凯文·凯利在20年前曾说过：在一个社会化的环境当中每个人都是节点，他们接收信号也传播信号。当我们看到朋友圈的刷屏事件，以及微博上的热门话题时，我们会发现，现如今的连接模式早已不再是中心化的流量分配，而是去中心化的网状拓扑。
前阵子参加的一个金融会议的时候，听到不少人提起了社群商业。其实社群商业的本质就是一种商业。一种建立在产品与粉丝群体之间的信任连接+价值反哺，共同作用形成的自组织、自运转、自循环的，具有生态协同的范围经济系统。
社群的本质是人+连接
有一件事大家一定有一个共识，就是社群这个东西本质上就是人+连接的一种商业。我们先从7个维度去挖掘社群商业背后的本质，分别是时代特征、经济形态、商业逻辑、连接模式、消费习惯、传播行为，以及品牌价值的形成。在这个部分，我们要做大量的归因的事情。
1、时代特征：从大浪淘沙的大时代到方生方死的小时代
去年10月份还是11月份，我在硅谷跟几个企业家和投资人一块吃饭，当时聊到一个话题，有一本书在美国挺火的，这本书叫《创业维艰》。这本书里有一句话曾经把我的朋友圈刷屏了，是说“我每天睡得像一个婴儿，每两三个小时醒来一次，然后嚎啕大哭。”
在硅谷聊这件事时，有一个企业家很不屑，这个企业家规模做得挺大的，做挺多年了。他说，“我也是白手起家，一手做到今天，我没经历过这个两三个小时醒来一次，嚎啕大哭，我也创业过，我也难过，但是没经历过。”但为什么现在的创业者都对这句话感同身受？
以前那个年代，当你有10万块钱的时候，你做的是10万块钱的生意，你操的是10万块钱的盘子，你带着10万块钱的团队，签10万块钱的项目，你一步一步发展到50万、100万、40个亿，你只要自己做得足够的好就一定能活下来，这个叫大浪淘沙。
而在今天，因为互联网的加速，和资本的助力。当你有10万块钱的视野和格局的时候，你可能要去做100万的生意，操1000万的盘子，签一个亿的项目。即使你什么事情都没有做错，你也有可能会死。当年诺基亚大中华区总裁，说了一句话，算是诺基亚留给我们最后的财富，他说“其实我们没做错什么呀！”他做错了吗？
2、经济形态：从规模经济到范围经济
百年的工业经济告诉我们这样一件事，说我们生产一件产品要尽可能的规模化、标准化、流程化。SKU越少越好，规模越大越好，降低成本。
现在的互联网经济是不是还是这么一个玩法？不是了，而是这三个词：长尾经济、范围经济、生态协同。
3、商业逻辑：从物以类聚到人以群分
传统的商业跟用户其实离得非常远，它抢的是线下的高容量入口。现在的互联网时代，大家开始去抢用户的时间。有一句话这样讲的，北上广深上下班高峰地铁上，80后、90后打开的页面跟你的产品有没有半毛钱的关系，就决定了你这个企业在接下来半年内可不可以活下去。
我们把商业生态分成几个阶段，第一个阶段是线下的，没有传统的企业只有传统的商业。第二阶段是03年到13年左右，以中心化流量分配为核心传播法则的电子商务时代。第三个阶段在今天，4G的普及带来了真正的移动生态。移动生态真正地、彻底地改变了互联网的消费生活。
我们认为前两者之间的差距，甚至有点小于后两者之间的差距。很多科技企业转型，从PC互联网到移动互联网的时候死掉了，因为移动互联网的生态、用户的消费习惯都发生了非常本质的变化。
大量O2O生活本地类服务类的形态，本质上是什么？原来是人围着物转，O2O解决的是物围着人转。所以，我们说，未来的商业基于人而非基于商品，基于社群，而非基于渠道。
4、连接模式：从中心化流量分配到去中心化网状拓扑
切蛋糕，就是典型的中心化流量分配。传统的中心化商业，无论是去北京的王府井，还是去到淘宝，还是去到京东，你找女鞋，无论是以什么形式，是点广告，还是搜索关键词，你在被某一种形式的规则、逻辑进行流量分配。但是中心化有一个最大的问题，它不是无线的，而且有流量成本，所以所有的电商永远都在评定怎么获取价格更低的流量。
我们来看去中心化的意思，比如说王宝强事件，你作为一个节点，在王宝强这个事件的传播上，你是一个什么样的身份？这样的传播有没有边界？有没有上限？
5、消费习惯：从品质驱动的被动接受到认知驱动的主动参与
想一想用户为什么替你点赞？
假设你的朋友圈分三类人，有一类人是你朋友的朋友，或者是参加一些活动认识的，有点半路人的这种；还有一类人，是靠你吃饭的，你的员工、你的下属、你下游的商家；还有一类人，是你的上游，你靠他吃饭，政府领导、你的客户、你的领导、你的老板。假设分成这三类，这三类人发同样的东西，你给他点赞的几率一样吗？肯定不一样。
所以，点赞不是为了认同，是为了告诉你我在关注你。你的身份越高，你对我的价值越大，我让你知道我在关注你这个价值就越多达到。
6、传播行为：让消费者等于生产者，同时也是品牌传播者
用户为什么要转发？
有段时间我在美国，当时星巴克大量出现写错名字的现象。美国一个女孩的英文名叫Lizzy，就被写成了Lazy，你去投诉说把名写错了？他给你这样一个回复，我在持续地把你的名字拼的很错，很错，很可怕的那种错。大批量的用户被写错名，用户什么反应？生气吗？顾客会拍照片，发Facebook，后面有一个星巴克的大Logo，他说我改名了，各位，从今天开始我开始叫Lazy。
郭德纲说一名好的相声演员，在什么时候哭、什么时候笑都是设计好的。我们在做一个营销活动，用户会怎么拍、怎么照、怎么转发、怎么评论，他的朋友跟他怎么互动，他跟他的朋友怎么回复、互动，我们是不是也应该设计好？
所以用户为什么会转发？是身份认同，就是贴标签。大家记住这句话：“我爱你不是因为你是谁，而是因为你让我成为谁。”我转发不是因为你是谁，你的观点如何，而是我转发了你这个，能给我贴什么标签。
7、品牌价值的形成：从产业链成就变成粉丝成就
比如说，四大天王，不是先有这四个人而有了四大天王，而是滚石要造四大天王，刘德华、张学友是在的，然后再把黎明和郭富城两个人加进来，这四个人叫四大天王可不可以？可以，老百姓说接受，这一个品牌的IP就延续到现在了。这是一个典型的产业链成就的。
什么叫粉丝经济？我们举这个例子，叫TFboys，他们的演唱会现场你以为谁都可以来吗？是要在组织里层层选拔、层层筛选的。TFboys在上海搞一次5万人的演唱会，票多长时间卖完？慢的话15秒，快的话2秒钟。这个票从开售之前，他们的内部就已经开过无数次会了，没有单独买票的过程，都是按片分的。比如说这个小弟进入这个组织2、3年了，这次给你一张靠前的票；这位兄弟，你是刚加入我们组织，明显还没有概念的，这次没有你的票。
我今天到很多地方还真的有很多人不知道TFboys，但是他的粉丝却可以狂热到这种程度。在今天，已经没有这样的一个品牌，或者是明星，可以让所有人都喜欢的了。你只能满足某一个领域的喜好了。这也就是今天创业者一直在谈的，抓住一个足够响的细分市场。对于品牌的价值反哺是粉丝经济的终极奥义。
总结
上面谈的这些，本质是社群商业。
互联网时代产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的，比如口碑、文化、逼格，灵魂性的东西，从而建立性感上的无缝信任和连接。基于此，和一群有着共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发起群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生了反哺的价值关系。
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