野路子的产品心经之需求分析：需求来源、需求辨别、需求处理

相对那些在学校一开始就为入行产品经理做准备的同学，我还真是误打误撞入行的，到目前为止发现自己很心水产品经理这个职业，为自己的好运气点个赞，能够做一份自己热爱的工作，所以每天都是Thanksgiving Day。本篇文章将从需求的来源、需求的真伪辨别、需求的处理三个方面来说说自己想法。

一、需求的来源

• SM级——产品助理、初级产品：主要来源于领导，用户最直接的需求。基于现有需求开展核心工作；
• MM级——高级产品、产品总监：来源于市场行情分析与发展的趋势、用户的需求挖掘、企业的资源综合给出适合产品发展方案；
• BM级——公司合伙人、CEO等：来源于公司定位与发展规划、商业运作模式；

需求的来源、真伪辨别、处理三者是有着紧密联系的。需求的来源越接近实际情况，是第一手没有受到干扰破损，真伪辨别就会相对之容易，需求处理起来也会有底气和依据。当真伪辨别度的越高，对于需求处理起来，需要花费分析的时间就会相对减少，节约了为伪需求浪费的时间。做出的产品就会更加脚踏实地，贴近用户和产品环境，酱紫对于需求来源的反馈越好，形成一个很好的良性循环，自己也会形成做产品的进阶经验；

目前我处于SM级通往MM级打怪升级的路上，总结一下这几年来我做过的产品需求的具体来源——

1. 领导吩咐：刚做产品助理的时候，需求大多数来源于我的领导，他给你一个功能模块或者某个功能模块的部分流程，会描述他想要的东西大概要的东西。这个主要是锻炼产品的初步技能。
2. 竞品分析：竞品的官网介绍与数据披露、行业报告、新闻、竞品体验使用。竞拍分析主要是他们的亮点功能符合我们的业务发展，那就拿来主义加微创新，“中国式你我共享”，每个产品人都想做0到1的创新，1到1的复制谁都不想，当没有做到0到1之前，先为其做准备打基础，时刻保持一颗创新的心，不要被复制的思维局限而产生懒惰的惯性；
3. 市场调研：用户访谈、问卷调查、同行交流。公司需要开辟一条新的产品线，前期需要市场调研，需求来源于市场调研结果。
4. 领导一句话：领导的需求，老板说要，拿人钱财，还能不做么，而且老板也是从公司的战略发展，他的眼界格局出发的，当遇到和老板意见相悖的情况要怎么办？这估计也是产品经理比较头疼的问题，下次再专门写个总结；

二、需求的真伪辨别

以上需求来源说完了，再来总结一下我是如何辨别需求的真伪的。首先需求来源不同辨别的方式会有所不同。

1、先说作为产品助理时，领导吩咐的需求，首先我们不仅要把领导交代我们的需求捋清楚，还要把整个产品的目标、用户群体、业务流程、涉及的关联模块都捋明白，做到不看师傅的文档，自己用笔或者借助工具visio把产品整体框架、业务流程画一遍，把输入输出的信息整理出来，学习站在总体大局观上看问题，才能将问题想明白。并且要有一颗敢质疑的心，不要盲目相信权威，及时是你师傅也可能有出错也可能有没弄清楚的地方。多想方案ABC，发散思维，师傅给你的方案A，你多去想想是不是还有BC。即使BC可能不成熟可能错误，但是你要去想要去做，不然思维容易固化。

2、竞品分析：先把竞品深刻的了解，我一般从竞品的理念目标、目标用户、表现形式、使用终端和场景、附加价值五个点出发探索分析需求的真伪。这一块主要是委婉的借鉴，需要辨别需求的真伪的是是否符合我们自己产品。

理念目标，大方向不能错不然就完了，从官网、行业网站、新闻稿处、客服销售人员处明确他们的理念目标。与我们自己是背道而驰啦，还是部分吻合，还是大致一样，这样我们才有参考的价值意义。

目标用户，竞品针对的是30-40岁用户，而我们主打是18-25用户，那么人家用户定位的需求：高端、成熟、轻奢路线等的方案，显然不适合我们需要刺激、新颖、性价比高等的定位了。所以我们需要进行用户画像将用户的基本信息、生活习惯、所处环境等建立基础的模型分析。并抽出竞品的用户和我们的用户进行差异比较分析。

表现形式主要是包括：功能、内容、设计等。功能用xmind进行归类总结。内容这一块主要看什么，看业务的处理逻辑，看他们的核心亮点。设计的话主要看界面整体风格，交互设计。

使用终端和场景：用户在哪些地方什么情况下用什么进行使用，比如微信阅读，用户在地铁上、高铁、飞机、咖啡馆、家里等由于想要消遣时间、获取知识、兴趣爱好驱使、人性需求等原因通过使用手机or pad进行阅读。使用终端和场景能够帮助你更好的理解目标用户的心理，理解用户想要什么，在功能设计上就会有侧重点和突破点。所以微信阅读对于阅读中断记住阅读位置、对于获取知识有学习笔记功能、对于人性需求提供了阅读排名、生成美美的图片可提供分享、以及赞你的阅读想法的功能等等，对于获取知识它将速读、通读、精读都做了精心的设计。下次再着重写一个微信阅读的分析。实在是大爱，尤其最近发现了语音阅读。对于使用终端和场景是不是和我们的大致一样。

附加价值，那就是说的要不要的了的KANO模型啦~兴奋型需求：兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。我们的产品能不能做到。

3、市场调研：从这8点分析调研的结果是否是真需求：市场机会大不大、好不好我们有没有机会可以抓住、我们的目标用户是哪类群体、需要解决用户什么问题、要达成什么样的目标、实现目标要什么条件支持、实现过程中会遇到哪些挑战和风险、分析投入和产出都是什么。都是需要我们作为产品去分析的。

4、领导一句话：说我们要做社交。这个分为两种情况：老板深思熟虑，老板盲目冲动。此刻的我们，沃多尅？市场调研和公司情况分析、分析产入产出、预算成本、目标用户分析、竞品分析等等。

三、需求的处理

以上需求真伪辨别说完了，感觉好像有点跑~再来总结一下我是如何处理需求的。

1、需求分类：需求分类的方法有很多种，我最常用的是按业务划分、KANO模型划分、马斯洛需求层次法来划分、PK法划分、定位法划分等等。

2、需求加减法：肯定是按需求的面向对象做加减法，少数用户的需求先减去。我们不能为了保全而消耗时间，“小步快跑、快速迭代”是基本生存原则。

3、需求优先级排列：以重要且紧急、重要不紧急、紧急不重要、不重要不紧急四种情况来作为处理需求优先级的原则，我把“重要性+紧急性”作为产品价值原则。产品未上线之前，没有任何运营数据做支撑，所以需求的重要性和紧急性只能就用户调研的数据而言了，在需求收集中，用户的需求分为基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。基本型需求重要性最高，因为是基础，底座拿掉了会垮，基本需求就是必须需求，必须都没有，用户会弃用。

按照上图排列需求的重要性，我在排列需求优先级的时候，还会加上紧迫性，紧迫性一般来自运营、市场、销售等业务迫切的需求，为了制造产品的亮点增强市场竞争力，赢得口碑，与竞争对手形成差异化。所以把两者结合就能大体列出了我的优先级排序如下图。但是要注意的是，用户需求随时在变化，可能原来是期望需求的变成了基础需求，所以要根据实际情况具体来定。

4、框架构建：根据需求来进行功能划分，菜单设计。

我做产品也3年多了，需要开始形成自己的产品体系。以上最近这段时间的总结之一，有不对的地方请多指教。以后我也会持续更新，产品之路任重而道远，像腾讯马化腾“在这个行业里久了后，不接地气了，不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么，不管是QQ也好，微信也好，没人敢保证一个服务是永久不变的，人性就是喜欢更新……”他非常担心不能理解年轻人喜好需求。这也是我们产品经理最头疼的问题。所以我们要时刻保持不断尝试新事物，不断学习，不断总结，学会洞悉用户的真实需求，并且能够分析处理好需求。

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