互联网运营人、产品人如何培养用户习惯

培养用户习惯是一个很大的课题，通常会从两个角度去切入，一个从产品设计的角度出发，从产品交互、使用流程方面入手，使用户习惯产品的交互与流程，通过产品本身的设计，使用户一点点习惯产品，喜欢产品，所以产品交互与使用流程在迭代的时候需要保持一个很好的一致性，相关产品交互一致性的干货可查看往期介绍；另外一个是从产品运营出发，通过运营上的引导和培训引导用户培养习惯。今天说的重点就是从产品运营的角度探讨一下怎样培养用户习惯。

用户习惯的养成不是一朝一夕的，需要长时间一步一步的培养。如果你经常网购，你一定知道每年有那么几个日子可以让您疯狂扫货，双11是天猫淘宝的狂欢节，而6月18日是京东的周年庆，这两个活动都是经过多年的经营，才达到不用宣传，用户都会知道的效果，甚至有用户会等待那天购物狂欢节的到来。相比一下唯品会、聚美优品，你记得他们的购物狂欢节是什么时候吗？

用户习惯靠什么养成的？

持续培养

持续培养并不等于一个活动做一年，而是每年都在同一个时间点去举办相同的活动，勾起用户对此活动的关注度，人类的记忆是满足遗忘曲线的，所以这种活动最好每年都举办几天，让用户记住这样一个活动，还有每年除了固定的节日，还在可以创造一些特色的节日去维持用户的活跃度。

巩固成果

固化不等于每到这个节日都做相同的事情，而是每到这个节日会让用户有相似的感觉，但每次都要有新鲜感。

持续培养和巩固成果是一套组合拳，缺一不可。想通过持续和固化让用户养成习惯，就必须制定产品运营规范和规律，这样做有两个好处：

1. 通过一次性完成一个周期所需要的产品设计，日后每次运营的开展都更高效和减低时间成本；

2. 对于用户，可以明确认知，养成用户习惯，用户只要进入产品，就看到这个特定节日的内容，慢慢地给用户培养习惯。

怎样制定运营规范和规律呢？

细化运营计划，将自己的运营计划从一个月、一年细化到以一天、一周为时间单位。

总的运营计划应该是整年的，整个才能在宏观上去分配资源和管控时间节点，然后逐层细分运营计划直到已天为准，这样才知道每天每个时间节点需要做什么，保证运营的顺畅度，这里再提一个小窍门，计划时间点一般按照28法则来定，用2个单位的时间去完成第一稿，留8个单位的时间修改和补救，前面的时间挤一点，防止突发事件发生。

对关键节点进行长期运营策略设计。

何为关键节点？就是工作中需要部门分工的部分。一个项目在跨部门统筹安排的时候，需要注意有些工作是会出现前面部门会影响到后面部门工作的情况，这时候需要为他们做个长期运营计划，听取部门所需要的时间按照经验划分时间。

时刻检查数据变化与反馈

数据是调整运营计划一个很好的依据，在活动期间就需要一直观察数据变化，及时的做出调整。做数据分析的时候，需要活动前后和活动同期往期做对比，这样才能分析出培养效果。

保持对竞品的分析，做出差异化运营的准备

竞争对手是很好的伙伴，你的成功有一半是由竞争对手成就的，所以需要时刻观察竞争对手的动态然后做出差异化的准备。

什么时候是培养用户的最好时机呢？

有人会认为无论什么时候都希望培养用户习惯，的确是这样的，那换一种说法，是否存在某些时候改变了用户习惯，会让用户感到不适，这时候我们就需要引导和教育用户，也是所谓的最好时机。

新产品上线后，是最重要的时期，所有都是新印象，所以在此时期做得不好，直接影响到产品的声誉，到后来挽回就很难了；
产品大改版的时候，很多页面和功能板块都发生了改变，用户需要重新了解产品；
小功能上线时，需要引导用户习惯这些新功能；
新用户进入，产品人员和运营人员都需要知道产品特点加以教育用户使用；
老用户回归，这种情况和第一二点是相似的。

什么是培养用户习惯的好方法？

提示语

直接对新产品功能上面设计提示语，用户必须点“知道”后才能隐藏提示语，但是这种提示语不能过多，每次更新出现一到两处就可以了，过多会使用户反感。

签到

通过重复每天坚持操作，提示用户产品功能，也是一个很有效的方式，这种签到模式还可以结合奖励机制，这样既可以培养用户习惯也可以提高活跃度。

任务

完成任务得奖励，用户会因为激励心理，主动地学习产品；

描点

最直接粗暴的方式在新功能旁边加入描点，告诉用户这里是功能点。

互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。

那么问题来了，我们连培养自己的习惯都已是个大难题了（通常是好习惯），何况还要培养他人——用户的习惯？

我们不妨回顾下自身曾放弃过的诸多“坚持”：早睡早起、跑步健身，睡前阅读、钢琴吉他……

培养习惯之难，难于上青天

然而，庆幸的是，脑神经科学的进展已经能给到我们广大运营人、产品人一些科学的驱动“用户习惯”的思路了。

那么，在掌握科学的改变或培养用户习惯之前，我们就要先设法弄明白“习惯”的形成机制。

一、明白习惯的形成机制（脑神经学）

习惯人人皆有，习惯无处不在。

比如，习惯了“横向”阅读书籍的我们，如果突然阅读“竖向”的港台书籍（下图）可能会非常的不适应：阅读速度减慢，专注力下降，别说“一目十行”，就连“十目一行”都未必能做到。

但港澳台同胞们就不存在这个问题，他们习惯了。

又或者，让你一边说笑话一边脱裤子问题不大，但如果让你先脱另一个裤腿（跟平时习惯相反的顺序），同时再讲笑话……一不小心可能摔成个笑话。

这就是人脑“习惯”的生物学价值：

让我们识别一套有价值的行为模式，进而演变成能够下意识执行的自动程序，即大脑无需再次“参与”，从而释放出更多的精力专注其他新事物。

是的，大脑的运作也符合“效用最大化”的经济学模型。

假如大脑缺乏“塑造习惯”的能力，那么永远没有人能够学会开车，甚至没有人能够学会用筷子……

当然，习惯并非习性，它不是与生俱来，而是基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成的。

值得一提的是，这里说的“趋利避害”更多的是从我们原始人祖先的视角来看，而非当下。

几百年的时间还不足以让人类的大脑进化成适应工业社会的大脑。

比如，“红灯停绿灯行”就是个典型的后天习惯，能确保我们安全的过马路。但要黑猩猩过马路，它可不理会那么多了，哪怕红绿灯的标识改成“香蕉”图案亦然。

那么，“习惯”这个最大的“人脑节能神器”究竟是如何形成的，是否有规律可供我们研究，驾驭呢？

根据生物神经学、社会心理学家们在众多领域的“习惯行为”研究，得出了一个结论，形成“习惯”必须包括3个必备步骤：存在着一个外部“暗示”激活人的某些“渴求”

1. 存在一系列得以执行的客观条件（无论是身体行动、思维、还是情感）

2. 达成目标后的奖赏（或避免惩罚），让大脑判断是否该保存这一系列行为，进而形成习惯。

就拿“美图”类产品为例，用一些女生的话来说：未经美过的照片是不会发的。

那么这个数量惊人的大众习惯是怎么形成的呢？

我们对照上述步骤看一下：

• 首先，存在这一个外部“暗示”——即自拍，激活了人们对于“更美形象”、“引人注目”的渴求；

• 其次，存在可执行的客观条件以及良好的用户体验，即美图类APP，拍照自动美图；

• 最后，P完图发朋友圈，获得了更多的“赞”，或自我认同，收获了“愉悦的心情”（即促使大脑分泌感到愉悦的内啡肽），进而大脑会做出判断：“美图”是个值得维持的好习惯。

从此后，每次“拍照”即条件反射般的采用“美图”软件。

同样，“上菜拍照发微博”，这一移动互联网时代最具仪式感的优雅标配动作，也是类似的道理习得的。

军事训练方面往往采用“避免惩罚”的原理形成条件反射，原理类同。

那么，在有了上述对于“习惯”形成的脑神经科学基础后，我们就可以尝试将之应用于运营实践中了：

即，如何科学的培养用户习惯。

二、培养用户习惯的三个关键步骤

必须先声明的是，“培养”用户习惯是个比较委婉的说法。

事实上，当我们需要在用户生活轨迹中硬生生弄出个习惯出来，必然需要“改变”用户的其他习惯。

所以我们运营人、产品人都必须先正视这件事情的难度，要抱着勇于犯错的心态多次迭代尝试。

想象下，需要有烟瘾的人戒烟就知道有多难了。

当然，相应的是，培养用户习惯的运营能力非常有价值。

根据上述对“习惯”形成机制的探讨，李少加根据互联网运营的实践特性，进一步将“改变用户习惯”优化成下述三个步骤：

• 步骤1. 找准空隙，挖掘暗示，激发渴求

• 步骤2. 提供可执行的客观条件（用户体验）

• 步骤3. 行动完后，即时奖励（当下价值最大化感知）

下面分别阐述：

步骤1：找准空隙，制造暗示，激发渴求

俗话说，饱汉不知饿汉饥。对于饱餐后的用户，再好的美食也难以唤醒其胃口。

因此，培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”，而应该回归场景，守着用户的“空窗期”，见缝插针。

比如，音频应用「喜马拉雅FM」的产品slogan，李少加认为就非常精彩：

路上堵车，听「喜马拉雅」

既不押韵，也不对称，但对于用户的“空隙”找的可谓及其精准：

塞车的时候心情烦闷，浪费时间，能做的事情有限，这个时候，就有收听音频的欲望了。

难道喜马拉雅的产品希望用户只在塞车的时候才用么？

当然不是，但要让用户爱上产品，你首先得让用户找到培养习惯的切入口吧。

很多运营失败的产品都尝试用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”来刺激用户行为，大忌也。

那么，有哪些方式可以协助我们运营人找到“用户空隙”呢？

大量科学实验显示，几乎所有的行为习惯的“暗示”都可以归为以下四类：

情境、时间、情绪状态、前奏行为

下面，我们分别阐述，如何通过各类暗示挖掘具体的“用户暗示语”:

（1）暗示类型1：情境。意即用户所处的具体而生动的场景、环境

通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，思考的更具体、生动、细致一点，就不难找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。

比如刚才「喜马拉雅」的例子：塞车

或者「脉脉」：上班中途休息时。

PS：以前脉脉的slogan是：上班累了，看下脉脉。李少加认为更好。

遗憾的是，现在改成了“工作再累，也要多喝开水”……难道不知道“多喝开水”是广大女同胞们的最恨么……

如果你产品的用户使用情境不突出，那么我们可以从其他地方下手，比如：

（2）暗示类型2：情绪，意即触发用户使用产品时的心情状态

这类“暗示”尤其适合感性化的产品。

比如时下竞争白热化的直播类产品，绝大部分产品的暗示语都以“功能定位”为主，非常冷：

比如“全民秀才艺”、“人人当主播”、“玩转你的美”……

这些千篇一律高度同质化的slogan形同虚设，怎么能暗示关联产品呢？

但如果我们能回归用户视角：

假设，对于一款定位于一线城市生活的用户，考虑到这类用户看直播前的“情绪”：缓解工作压力，或者逃避无奈的现实。

这个时候通常释放压力的旧有习惯是“看剧”、“玩游戏”。

那么，我们大可通过如下的宣传语“暗示”用户：

“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”（示例）

当然，如果你运营的产品不会关联特别多的感情色彩，那么你还可以考虑“时间”。

（3）暗示类型3：时间，意即适合使用产品的特定时间

比如，「罗辑思维」自媒体始终早上六点的一条语音（现改成了7点）。

又比如，「十点读书」，光名字就非常清晰的进行暗示了。

此处就培养用户习惯的“暗示”进行解说，不对具体产品功能、内容进行任何质量高低的评价，更无任何推荐的意味。

当然，一天也就24小时，不多不少，如果产品没有特别的使用“时间”特性，我们还可以从“紧挨的行为”入手，也就是前奏行为。

（4）暗示类型4：前奏行为，意即做完一件事情后紧接着很可能会做的事

比如，大鱼大肉之后，有些人会想吃水果、有些人会想喝茶、有些人会想去散步……

相对吃水果、喝茶、散步这些行为，“大鱼大肉”就是前奏的“暗示”。

又比如，我们绝大部分人早上起床后都会刷牙、洗脸。

相对于洗脸，刷牙就是个前奏行为。

如果你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”：

培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。

比如，漱口水：

“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”（示例）

类似道理，我们也可以从自身运营产品的前奏行为入手，见缝插针。

比如，对于一款“美妆类产品”，不难想象使用产品的前奏是：准备化妆，尤其是，初次学化妆的女生们。

由此，我们的暗示语可以是：

“初次化妆，XX美妆。”（示例）

这比诸如“拥有明星妆容”好多了，难道用户看到明星的照片就会自行联想到产品么？

显然不会，但对于初次化妆的女生，就极容易受到“暗示”，自发产生产品关联。

当然，知名产品，如微博，就可以大胆的用更为广泛的情境作为暗示用语：

“随时随地，发现新鲜事”

李少加建议，如果你运营的是一款新兴产品，尚处于成长期，不宜采用宽泛的暗示语。

比如，微信：

“微信，是一种生活方式。”

谁用谁完蛋。

当我们深思熟虑，几经测试，终于找到了产品的“暗示语”，先别放松，这仅仅是个开始，后面的步骤亦然重要。

步骤2：提供可执行的客观条件

当用户接受“暗示”，触发使用产品的动作时，我们培养用户习惯的“大功”可说完成了三成。

紧接着，我们就要确保用户使用产品过程中，用户体验相关的问题。

ino="" micro="" microsoft="" outline-style:="" pingfang="" sans="" text-size-adjust:="" wenquanyi="">用户体验属于产品经理侧重考虑的范畴，本文不再深入探讨，对用户体验有兴趣的朋友也可以看下《用户体验要素》。

运营人具备产品思维想必是极好的。

步骤3：即时奖赏（或规避惩罚），让渴求感在用户心智中留下

当用户愿意接受暗示，体验了产品，并获得良好的用户体验之后，是否就完成了“用户习惯的培养”？

不，到此为止，我们才走完了一半。

剩下的一半至关重要，也是大多的产品人、运营人亟待提升之处：

体验产品后的即时“有效”奖赏，触发用户对“新习惯”的渴求感。

比如，很多人习惯吃辣椒，所谓“无辣不欢”。

但大伙儿难道真的喜欢辣的“灼热感”么？

非也。

让人们真正上瘾的是大脑对抗微痛所分泌的激素，正是这种激素催发的轻微快感才是人们吃辣追求的“即时奖赏”。

我们喜欢喝可乐、喝咖啡、喝茶都是类似的理儿。

同理，要真正培养用户习惯，必然需要用户在每次使用产品后给到用户在乎的奖励。

那么，问题来了，究竟要提供什么“奖励”才能让用户感到特别“嗨”呢？

目前业界我们最为多见的除了现金，还是现金，或者现金的变种（比如代金券、购物抵扣积分）等等。

有效么？

有点效。但依然存在很大的提升空间。

至于缺乏创意、千篇一律就暂不批判了。

李少加认为，具体要采用哪些“奖励”，需要视产品的类型而定，从奖励的“效用最大化”的原则来说，我们必须尽量研究用户，给用户提供：“当下用户感知最有价值”的事物（无论物质还是精神奖励）。

什么叫“当下用户感知最有价值的事物”呢？

举个例子，你负责一个全新的运动饮料的市场推广，如果你在生活小区做推广，通常效果平平。

但是，如果你选择在炎炎夏日，高校校园招聘会的现场做推广，别说直接送水，纵然是提出扫码关注、分享朋友圈等要求，都会有大批人要。

这就是“当下最有价值”的含义：

• 在茶余饭后的小区中，人们普遍不会口渴；

• 但在心急如焚、炎炎夏日的招聘会现场，人们会异常口渴，这就无形中把“水”的价值提升了十倍。

所以，“当下最有价值”就是将我们的思考点回归到用户使用完产品的那一瞬间，想想，彼时彼刻，用户最渴求的是什么？

比如，对于运动类产品，当用户做完运动后，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？

业界的运动类产品最多的就是彰显跑步里程，消耗的卡路里，赠送积分（现金抵扣唬┑鹊取

这些奖励对用户的激励是极其有限的，尤其是当所有同类产品都这样做的时候，用户容易产生“奖励疲惫”感。

我们不妨思考下，对于主流用户，他运动的底层动机是什么？

心理学告诉我们，对于年轻的男同胞们，底层动机是为了“强化自身的形象”（其实不妨直接说是为了增强择偶的优势），这种情况，产品使用结束时，用户得到什么最开心？

当然是看到自己比其他同性用户跑的更快了。

动物世界里，雄性动物为争夺配偶相互战斗竞技的场景想必让人过目不忘。

按照这个动机，当用户运动后，我们完全可以“显性”的给到用户一些“竞争优势”相关的提示。

当然，聪明如你肯定会想到一个问题：那些成绩低于50%的用户怎么办？

我们也可以灵活的进行分类啊，比如：

• 对于优秀的运动用户，用排名提醒，此外，还可以缩小竟比范围以提升排名，比如，别动辄用“城市”为单位，可以用“某个运动区域”啊；

• 对于成绩一般的用户，如果跑的路程远，速度慢，就用路程作为竞比单位；

• 如果速度快，但路程短，就以最高配速作为竟比单位；

• 实在不行，就跟自己的过去记录比，比如进步了百分之多少……等等。

顺带一提，不同类的用户底层动机不同。

• 在技术条件许可的情况下，可以采取分类激励的方式；

• 在条件不具备时，可以优先以“主流用户”的需求为核心。

按照类似思路，大家不妨可以练习着思考下：

对于阅读类应用，当用户看完一些书籍时，最能诱惑他的“奖励”可能是什么？

你也可以把思考结果在下方留言，大伙儿共同探讨。

运营小技能分享：在不清楚用户真正在乎的具体奖赏前，我们大可采用灰度发布产品的方式，在不同版本的产品中，从几个候选“奖赏”中测试用户到底更在乎什么。

至此，我们已经明白了培养用户习惯的秘籍是：

科学的打通用户的习惯回路：

从暗示、到用户进行产品体验、到体验完后即时奖励用户，让大脑认可整个行为，直至产生自动反射回路——

每当用户看到“暗示”即产生“使用产品”的渴求感时，我们培养用户习惯也就大功告成了。

结束本文前，必须提个醒：

对于用户那些强烈的旧有习惯，我们不能追求“一步到位”消除、改变，只能逐步“替换”旧有习惯的方式，逐步环环分拆、瓦解、更替。

后续有机会我再出专题探讨根深蒂固的旧习惯“替换”问题。

总结

认真读完本文，恭喜你获得了以下经验：

1、清楚了习惯形成的脑神经原理

从暗示、行为、奖赏，到判断价值，进而看到暗示即产生“渴求感”，宣告习惯回路的形成。

2、初步明白“培养用户习惯”的科学思路

1. 回归用户场景，找准触发用户习惯的前提：暗示（可采取基于情境、情绪、前奏行为、时间等四类）

2. 确保用户得到良好的产品使用体验

3. 保证用户得到即时奖励（从用户当下最有价值感知的事物入手），真切产生“渴求感”

3、运营新技能：get√