来源 | 36氪
作者 | 林腾
在手机QQ固有的兴趣部落平台中，厘米秀作为一个其中部落的用户量，已经在短短几个月时间，跃升到了跟《王者荣耀》、《天天酷跑》等游戏部落一个级别。
一
- 我早就说，QQ秀可以在手机上实现的嘛！
这是马化腾第一次知道厘米秀开始在手机QQ中发酵时，对QQ厘米秀产品负责人，也是当年QQ秀的负责人贺飏说的第一句话。
QQ厘米秀是腾讯SNG（社交网络）事业群即时通信综合部推出的产品，它结合了个性角色、装扮，个性聊天动作，集贴纸玩法等多重元素，在从2016年1月上线至今，成为在将近十亿用户量级的手机QQ中使用频次最高的互动功能之一。
虽然马化腾的鼓励让贺飏感到欣慰，但压力也很快随之而来。包括马化腾等许多腾讯高管的目光都开始注视着这款产品，原因也很简单：厘米秀继承了腾讯第一款增值业务产品QQ秀的基因，每个人都希望它能在移动设备上重新续写当年QQ秀的传奇。
厘米秀第一次出现在腾讯集团的视野中是在2016年腾讯第三季度的财报中，其中特别提到，QQ的智能端月活跃账户同比增长1%至6.47亿，这种活跃度受益于厘米秀等新功能的带动。而根据腾讯相关人士的估算，厘米秀目前创造的收入可能已经逼近巅峰时期的QQ秀。
手机QQ在高用户基数的情况下，持续增长已经变得艰难，厘米秀的出现，某种程度上，为这款老牌的互联网产品注入了新鲜的血液。
之所以没叫“手机QQ秀”，而是起名叫“厘米秀“，按照贺飏的解释，是由于手机屏幕不像PC一样拥有足够的空间容纳QQ秀，在手机屏幕中，这款产品可能只有1厘米的显示空间，因此后来团队决定使用厘米秀这个名字。
手机屏幕的大小一直掣肘着贺飏在移动端对QQ秀品类产品的探索。
2008年，QQ秀在当时红极一时，但是直到2016年，厘米秀才开始在移动端出现，这期间贺飏的团队一直在思考一个问题，QQ秀到底在手机上该怎么呈现？
贺飏从2009年开始分管QQ秀，见证了QQ秀的从鼎盛时期开始逐渐平淡，而这期间，虽然贺飏也在管理其他产品的开发，但对QQ秀在移动端的实现，可以算得上他的一个心结。
很难想象，在年轻人当中口碑颇好的厘米秀竟出自一位中年大叔之手。
腾讯人对QQ秀有着独特的情结不足为奇。2003年，QQ秀第一次在腾讯内部出现，这款产品彻底改变了腾讯过往主要依赖运营商分成的业务模式，也开启了腾讯红钻贵族的收费设计。2007年，QQ Zone发展为重要的社交网络平台，活跃用户超过1.05亿。QQ秀的出现让腾讯的自我造血能力大大增强，也为后来搭建增值服务的帝国奠定了基础。
- QQ秀在手机上就没了？这个事还是挺可惜的。
马化腾当时跟贺飏说
二
不仅仅是马化腾，包括贺飙和当年QQ秀的团队都在前期都曾思考这款产品该如何开发，而在厘米秀出现之前，他们还有过多种方案：
- 在手机上划分一个区域，把QQ秀直接搬过来。但早期手机屏幕不够大，性能不够快，分辨率也低，而QQ秀原来所用的技术是Flash，后期为了让衣服的穿着更加逼真，绘画绘制的层次是很多，效果的渲染会拖垮手机资源，直至卡死。
- 独立做一个APP。但形象换装类游戏可玩性很低，如果要丰富游戏，就需要有世界观、情节、关卡这一类的东西，然而这些元素似乎也不是团队非常擅长的。
“刚开始大家挺无奈，都想不到好的解决方式，直到手机性能变好了，屏幕也大了，我们才意识到时机来了”，贺飏说。
腾讯即通部门在这两年调研中发现一个有趣的现象，随着QQ年轻化的策略，许多中学生的聊天经常是没有信息含量的，因为这部分群体社交场景充分重合，也没有太多事情关注家庭学校以外的信息，因此经常是发消息“你戳我一下”、“我戳你一下”。
在微信成为了腾讯内部最具竞争力的拳头产品，手机QQ却走着泾渭分明的路线。跟PC时代不同的是，QQ在朝着移动端迁徙的过程，开始把主力目标用户定位于年轻人。腾讯的公开数据显示，QQ活跃用户数据中，其中90后占到了最高的39%，00后用户达到了11.3%。
“大家不是在沟通信息，而是一起玩”，贺飙说，我们觉得应该让这些群体的沟通方式更丰富一点，互动感更强，而不仅仅是换装。
贺飏选择从年轻人喜欢的表情包着手。
在当时手机QQ的表情包都是Gif和H5等格式的图片播放，但正巧当时团队内部开发了一套技术难度颇高的引擎，可以触发使得个人形象的图案富有动作，也可以渲染形象，并在手机QQ的聊天对话框中实现。
与此同时，这些可以互动的形象打包到手机QQ中只有几十k的大小，因此这些形象在实现换装功能的时候便驾轻就熟。为了满足年轻人形象上极强的个性化需求，在形象换装功能上，贺飏的团队中集结了许多在腾讯内部负责配件装饰，人物形象设计的高手。
在原来的QQ秀当中，由于拥有足够大的用户基数，因此普遍人物和形象设计相对中庸。“厘米秀不应该是每个人都喜欢，能够让年轻人喜欢就够了，形象设计一定要极端”，贺飏说，后来团队在换装设计上， “已经武装到了牙齿”。
首先在服务的设计上，厘米秀增加了大量款式，为了突破固定的思维开脑洞，贺飏团队在接下来开了10几次会议寻找夸张另类的元素。后来事实证明，包括杀马特的发型、夸张的晚礼服等形象是在厘米秀中是最受欢迎的。
厘米秀就这样在一个个脑洞中开始。2015年10月，这个想法在内部产生。为了不大张旗鼓开发一款成功确定性并不强的产品，贺飏仅仅在内部找来了一个小团队开始研发，初期形态开发时间大概经过了3个月时间。
一切准备就绪，测试开始。
2016年1月份，厘米秀开始了第一次测试，正如贺飏预料，产品的设计反馈不错，许多用户都对可以互动的换装秀感到新奇。但经过了一段时间的高峰之后，厘米秀的用户留存率却开始大幅下滑。
三
贺飏有点失望，在他眼里，在手机QQ这样庞大的平台中设计一个功能，不应该是这种局面。在焦虑之下，贺飏的团队开始寻找原因。
除了相对单一的玩法，测试方法是也是日活跃率不高的原因。在当时第一次测试的之时，团队抽取的种子用户都是分散的，每个用户都是孤立的，所以没有人跟种子用户一起互动，用户就会觉得意思不大。
接下来，厘米秀开始改版。在玩法上， 厘米秀则借鉴了当年在QQ空间风靡的农场游戏，设计了偷胶囊。这是一款轻量级的小游戏，团队觉得，这种方法一方面让用户把非聊天场景的零散时间用起来，提升了厘米秀的耐玩度；另一方面，利用偷胶囊集齐贴纸，可以获得装扮和动作，最终反哺了最初的互动形象的功能设计。
第二次测试开始了。
贺飏的心里还是忐忑不安，为了尽可能不影响非种子用户，贺飏把厘米秀的设计成邀请制的形式，只有已经玩过厘米秀的用户向用户发送邀请，下一个用户才能参与。
除此之外，为了获得足够的社交动力，贺飏此次选择测试的种子用户更为集中，他们选取了河南省当中几个学校作为核心用户进行推送。一般而言，腾讯产品会优选选择深圳作为种子用户测试地点，但在当时，甚至连贺飏的同事们都不知道有这项测试。
- 手机QQ会给予许多产品流量资源，但这一次我们并没有过多利用集团的资源，而是单纯依靠用户的口碑进行用户扩展。
贺飏说
这一次测试终于获得成功。团队发的种子不到五万个，短短三个月时间，厘米秀的用户达到了亿级的规模。贺飏称，厘米秀的日活比率非常高，日渗透率更是“匪夷所思”的活跃。
厘米秀就这样秘密运营了一段时间之后，马化腾才在一次偶然的情况下，发现了这个产品活跃度开始快速增长，并赞扬了贺飏的团队。
虽然贺飏一再解释，厘米秀并不作为承担手机QQ营收的目的，但也在手机QQ固有会员和广告的基础上，新增了“小钻”的产品，开始给腾讯公司作出营收贡献。
按照贺飏的规划，接下来，将以个人形象为基础，在简单的互动之外，添加更多轻游戏种类，这既可以丰富玩法，也能获得一定的收益。除此之外，许多用户已经开始用厘米秀的形象进行小说创作。这个产品的玩法可延展的想象空间。
毕竟，在手机QQ固有的兴趣部落平台中，厘米秀作为一个其中部落的用户量，已经在短短几个月时间，跃升到了跟《王者荣耀》、《天天酷跑》等游戏部落一个级别。
