植入好莱坞成为一场联合营销，植入《速8》的中国移动和QQ赢了吗？

来源：数娱梦工厂 (微信ID：D-entertainment )

作者： 刘俊英

《速度与激情8》再次火了，除了挤进投资方的中影，最大赢家莫过于植入其中的中国移动和QQ了。

上映至今，《速度与激情8》始终占据大盘超过90%的票房，首周末票房累计10. 88 亿元，打破了由《魔兽》在去年创下的内地进口片 5 天破 10 亿的纪录，而接下来的周一也出现了罕见的工作日1. 7 亿票房，能否超越前作《速7》24. 27 亿的票房成绩，似乎指日可待。

相比三年前伊利舒化奶植入《变形金刚4》时的“粗暴”露出，中国移动、QQ此次的露出较为隐蔽。

三年前始于《变形金刚4》的中国品牌方大肆植入好莱坞，可以说是中国广告主品牌觉醒下全球化扩张的写照，也让好莱坞看到了中国资本的狂热以及渠道的张力。如今，在《速8》，这种选择不得不说越来越“实际”。

参与此次品牌方与《速8》联合营销的世纪鲲鹏战略中心总经理邓琪告诉数娱梦工厂，相较于授权所获得的收入，好莱坞更注重的是在产品品类符合要求的情况下，品牌方的硬广资源是不是强大，平台资源是不是够丰富，能为其提供多少营销资源。

世纪鲲鹏是一家成立于 2006 年的娱乐营销代理公司，主营业务是做影视内容植入、联合推广，目前也涉猎影视内容制作等，此次负责配合获得《速8》形象授权的某品牌在影院的地面推广。

可以看到，此次《速8》与中国移动和qq的娱乐营销也并没有停留于电影中的LOGO露出，还包括品牌授权、联合推广在内的全方位合作。腾讯坐拥微信、QQ两大社交平台，覆盖用户超过 8 亿;而中国移动于 2015 年成立咪咕文化，探索移动互联网业务专业化运营，后者涵盖音乐、阅读、视频、动漫和游戏五方面的内容，成立第一年，总用户数突破 5 亿，渠道价值不言而喻。

“联合营销的目的就是各自有曝光效果，然后各自去做转化。” 邓琪告诉数娱梦工厂。

1中国移动、QQ都植入了《速8》

在票房盛宴之外，电影的火爆当然也能让将产品植入其中的广告主满意，各类豪车品牌当然不会缺席这部满屏特效和爆炸飞车的动作大戏，而让人意外的是，两家中国品牌中国移动和QQ也悄然入局。

QQ在《速8》的植入主要分为两种，一种是内容植入一种是海报植入，且最大的亮点是全部采用了AR技术。如果在影片中，扫描QQ广告牌就会出现一段AR视频，然后会自动跳入到一个赛车游戏H5。除了影片外，海报也隐藏奥秘，扫描竖版电影海报，会出现游戏;扫描横版电影海报，可以获得优惠券。

这并非QQ在好莱坞大片中的第一次植入，在《独立日：卷土重来》中，男女主角使用地月通话软件中断后的一句系统提示语音就是“Thank you for using QQ”，当时在电影尚未开拍时，代理公司就介入谈判。显然在QQ年轻化、国际化的战略下，《独立日》中的品牌植入只是一个开始。

和QQ一样，中国移动在《速8》中的植入同样隐蔽(就在QQ广告牌的上方)。在影片夺取核密码箱时，街道旁出现了硕大的广告牌，也可以看到车窗上倒影的中国移动的LOGO，但出现的时间很短。除了内容植入外， 4 月 14 日，由中国移动咪咕公司独家改编并发行的官方同名手游同步上线。

尽管这样的做法已经具有十足的话题度，不过，上述业内人士认为，此次品牌植入并不能算成功，品牌植入必须要保证观众能够反复看清楚，而不是一闪而过。而无论品牌植入中埋藏了多少彩蛋，观众都不可能在看到的当下马上去实现。

世纪鲲鹏战略中心总经理邓琪告诉数娱梦工厂，其实好莱坞电影植入广告的玩法还是和中国电影有很大的不同，此次QQ和中国移动的广告植入更偏向于“话题性”的露出，而并非广告性的露出，品牌方也做了很多线下的营销活动。

同时，邓琪也认为，中国品牌植入好莱坞电影中相对来说风险还是比较大的，需要基于好莱坞版权方、投资方对品牌的认知，品牌的露出机会也比较少，之前某品牌舒化奶植入《变型金刚4》也是毁誉参半，他们一般会建议顾客去和片方做联合营销。

2当植入好莱坞成为一场联合营销

好莱坞对中国市场的重视不言而喻，虽然《速度与激情8》看上去并没有在创作上特别讨好中国观众，但加入中国演员或者中国“土特产”的广告，显示对国内宣传资源的渴求依然强烈。

北京银幕智慧执行董事侯宝忠透露，好莱坞在挑选品牌植入方时，除了会关注品牌本身的影响力之外、是否选择现金支付之外，配套的媒体价值也是考虑的主要方面之一。

按照好莱坞惯例，植入广告费用并不会太高，和一部全球顶级大片进行植入合作的费用，通常百万美元就可以做到很不错的程度，电影也并不以此盈利。此次《速8》制作费用高达2. 5 亿，品牌植入的费用只是区区小数。

邓琪认为，和传统广告相比，娱乐营销是相对性价比更高的一种做法，和观众的互动性更强，而好莱坞一般在做授权的时候，在考察品牌的同时，也会考虑品牌背后的硬广、平台资源是不是够强大，包括是不是够强，前面几个条件已经足够刷掉很多品牌了，好莱坞更想要的还是联合推广的资源。联合营销的目的就是各自有曝光效果，然后各自去做转化。

可以看到，此次《速8》与中国移动和qq的娱乐营销也并没有停留于电影中的LOGO露出，还包括品牌授权、联合推广在内的全方位合作，腾讯坐拥微信、QQ两大社交平台，覆盖用户超过 8 亿，而中国移动于 2015 年成立咪咕文化，探索移动互联网业务专业化运营，后者涵盖音乐、阅读、视频、动漫和游戏五方面的内容，成立第一年，总用户数突破 5 亿，渠道价值不言而喻。

在QQ与《独立日：卷土重来》的合作中，除了电影内容植入，还配合QQ空间、QQ钱包、QQ会员、兴趣部落等QQ一线资源，全面为电影造势，而此次中国移动旗下的咪咕文化同样于《速8》展开了包括咪咕游戏、咪咕影院、阅读等方面的多种协同推广。

3电影低潮下娱乐营销不会熄火

事实上，中国品牌植入好莱坞大片近些年颇为频繁，当然随之而来就是各种利益相关方的博弈。

比如品牌方可能花了钱植入效果不佳，或者根本没有植入，比如某土特产植入《变形金刚4》，最后同样经历一闪而过的呈现效果，导致品牌方不满，而某合作景区的广告甚至都没后出现，最后还是以官司收场。

侯宝忠认为，好莱坞大IP都是经过市场反复验证过的，基本无风险，而国产电影票房风险较大。一定程度上，国内品牌热衷于好莱坞大片的植入也情有可原。

邓琪认为，从整体来说，娱乐营销近 3 年以来其实一直都是在更新，而且是越来越好玩，而且覆盖面更大。之前可能电影，好莱坞大片上看到更多，但现在电视剧、网剧的和娱乐营销玩法也很多，娱乐营销在大盘上面是一定会越来越有意思的，它是互动性强的营销方式，区别于传统的填鸭式的沟通方式。

同时邓琪也认为，娱乐营销的好处在于，一个是有亮点、有热点，比你生生去想一个创意更有趣的是，可以借助话题性，比如《三生三世》，《人民的名义》中达康书记的杯子、达康书记的GDP，有很多话题点可以做。娱乐营销是一个包装，让比较干巴的营销语言，以更具互动性的方式进入到公众的视野。