【APP推广】产品死亡原因之「不识目的」

目的与有用

如果说需求过载是一个隐性的致死因素，那不识目的就是一个显性的致死因素了。

不识目的，顾明思议，不知道做某件事情的目的是什么

要知道，这是我接触的最多的问题之一了，许多时候，我们都不知道为什么要做某件事情，但我们自己却认为自己知道了。大部分产品经理甚至不知道为什么要做分享功能 但却做了。

这似乎很奇怪，分享功能不就是为了让用户分享出去让更多人知道吗?

这只是功能的效果不是分享功能的目的

我们经常容易将结果看作是目的，那是因为结果相对于目的来讲，更容易被我们察觉，毕竟我们已经看了太多结果了，可目的只有我们自己挖掘，没有现成的。

分享的目的毫无疑问是为了增加产品的扩散面积，从而获得更多的曝光以及更多的转化。可这不代表什么东西都应该加一个分享。

分享需要符合的条件：

• 内容有传播性质，至少要符合炫耀
• 要有标题，且标题有点击欲望
• 内容要有质量，有质量才有转化

我常看到部分社交产品，只要是内容就加一个分享功能，毫无目的可言，许多我们可以判定不具备分享价值的内容也做了分享。

从移动端来讲，分享功能很容易，只需要调用相同的功能模块就可以了，然而，但凡是一个分享功能，必然伴随着一个H 5 产品的开发。

我们再来看一个案例：

产品上线1.0 我们做了手机号注册，微信注册，QQ注册，微博注册，找回密码，修改密码，退出，登录。

这些功能都是有用的， 但除了增加我们的开发成本，还有什么意义呢?

作为产品经理，在我们眼前放置的一个显而易见的门槛，是否掌握功能真正的意义，是否能正确区分目的与有用

结果是那么的理所当然，目的却显得晦涩难懂。

有一些功能，是毫无疑问只有结果，没有目的的功能，典型的便是 自动获取验证码

我在注册某些产品时，留意到一个玩法，用户在点击获取验证码以后，当收到了验证码，客户端会自动捕获用户收到的验证码并填充上去。

多么鸡肋的功能啊。他有用吗? 当然有用，第一次接触时，还让我有点小兴奋，我满心期待这是多么人性化的功能，我不用再去看短信了。

然后，就没有然后了，产品本身与这样的小细节相差胜远，这样一个人性化的功能，毫无意义。

他有目的吗? 要知道，节省了用户操作复杂度，只是这个功能的结果，可他却达不到任何目的。

功能的目的是服务于产品本身的，是要有价值的，不是漫无目的的惊艳想法。

就产品而言，什么样的功能都是有用的，但有意义的功能却显得那么稀有。

比如能够提高目标用户活性，参与度的功能是有目的的。能够带来新增的功能是有意义的。

只是单纯的取悦用户，是一种极为不尊重用户的行为，要知道，取悦不等同于对用户产生了价值。

于是，许多产品就这样死掉了，从始至终，都没有想过为用户创造了什么价值。

甚至，尚不清楚，取悦在真正的价值面前，不堪一击。

坦白说，一流产品大部分体验不好，但却经久不衰。

这便是分不清目的与有用

目的转移这是另一个不识目的的表现形式，或者说是后续的坑。

其表现形式如下

• 我希望用户在产品的停留时间更长，于是我们做了社交板块(类似朋友圈)
• 社交板块的内容太单一了，想要有趣味一点(增加了音乐图片，表情)
• 发内容的用户太少了，我们要鼓励用户多发内容(增加了打赏)
• 用户打赏的钱要能取出来，不然就没意义(增加了提现)
• ……

是不是很熟悉的节奏，也许你无法定义这是个什么现象，但我相信大部分的产品经理都有这样的经历。

这是典型的目的转移。

我们来看看目的发生了哪些转移：

提高停留时间–> 提高内容趣味性–>提高发布内容频率–>提高发布刺激

这是一个很无奈的做法，也是一个大面积的重灾区，甚至说是无解的恶性循环。

从逻辑上来看待这个现象，似乎并没有任何问题，当用户停留时间不足时，我们自然要提高用户停留时间，当用户不发布内容时，我们自然要去提高内容发布频率

似乎没有毛病。

然而，这恰恰是最大的毛病，我们一直在用新的目的来弥补上一个未能达成的目的，陷入了一个恶性循环。