来源 | 虎嗅网
作者 | 伯通
以某个网站的名字作为羞辱和贬低该网站用户的方法，一直流行于酷爱标签化讨论的中文社交媒体。但论及指责的力度和群嘲的广度，则从未有一个网站像知乎这样，受到全方位和不留情面的诘难——
按搜索引擎权重排行，豆瓣站内关于知乎的前三条内容分别是“知乎为什么是个垃圾网站？”、“为什么说‘知乎’是个大垃圾网站？”以及“知乎，我见过最装逼最傻逼的社区”。而朋友圈里类似的抨击亦不绝于耳——《为什么我死都不会用知乎？》、《知乎的恶和我的投诉史》、《知乎作了什么恶？》都是近一年间曾经刷屏的内容。
如果在微博上评选最常见的群体性负面标签，“直男癌”、“小粉红”和“知乎精英”很可能位列前三。
最新的案例是，微博大V性感玉米在3月18日开启了“知乎‘精英用户’造谣言论朗读”活动，一天后，音乐人梁欢宣布接力这一活动。这两位拥有近260万粉丝的大V在上传的自拍视频中，朗读了知乎用户对二人的恶劣评价。至于为何发起这一活动，性感玉米给出的解释是“让我们直面知乎阴暗小人的攻击”。
曾经高居“中国互联网社区鄙视链”顶端的知乎，何以至此？
答案的线索，正在于知乎6年6500万的爆发性用户增长背后。
营销号为什么爱抄知乎？
实际上，包括不少知乎用户在内，业界对于知乎内在的真实运行逻辑大多存在误解：人们往往望文生义地把知乎当作“交流知识、求解问题”的内容类平台。毕竟知乎的Slogan本身就是“和世界分享你的知识、经验和见解”，而“有问有答”的网站结构更是加深了这一印象。以至于很多人在知乎上线初期，以为知乎与百度知道的区别只是“更高质量的内容”。
不是这样的。
知乎创始人周源说得非常清楚：“百度知道表面看是问答，其实背后是搜索。知乎表面上是问答，背后实际上是一个SNS。”运营负责人成远则进一步点明：“一句话解释知乎的话，就是把我们头脑当中大量没有转到互联网上的知识搬迁到互联网上。”
可以说，知乎从一开始，对于“知”的定义，就不是知识。知乎官方在回答“知乎对于那些能直接通过 Google、维基百科等找到答案的问题是什么态度？”的话题时已经表明了态度——“很多简单问题在搜索引擎、维基百科上确实能找到答案，往往是标准的、模式化的答案。但知乎上有可能获得比互联网上其他地方更好的答案。例如，「什么是对冲基金？」维基百科上有对应的词条可以查询，但在知乎上有可能一位真正的对冲基金从业者用自己的经历和理解来阐述，比维基百科上的更生动、丰富和有趣。”
可以看出，知乎官方对于“更好的答案”的定义，是“更生动、丰富和有趣”。所以“知”的定义，是知道，而且是生动丰富有趣的知道，绝非标准化知识。知乎强调主观意见，而非客观存在。
没错，知乎本就不打算做一个类似维基百科般给出权威定义的索引目录，也不会像百度知道那样由提问者选择最优答案，因为无论是权威知识库还是提供解决方案，都压根不是一家创业公司需要的新赛道。
那么，不张罗知识也不解决问题的知乎，想做什么呢？
我们都看过很多精彩的知乎热帖，无论是鸿篇巨制数据文、针针见血剖析文还是抖机灵。这些内容之所以能够被万千微博微信营销号盯上，是因为它们所包含的信息量巨大？还是因为足够“三观正”？
都不是，营销号才不在乎你是左派右派、引用了几篇论文，营销号只需要流量。一篇文章从标题开始，每个自然段都没有尿点，受众读完后情绪产生波动，并一转为快或一吐为快，才是营销号需要的内容。而知乎通过点赞机制和千万用户自发鉴别，已经高效而免费地完成了高流量内容的筛选，堪称营销号的天然内容仓库。
因此，知乎内容的激励体系，注定不是以正确、权威或者有助于解决问题为评价标准，而是以受读者欢迎、易于传播为标准。这也是为什么知乎的媒体属性逐年增长的根本原因。
说到这一步，已经可以为知乎下定义了——
知乎的内容核心竞争力在于，如何精彩地运用个体经历与观点，去进行事实判断和价值判断。
精彩的标准，自然是点赞、感谢、收藏、关注的数量。个体经历与观点，就是成远所说的“头脑中没有转到互联网上的知识”。事实判断与价值判断，则是知乎式问答的精髓，每个答案都是答主自身立场的一次亮相，你觉得精彩就叫好，你觉得不爽就反对。
我们知道，精彩的内容输出，是既有门槛又非常消耗的事情，知乎想让用户免费贡献这些精彩内容，来达成高质量内容社区的目标。这门生意，可行吗？
可行，岂止可行，简直非常可行。
“没想到醒来一看就这么多赞了！”
这是一句在知乎上非常常见的话，频率之高以至于令人厌烦。不少精彩的答案偏偏不肯结尾，一定要续上这句话才罢休，有的答主甚至还时隔一段时间再次编辑更新，如“4.10更新：已经600个赞了，记录一下。4.16更新：人生第一次破千赞，谢谢大家！”
这说明什么呢？
人们常说，每个人在互联网时代都可能做5分钟的英雄。然而从论坛贴吧再到微博，大多数小透明用户的唯一感受是越来越透明，除了在某些垂直细分社区（如朋友圈）可能还有些存在感外，一旦上了微博这种汪洋大海则简直如同玩单机游戏，常常骂人都不被搭理，至于什么“坚持写干货3年阅读量800”这种事情，更是不胜枚举了。
知乎却通过根本设计，满足了所有这些胸中块垒无数的小透明用户。打个比方：假如今天发生了一个某女生被Gay骗婚染上艾滋的新闻，可以想象微博上早已吵成一团，小透明点评的再深刻再与众不同嗓门再大，也不过是微博id海中翻滚的一滴水，大概率是0转1评3赞的结局。而如果小透明选择及时上知乎回答“如何看待女生被Gay骗婚染上艾滋”，只要没有触犯社区底线的内容，就会在问题的页面上正常显示，内容稍有些传播性就可能在一天中斩获几十上百的点赞，而这种热门问题的关注者往往众多，随着时间推移还会有人继续进入这个问题，发现小透明继而点赞……
这正是无数小透明无意间抱着试试看的态度在知乎上回答后，收获此生并未见过的社交认可后惊喜交加的根本原因。我称其为“一觉醒来”现象。
不妨给出一个简化的公式，在大多数社交平台上，普通用户获得社交反馈的几率与该平台的日活用户数成反比，比如微博有1.3亿日活用户，那某小透明发微博上千转的几率等同于中彩票。而知乎则完全不同，每个问题都是单独的彩票池，绝大多数问题的答主不会超过两位数，即小透明最多只和几十个人有时甚至是几个人争抢注意力资源，“一觉醒来”的概率剧增。
如果纯以浏览精华内容的方式逛知乎的话，要不了多久你就会惊讶，这些笔力雄健见识过人的家伙，原来都在哪里藏着？知乎是怎么搜罗出这么一票人免费写高质量内容的？
原因无他，社交反馈尔。用知乎创始人黄继新的话说就是“你不希望被淹没在茫茫的四亿用户里边”。这也是为什么很多在知乎上火得一塌糊涂，斩获十万甚至百万赞的答主，在微博上如同路人。因为在没有知乎之前，他们真的就是小透明。正如黄继新在同一场演讲中提到的一样——“社会化互联网的意义，就在于增加获得认可的机会，降低别人认可你的门槛。”
总结一下，知乎通过大概率输送社交反馈的方式，换取用户源源不断地进行“精彩地运用个体经历与观点，去进行事实判断和价值判断”活动。进而积累高质量内容，打造社区品牌。
因此，知乎真实的Slogan并不是“和世界分享你的知识、经验和见解”，而是“和世界分享你的经历、观点和存在感”。
误判了知识与知道，就会错看知乎的运作机理，而不了解“一觉醒来”的存在感与求认可的饥渴感，就完全失去了对标准知乎用户的心理动态掌握。
后来者的焦虑
知乎虽然极大增加了获取社交认可的几率，但这样的红利注定是要逐渐减少的。一是知乎注册用户迅速膨胀，分蛋糕的人增多；二是最关键的因素：半衰期长又有传播性的好话题是有限的。
知乎上有一个功能叫“根话题”，是知乎所有话题的汇总，而根话题的精华页，即为知乎所有答案的赞数TOP1000，足足50页。我相信，所有在公众传播领域从事内容输出的人，基本不可能在写作中不与知乎TOP1000中的某个话题产生关联，即，我们所写的话题，很可能是在知乎上有过讨论甚至有高票答案的。无论你写的是情感、科技还是足球。
这就产生了一个问题，像“如何白手起家挣到一百万？”、“很多智商高的人情商低吗？”这种超长半衰期且超强传播力的内容，都已经被之前的答主占上坑了，甚至已经产生了几万赞的高票答案。作为后来者，应该如何从知乎的社交反馈库中继续分一杯羹呢？
大体上有两种解决方案：一是化身超级评论员，不分领域不分行业地寻找具有传播力的热点问题，进行抢答；二是通过“技术手段”，将自己塑造成社会上流，自动收割社交认可。
第一种方式的代表人物是知乎用户“Sven”和“猎鹿人”（其实是一个人），这种超级评论员的特点是，你根本看不出他的专业特长是什么，猎鹿人的答案涉及经济学、高考政策、微博红人、网络讨论、贫困与道德、营销、90后创业，甚至还回答了“如何评价官员穿羽绒服救灾”。从这些答案看不出猎鹿人的专长在哪里，看不出他的职业背景是什么。但只要是当前热点问题、容易引发争议、容易引发关注的话题，他都会回答。而对于自己资料中显示的金融或数学专业，按说是最容易让人看出职业背景、教育水准的问题，猎鹿人却从不涉足，滴水不漏。
当然，为了让自身成长更快一些，“Sven”建立了一个至少有31个账号组成的号群，把自己和猎鹿人短时间刷成了知乎大号。
第二种方式的代表人物是知乎用户“吴遇安”，这位曾经被评为“知乎军师”的用户，提倡“恃强凌弱的艺术”，自诩营销专家，多位大V极力推荐。最疯狂时自曝20岁已经年薪70万，更出售100元一本的自己打印装订的“方法论手札”，还准备办学授课。最后被扒出是念国际贸易专业的在校大学生。
15年的猎鹿人事件和14年的吴遇安事件，堪称开创知乎速成大法之先河。此后知乎绝大多数封号删帖被逼离开的事件，都与这两种模式大同小异。要么是从零伪造一个大号，如童瑶，要么是自吹“税后勉强80万”的同传帝，又或是写下与19位前女友狗血故事的张兆杰。
黄继新对于装逼的定义是：渴望获得自己得不到的认可的行为。读到这里，是不是感觉看到你熟悉的那个知乎了？
（注：本段提到这些用户大多已被知乎官方处理）
“用知识武装过头脑”的笨蛋
语出罗永浩，第一次使用这个说法是在课堂上痛斥刘欢——“刘欢就是这种人。脑子不好，看了很多书，最后变得给女儿取名字叫刘一丝。一个用知识武装过头脑的笨蛋，是最可怕的笨蛋，杀气腾腾的笨蛋！”最近一次使用是用来描述知乎用户——“看到‘用知识武装过头脑’的笨蛋时很难不刻薄。受过专业训练的笨蛋的讨厌之处是，你要跟他的二逼长篇大论进行‘探讨’，就得浪费很多时间敲字，你忍不住说句带情绪的话，又显得你特别不善良。”
罗永浩的表述，说出了不少微博大V的心声。
作为大V，谁都难免有一票反对者，这些人在微博上还好说，不理或者拉黑都无所谓，反正他说的一般人也看不见，如果有心情陪着玩就转他微博或头像出来“挂一挂”，自家粉丝三拳两脚就把反对者围殴跑了。
然而当这些反对者上了知乎之后，发现这里简直是天造地设的一个报仇圣地。不仅可以“如何评价x？”“被x拉黑是一种怎样的体验”，即便大V跨平台跑过来发声，也必须和你在一个问题下平起平坐，接受另一套社区文化的审判。你要说得好，没准还能把大V气跑。而选择在知乎开腔的，又大多在表达上有一定基础，大V想糊弄两下过去绝无可能。
这原本是知乎作为公共舆论广场的天然特点，如今却成为微博大V看着气愤又鞭长莫及的“海外反华媒体”。久而久之，这些同样掌握着公共舆论话语权的用户，将会如何看待知乎？恐怕是个不言自明的答案了。
决裂和失望
2016年10月21日，一位名叫“斯托姆”的知乎用户，在回答“是不是可以认为特朗普已经彻底没戏了？”的问题时，写下“美国人不看知乎，美国人不会中文。所以他们接受的消息肯定没有我们这群在知乎讨论一年的人多并且精确”的内容。也因此受到了微博上的群嘲，不久后，微博博主“第三新缺德社”创建了名为#精英论坛知乎#的微博话题，收集知乎用户各类易招致吐槽的言论，至今该话题已经拥有2.6万的讨论量，阅读量近6500万。
2016年12月20日，一位名叫“好吧我改”的知乎用户，在回答“如何评价性感玉米的‘小米三大定律’？”的问题时，写下“一看就没有性生活，不知道绿帽带了没，可能婚姻是你玩你的，我玩我的”的内容，成为性感玉米彻底与知乎撕裂的起源。随后除了梁欢外，假装在纽约、Fenng等微博大V也支持了“知乎朗读”活动。
一面是新晋用户在不断急于收割社交反馈时，屡屡发表惊人言论引发普通网友群嘲；一面是与微博大V甚至豆瓣用户积怨已久，只需一个突破口即可爆发。
更令人失望的是，即便是那位“一人分饰224角”的“海贼-王路飞”，其传奇身世竟然也不是原创，而大多是抄袭自网易跟帖中的网友回帖。
知乎，这个曾经站在中国互联网鄙视链和内容供给链顶端的社区，伴随着用户数量的爆发式增长，却似乎正在往某个恒定的方向加速变异，终至难以挽回。
