白发老人取代了妖娆模特，全联塑料购物袋取代了奢侈手提包，简单的白体恤上印着有嚼头的文案，这一次，全联对其”生活美学”阐释多了一些新奇与幽默。4）信息的简易度人脑天然抵触那些复杂的信息，因为加工它们需要更高的成本。不信你问问自己，当你同时里面对”液体氦的λ现象和波色-爱因斯坦凝聚”和”100秒看完100年物理发展史”两条信息，你的大脑会不由自主地抗拒哪一条？2、心理需求原理：让传播针针见血传播学家认为，大众的社会及心理需求主要有3种类型：
如果你想让内容具备较好的传播性，那你必须先规划好它的功能：它到底能够满足消费者哪一种需求？不同类型的消费者群体，他们的哪些心理需求最需要、或最容易得到满足？1）认知的需求人们通过媒介获取信息、知识及认同，本质是在不断地完善对世界及自身的了解。如果你的内容是要满足用户的认知需求，那么关键就在于要有”信息增量”，即告诉消费者一些他们此前不知道的信息。那么内容要如何引用户的注意呢？仅仅只制造悬念是不够的。如果你的内容想要满足用户的认知需求，有一个实用的技巧是”利益点清晰+制造悬念”。”利益点清晰”非常重要，因为它其实是在告诉用户，我这里有这么一箩筐知识，而”制造悬念”则是告诉用户，这些知识你还不知道。这么一来，其实就打开了用户的”好奇心缺口”，使他们产生好奇、产生获取认知的兴趣。比如”创业公司CEO选拔人才的5大铁律”、”99%的新媒体人在蹭热点，他用这些方法创造了热点”这类内容，就是满足””利益点清晰+制造悬念”的原则，能有效引起目标人群的注意力。2）情感的需求“20世纪40年代美国的一项调查发现，有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”（《传播心理学》）人的情感需要有很多种类型，其实人们不仅追求令人愉悦、有美感的事物，对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷，而更年轻的群体则喜欢从逗逼、呆萌、丧的情绪中寻求认同感。据输入法公司 Kika 发布数据报告，2016年全球移动互联网用户使用最多的 Emoji 表情为”笑哭”表情，它同时也是《牛津词典》2015年度词汇。为什么这个表情那么受欢迎？最关键的一点是，它模棱两可，可以表达的情绪含义非常丰富：笑cry，破涕为笑、哭笑不得的无奈，尴尬，自嘲，蠢哭了……堪称线上社交的万金油。
而在当前的营销环境中，用户对某种单一的情绪表达早已经司空见惯，而那些更为复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣，并且更容易引发更多的解读、讨论与传播。比如日本休闲服饰品牌Lowrys就拍摄过一组短片，主角是一群神经大条、有点古怪的女孩，她们会做出以下举动：在石头上游泳，在街头疯狂转圈，在寺庙前倒着走路，在桥上奇怪的舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象。然而正是这些神经大条的女孩，很容易让人想起身边的某个二货朋友，甚至想起自己，有而这也正是品牌想要传递的情绪，让有趣可爱又带点小古怪的情感打动消费者。
3）社会整合的需求社会整合需求简单的说就是社交需求。消费者通过分享信息，加强与家人、朋友或同事等之间的联系。而星座、美食、娱乐类的内容以及段子、搞笑等就常常被用作这个用途，如果内容可以满足用户社会整合的需求，那么得到广泛传播的概率就会更大。3、弱刺激原理：提升内容的说服力人的感官只能对一定范围内的刺激做出反应，这叫做”感觉阈限”（sensory threshold）。比如你很难感受到一粒灰尘落到脸上，因为它超出了你的感觉阈限。那么，对营销人而言，是不是内容对用户的刺激越强，就越能说服消费者呢？诚然，如果内容的刺激过弱、时间过短，那么就很难引起受众的注意，但如果内容的刺激过强、时间过长，超过了受众所能承受的限度，那么反而会引发用户的不良反应。去年以来，世界数一数二的广告主，包括宝洁、联合利华、可口可乐等，都纷纷开始削减创意代理商数量和广告预算，因为为他们已经意识到，过于密集的广告轰炸会让消费者处于一种「饱和」的状态，反而会降低投入产出比。从另一个角度来说，在信息过载时代、在消费者日益精明的时代，强刺激的产生和发挥作用以及越来越难了，这时候，弱刺激就成为一种更为有效的说服手段。对文案而言，使用更加平静、温和、客观的语气进行说服，让消费者可以在其已有观念与新观念的矛盾之间，更理智地做出选择，这一策略的本质在于将转变态度的主动权交给用户。同时，刺激、说服策略的制定并不能一概而论，而是应该根据目标受众的属性而定。根据人群的不同，说服策略可以分为两种：单面说服和双面说服。这种策略最早由美国心理学家霍夫兰等人在”二战”期间，为美国陆军部所做的实验研究中提出，其效果主要视信息接收者的受教育程度及阅历深浅而定。1）单面说服“单面说服是指只呈现传播者所赞同的立场，闭口不谈对立的观点，或一味强调其不足与缺点。”对于那些受教育程度较低、阅历较浅的受众，单面说服比双面说服更有效，更容易让他们接受，如果向他们讲述相反的观点，反倒会使他们感到迷惑，甚至会错解你的内容。比如你要向这个人群推销红米手机，那你就不用拿它和OPPO、vivo进行各种参数的对比了，也不用去揭小米的短以显得客观，直接说它快、省钱、耐操就可以了。2）双面说服“双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也有可取之处，但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。”这样的说服方式适合于受教育程度较高、社会阅历丰富的受众，通过正反两方面的陈述会让自己的内容看起来更加客观，可信度更高。同样以小米手机为例，面对一二线城市用户和发烧友群里，他们就会搬出许多详细的测评内容，并从操作系统、处理器、镜头、电池、外观等等多个角度全面细微地与竞争对手做比较，用理性的事实说服用户。 本文作者@乌玛小曼爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。
