【APP刷评论】美妆社区真的能逆袭吗？

垂直类社区是互联网比较久远的存在，垂直社区没有像搜索、电商、社交那样产生出比较好的霸主，已没有遇到互联网发展的风口，但是尽管是这样，垂直社区还是产生了很多的创业者，最近的美妆类社区更是比较火热。

上辗转反侧，更没有遇到共享经济这样的风口，而一直是互联网浪潮中不温不火的存在。就连网易这样的互联网老兵也孵化出“网易美学”这样的的美妆知识平台。

如此人头攒动，美妆社区真能让垂直社区扬眉吐气?

好消息是，变美从未如此“堂而皇之”。

尽管变美一事在亚当夏娃的年代就已出现，当初是为了求偶，现在为的不尽是求偶。

如今各类美颜修图工具成了她们生产美的流水线。不过比起P图这样的小工程和整容、变性这样的大工程，工程量不大不小的化妆术仍然所有女人(当然也有男人)的最好选择。

直男癌的我们可能永远无法想象一个KOL掏出的一只口红对于这群年轻女生的吸引力。以国外的KOL举例，YouTube上英国的专业化妆师Wayne Goss，曾经推出售价高达 265 美元的化妆刷，却在五分钟内卖光。

另一方面，常规的社区产品并没有服务好这群女王。

• 首先，信息不全，据不完全统计，全世界的美妆护肤品牌总数有约 300 万种，但国内消费者可接触到的仅有三十余万种，也就是90%的的美妆信息还是盲区。
• 其次，信息内容不够好，目前美妆信息呈现碎片化、零乱化、真实信息与广告软文混杂、科学知识与谣言误区并存的情况，一个化妆新手基本无法找到适合自己的产品与美妆技巧。
• 再次，多数美妆类社区产品还存在一些问题，比如严重同质化，什么流行做什么;急功近利的想法太多，利益驱使，靠买流量、批量发内容等作弊手段骗投资的情况屡见不鲜等。

庞大的市场需求和并不让人满意的行业现状让后来者看到了机会，只是，有机会不见得一定能成功，美妆社区类产品要真正爆发至少还得回答好这四道题。

第一题：如何正确理解关于美的“社会性需求”

首先要理解美妆社区用户的四个需求：

1. 看：看别人怎么护肤。
2. 晒：其本质是一种社交行为，是晒给别人看的。
3. 学：目的是如何能让自己变得更美?如何能让自己皮肤更好?
4. 买：这个不用解释。

美妆社区如果前面三个真做好了，买就自然成了闭环。

如果再拆分，其实就是这些。

而这些需求，包括三类“社会性需求”，三类层层递进。

1. 信息与信息的“工具型需求”，比如学习需求、提升需求，就拿你当学习工具。
2. 信息与人的“交互性需求”，这是一种弱联系，比如记录需求、倾诉需求，在这个过程中，信息与人密切接触;
3. 人与人的“连接性需求”，这是一种强联系，比如交友需求。

美妆社区理想的状态是，三层“社会性需求”都能在一个平台实现，无需腾挪倒转，也不再依赖外部传播(微信、QQ之所以伟大也就是满足了这三类需求);而且美妆社区务必要摆脱只能满足“工具型需求”的尴尬，否则就将沦为“用完就走”的工具。但现实的状态是：多数美妆社区没法兼顾这三者。

第二题：轻社交重媒体(内容)，还是轻媒体重社交?

也就是美妆社区到底是媒体还是社交，到底该强调关系链，还是内容。

这得从社区的轻重说起。

• 轻社区是关系主导，社交属性较强，强调的是人以及人与人之间的关系，弱化了事物，如微信朋友圈、QQ空间，是基于UGC模式，讨论时效性较短，用户的注意力也较分散。
• 重社区是内容主导型，媒体属性较强，强调人的兴趣、地域、话题、价值观等，如百度贴吧，它跟人的关联度不大，成员都是基于共同兴趣而形成，时效性较长，用户粘性也较高。

在轻社区里，以通讯关系为基础，每个人的性格、兴趣乃至价值观不尽相同，结果就是信息可能找不到共鸣，比如有人抱怨：“朋友圈就像一个混杂着各种信息的黑洞，把你往里吸。不断刷屏，浪费时间。”但好处是依托于熟人关系，把线下的社交关系线上化，容易积累用户数。

在重社区里，基于特定职业、兴趣、人群特征而成，不以熟人关系为导向，而更多的在陌生人中寻找同好。因为这是一群有相同特征的陌生人，社交关系是从无到有，也没有熟人关系的背书，所以关系链较难搭建。

在轻社区里，关系链是“基础设施”，而在重社区里，内容成为成本低廉的流量载体，优质内容能自带流量和粉丝。

所以，响铃认为美妆社区得重媒体(内容)轻社交，至少前期得是。

在美妆社区里，媒体的价值是为用户带来增量内容，所以越深度越垂直越专业，增量内容的价值才会被放大。所以在美妆这件事上，别太指望朋友海聊，陌生交友，先关注优质内容，弱化人的概念才可能活下来。

• 要让内容专业，无论是社区PGC内容还是UGC内容。“我是大美人”在前期直接采用PGC的方式生产视频直播、签约专业化妆师等方式来保证内容纯正，而后才开通开放UGC渠道;
• 要让社区的内容保持“高效”。这一方面是指美妆知识的更新速度，另一方面是指美妆知识的沉淀和过滤。网易美学上针对热点话题的美妆内容更新甚至比微博、微信还快，比如最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》，在电视剧话题还未火之前，网易美学里就出现了高质量的“浅浅妆”化法教学，再比如在之前艺考话题大热时，网易美学推出的播音系艺考妆容视频，相关话题文章登上微博热搜榜首位。

而不断累积的丰富的社区内容，更能让后台计算出针对每一个人肤质、兴趣点的美妆内容推荐，保证用户浏览内容的“个性化”，帮助用户筛选最适合个人的美妆产品试用心得。

第三题：美妆社区到底离知识分享有多远

说完了美妆社区要重媒体属性，重内容，那接着就得问答，美妆社区到底能不能做好内容。

社区UGC难免出现鱼龙混杂的内容，尤其是随着用户的增加，会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入，知乎都出现了 244 个假王路飞。而且在盈利压力下，很多美妆社区开始向导购平台或广告方向转型，社区只剩下“交”，交易的“交”。

其实，这至少需要做 3 件事。

1、净化社区，把UGC内容结构化、组成知识体系

前面说了，用户需要美妆社区首先是因为他们需要一款有条理的、能够从中建立自己的美妆知识体系的工具。

知乎的结构体系就是将用户分享的内容组织起来，成为知识体系的网络，并在开始采用邀请制注册，从人入手，严格把控内容创造者的入口，而后，又通过动态排名机制、消息机制、反作弊机制等手段从内容推荐机制入手，建立内容管控体系去求内容“干净”。网易美学则沿用了网易公司使用十年的易盾反垃圾技术，这个技术能够帮助产品识别垃圾账号、营销账号、广告内容，保障社区内所有内容干净。

小红书在发展的第一阶段，也是专注于社区经营，上线了话题、频道、用户积分系统等体系，不断优化分类和商品展示，让社区内容结构化呈现，还建立了“优质内容”的标准，如文字描述的有用性，简洁易懂，图片精美等。

他们都是希望实现知识体系化，可持续化，并且沉淀，形成专业的美妆知识社区。