了自己关于了产品需求管理方面的内容，也是作者在产品经理职业道路上80%的做产品经理价值所在。近而又开始重新反思产品需求是什么？
不同的产品经理，对于需求的理解也是不一样的。然后造成了对于需求洞察能力也是不一样的。所以造成了1-3年的产品经理根据成长环境不同，自身的价值不同。有些产品经理可以3年不到成为产品总监。原因就在对于需求理解的程度不同。
而产品经理最大能力毫不夸张的来说，就是对于需求理解层次。如果一个产品经理只懂交互，那么他在理解需求时的逻辑性会很差。而一个懂得财务的产品经理，对于理解需求上的商业行为会有更深层次的理解。
这里引用猎豹CEO傅盛的认知三要素：就是信息的输入，思维模式的训练，最后判断。其实理解需求过程，就是认知需求过程。你对信息的广度和深度认知的不足，会造成当下处境和形式看不透。在认知上，一定学会倾听。而下一步思维模式是要靠后天训练获得的。在思维模式训练中，有一个非常重要的点叫自我挑战。最后做判断，必须基于深度思考。所以在思考需求过程，其实就是认知需求的过程。
那么如何深度思考需求？这里作者试图用十步法则去解释并做好需求……
作者将产品需求管理分为了三个阶段。三个阶段分别是第一是获取需求阶段，第二是需求管理阶段，第三是需求决策阶段。
一、需求从哪里来？
首先先要思考这个需求是从哪里来的？从大的抽象方面，可以分为产品经理自我挖掘需求、用户研究、竞品分析。从小的具象方面，可以是用户反馈、老板的需求、同事的需求、业务方的需求等等。
先说大的抽象方面：用户研究。它分为定性分析和定量分析。从定性分析方法有：用户访谈、焦点小组、实地调查、可用性测试、眼动实验、用户博客/评论等。最后用户博客/评论这种方法是来源于腾讯1000/100/10原则。从定量分析方法有：行业调查报告、调查问卷、数据分析、A/B测试。
再说竞品分析：有市场分析、用户分析、功能分析、数据分析等方向。其实真正的指导思想可以按《用户体验五要素》那本书去分层方式：战略层、范围层、框架层、结构层、表现层、作为分析方法的指导方向。
从小的具象方面：用户反馈大部分都是通过我们的用户研究得到的。而老板的需求、同事的需求都是他们基于自己的思考角度得来的。还有业务方的需求也是基于他们自己需要提出的。
回到需求提出方式上来，大致有如下几类
- A：我希望产品上加上XXX功能，这样就能解决XXX问题了……（用户）
- B：我习惯性这样使用产品……（同事）
- C：我觉得他这个产品这个功能很好，我们能不能做……（老板）
- D：我要做这个需求，因为这个功能很棒……（业务方）
基于以上几类需求解决思路，在后文中会有解答。这些只是罗列几种提出方式。
其实最后总结来说，需求来源通过不同的方式汇总到一起，有些是我们自己主动发起的，但还有些就是被动接受的。所以思考需求来源很重要，因为需求来源决定了我们判别需求的重要性。另外，我们判断需求方式总共有三步：分为是来源、了解需求背景，最后是重要性。
二、思考需求面对的用户是哪些？
在一个产品成立之初，就是有特定的用户群定位。比如小米手机的初期的定位用户就是手机发烧友，打的就是性价比。而这些用户就是小米的种子用户。但是种子用户并不是KOL用户。KOL用户可能不是使用你的产品人，但是他们的消息是可以覆盖你的种子用户。比如美食产品，找一些新浪微博上的旅游吃货达人，让他们帮助传播一些美食产品的消息，这样就可以覆盖到我们的种子用户。
其实思考你面对的用户时，就是在对于你的产品用户进行一次初期画像过程。比如你的用户年龄、从事职业、爱好、特征等等。而你的产品在某些产品需求上是可以覆盖他们的。
在用户画像时，其实已经在需求管理阶段了。为什么呢？其实在产品生命周期内用户人数会不断进行增长，而我们的定位用户人群也会发生变化。仔细思考小米的用户群，从发烧友到普通爱玩手机用户一个过程。其实用户画像是根据产品不同阶段进行不断调整的过程。
在这里深度思考要引入俞军提出一个观点，就是用户不是人，而是需求集合。其实对于这点是这样理解的，比如在用户画像中的用户存在屌丝这个特点，其实就是用户群比较年轻化。但是这个特征可能是学生，可能是普通上班族。而他们又有年轻化的特性。比如学生可能是在18-22。而普通上班族可能工作不到3年的人，在22-25岁。那么这2个特点构成一个需求集合。其实这2个需求集合恰巧对应了小米手机的主要用户群。
三、思考需求发生的场景
在需求来源中，作者提到了一种需求发现方式是自我挖掘方式。其实就是人、行为、场景三者重合的过程。其实相对人而言，场景还是更简单些。比如在PC时代就是简单的固定式场景。且我们做的服务都是功能导向式。特别是iMAC电脑。而进入手机阶段的时候，就是在移动场景下进行产品设计。这是需要考虑大环境，然后特定的情景下产生需求场景。
其实大环境比较好考虑，比如在马路上，在地铁里。而情景考虑是基于人而产生的。比如我做在地铁上，需要看《人民的名义》这个电视剧。那么情景产生就在看电视剧，那么此时需要产生行为。选择那些视频播放器，最后可能选择了XX播放器。在这里场景下，其实行为是基于人的想法后再做出的，而场景只是我们符合相应的需求而做的考虑。
像打车软件需要考虑的情景就是：位置、确认、联系。
四、人与场景的需要与需求
在这里要注意的一点，是关于人性的思考，究竟这个需要发生需求是什么？这里就要回到著名的马斯洛需求层次理论上来了，究竟是生理需求，还是安全需求，还是情感归属的需求，还是尊重的需求，还是自我实现的需求……无论在哪个层次上，都是需求发起的本质。人的行为都是通过我们脑子想的过程而进行神经行为反应的。
其实用户在地铁上看电视剧，经历了几个心理过程。首先，打开手机是为了打发无聊的时间。本质是落在情感归属上的需求。然后其实有看新闻、聊天、看电视剧等多种选择。然后，如果有事情要说，就聊天。但是好像今天没有想说的话，恰巧我坐的地铁时间需要1个多小时。那么不如看电视剧吧，打开XX视频，开始看视频了。
在这个过程中，第一个情感上归属，第二个是根据心理、时间、空间等多种条件决定的结果。在这个过程中，其实像微信、新闻类产品、视频类产品都是泛竞品关系，而第三个是需要看电视剧时候，那就是视频类产品竞争的关系。究竟是爱奇艺，还是腾讯视频、优酷土豆、乐视视频、芒果TV……
五、思考需求来源的动机
在人与场景的需要和需求连接过程中，我们需要思考需求来源的动机是什么？实际上就是要思考：
需求的本质是什么？
需求的本质是动机、而不是需要。思考用户的动机、而不是他说要什么，因为他想要的可能是伪需求，并不能真正解决他的问题。
这里比较著名的例子就是：我想要的更快的马。而其实表现需求是要马，而当时造出了第一辆汽车，然后汽车比马更快。所以后面汽车是开始广泛使用了。
还有例子就是：当一个男同事说：能不能帮我介绍个女朋友，可他真正的问题是：太不修边幅了，所以他真正的需求是：有人能帮他打扮的帅帅的。所以介绍女朋友是需要，并不是他的需求。
回到第一段提到4种问题类型。
- A：我希望产品上加上XXX功能，这样就能解决XXX问题了……（用户）
- B：我习惯性这样使用产品……（同事）
- C：我觉得他这个产品这个功能很好，我们能不能做……（老板）
- D：我要做这个需求，因为这个功能很棒……（业务方）
A类问题需求解决方案是：这问题的本质是什么？是更快，还是更好。或者是解决什么问题。比如在前端产品中，用户希望可以分享，希望有个分享功能。实际上他想更多人评论他的看法，所以加上评论反而更好。所以A类需要了解用户本质需求点，转化一种交互实现方式。
B类问题则是同事站在他自己的习惯上，所以解决方案就是多找几个用户或者竞品去分析不同的用户行为，从而找到一个合理的解决方案。
C类问题是比较棘手，因为竞争对手的功能与我们产品不在一个维度上。所以别从竞争对手功能出发。而是要理解竞争对手的功能出发点，最后做出决定。因为我们不会比他们想的更深，因为我们是从表层去考虑他们，而他们是从本质去理解。跟随他们容易掉坑里。
D类问题其实要从自身的产品说，不能从业务方的战略出发。而是要思考具体需求。潮流决定方向，这才是战略，用户决定需求，具体需求要结合场景。这里引用张小龙一句话：潮流是什么？潮流是为了让人不落伍，是比性还重要。
六、要有用户同理心
如果你只懂自己是不行的，要试图多理解他人。
1、如果你懂自己，自己的需求，你最感同身受。
记得曾经有个美团的朋友告诉我，猫眼电影初期要做的时候，他们的CEO亲自去电影院看了1万小时的电影，这就是要做感同身受，理解用户。这里也证明了一万小时的理论重要性。
2、群体用户思维简单，冲动，情绪化跟风。
读过《乌合之众》《大众心理学》的朋友并不陌生这样的话。群体思维是有从众心理的，就跟很多事情为什么火起来道理都是一样的。
3、试图多理解他人，产品经验最重要的是同理心。
这是产品经理最重要的条件。
4、如果你连朝夕相处的女朋友都搞不定，何况用户。
从身边最亲密的人开始了解，这是产品经理最基本的。
七、用户潜在心理
用户潜在心理，是对于一个事物的认知过程。从时间上，有一个认知过程，就像我们对于AI人工智能认知是不同的。加上我们自身的经验和角度问题，造成认知的不同。我们往往与用户不在一个认知层面上，那就导致需求理解的偏离。从物理空间上，我们的本身能力决定了购买力和生活方式，而这些限制用户心理上的思考程度。所以用户潜在心理并不是简单的无聊这么简单。而人的7宗罪都是认知上的一部分。而是要从时间和空间上理解，这样思考是符合用户心理变化过程。
其实很多例子很明显都可以证明这一点。女生在学生时代可能只能用几十元的化妆品，但是你毕业之后开始工作，你会用几百上千的化妆品。女生在学生时代不会打扮，但是毕业之后开始工作，都打扮的漂漂亮亮的。这些都对产品使用人群都是变化的过程。所以用户潜在心理是在一个变化过程。
八、产品定位的需求
产品定位的需求要活在未来。基于未来的需求做产品设计。把缺失有趣的东西做出来。这些产品需求才是兴奋型的需求。
在做产品定位时，在第二阶段我们已经有了产品需求池。这里要做就是第三阶段，需求决策阶段。这个需求我们是否考虑要进入决策阶段，需要考虑可实现性，核心诉求点是什么？是否满足我们的战略目标？而我们最好做成长中的市场与需求。
在产品用户体验方面，我们一定要学会反问自己：如果不做这些功能具体问题出在哪里？核心在于这个用户体验是否真的缺失。
在做移动端产品需求时，一定不是简洁，而是简单。一个界面，一个主题。回归本质：不要让我思考。这是我们做界面简洁的时候一个思考方向。
九、核心功能的内在联系
解剖一个伟大的产品，做产品正确的思维顺序是：骨骼：产品的节后来源于对受众的理解。肌肉：最重要的几个功能分别是什么？血液：其他功能与核心功能的关系如何串？皮毛：功能和使用流程每一处的细节。举例：微信的定位，最重要的功能，朋友圈，已经它的细节。
产品经理核心价值一定在于产品的抽象能力，这是作者作为产品经理以来最深的体会。产品的抽象能力决定了你未来的前途和发展。特别是作者对于产品、技术、运营都有理解的产品经理来说，特别能感受这点。
其实做简单的秘诀就是抽象分类。找出各个功能的共性，寻找用户的认知G点，感受用户的文化水平。特别在需求决策阶段我们考虑SMART原则，考虑具体、可度量、可实现性、相关性、有时限。
这里列出业内大拿提出的2个公式：
X（超预期）>Y1(用户预期)+Y2(转移成本)
做的事情有价值>新版体验-（原用户体验+成本）
十、产品亮点往往是对于一件事深入思考
首先，我们需要引入四个思考法则：
紧急重要四象限法则，对于判断重要性来说：
- 不做，会造成严重的问题和恶劣的影响。
- 做了，会产生巨大好处和极佳效果。
- 跟核心用户利益有关。
- 跟大部分用户利益有关。
- 跟效率或成本有关。
- 跟用户体验有关。
对于判断紧急性来说：
- 不做，错误会持续发生并造成严重影响。
- 在一定时间内可控但长期会有糟糕的影响。
- 做了，立刻能解决很多问题，产生正面的影响。
- 做了，在一段时间后可以有良好的效果。
KANO模型（满意度、具备度）：
- 必备型需求
- 期望型需求
- 魅力型需求
- 无差异型需求
- 反向型需求
需求性价比：需求优先级分为P1/P2/P3，开发成本优先级D1/D2/D3，
最后形成需求性比矩阵：需求顺序为：
- P1D1
- P1D2
- P2D1
- P2D2
- P1D3
- P3D1
- P2D3
- P3D2
- P3D3
（来自刘飞的从点子到产品）
可行性的MVP产品找到PMF的契合点，2点思考：商业价值和用户需求。
名词解释：MVP：小而试行型的产品。PMF：产品和市场的契合点。
再次，我们需要学会反问自己：比人做的成，你做的成吗？你凭什么觉得自己做的成？
特别重要的一点警告：千万别算计用户，最好不要不计一切地展示聪明！要选择善良。
最后，怎么让用户记住你？有趣。
产品、功能、设计三个之中至少一个层面能够用用户能够熟悉的东西来帮助理解。举例：产品层面上，约炮能记得陌陌。功能层面上，朋友圈能记得微信。设计层面上，美观的游戏上能记得王者荣耀。
对于一件事的深入思考，除了付出大量的时间，还有空间上深入你的用户之外，别无他法。
对于需求认知过程，其实就是考察一个产品经理自我修养。
这里引用几句话：
- 我就是我，是不一样的烟火。
- 不避免装逼，不刻意去装逼。
- 产品发布会，难得机会，要将故事。
#专栏作家#
晓翼，微信公众号：上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。
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