采访 | 令狐凶撰文 | 令狐凶编辑 | 危敏爱盈利是社群媒体，讲述社群故事，传播社群理念，分享社群运营经验，探索社群商业模式。“150”是著名的邓巴数，即人类有效社交人数上限约为150人，“幂”指乘方。“爱盈利”寓意，社群能有效突破150的邓巴数限制。本文为爱盈利（mee150）对“灵魂有香气的女子”联合创始人陶妍妍的专访。
11月下旬，寒潮席卷华北，北京迎来今年的第一场雪，但是对于自媒体人来说，却收获了一个温暖的消息，那就是一大波金主涌向了内容创业领域。17日，搜狐视频宣布将在明年助力自媒体人10亿推广资源、1亿广告分成和5000万股权。23日，百度又宣布向内容生产者分成100亿。同时，网易、UC等平台也都加大了对内容的投入。不过，资金的流向只是一个趋势，自媒体人如何能掘得这桶金，关键还要靠实力说话。而就在这股投资潮出现之前的月初，女性公号“灵魂有香气的女子”就获得了数千万Pre-A轮融资，估值1.5亿，其140万的公众号粉丝数和1.2万人的中产阶级女性社群“香蜜会”，无疑在这次融资中起了重要作用。一边是大量的资金注入，一边是大量的同行竞争，如何脱颖而出，考验的不只是自媒体人内容生产的能力，还有如何经营粉丝的能力。为此，爱盈利（mee150）采访了“灵魂有香气的女子”联合创始人陶妍妍，从她的经验中，我们可以看到社群化对自媒体的关键作用。一、社群对内容生产的反哺作用陶妍妍2003年毕业后就进入媒体行业，经历了纸媒的黄金十年，并著有随笔集《谈情说爱》。2013年，伴随着移动互联的发展，纸媒开始走向式微。出于媒体人对时代变化的敏感，陶妍妍开始经营微博和博客。后来微信兴起，她又和好友李筱懿一起，在2014年7月14日开了公号“灵魂有香气的女子”。名字来源于李筱懿的同名畅销书，讲述了26位民国女神的故事，最初的一批粉丝也是书籍的读者。公号的定位是向女性传递“成长比成功更重要”的价值观，用美文的形式发表见解，引导女性做更好的自己。对于自媒体来说，要做到日更或周更，对个人的消耗很大，只有少数的顶级写手才能做到。陶妍妍很早就意识到这个问题，所以一开始的内容产出就不是单向的，每周会选择质量高的读者来稿作为补充。其实这个工作也会占用很长时间，因为要从大量稿件中选择气质符合的，还要进行修改，但这体现出了对读者的重视。在公号持续往前走的时候，会遇到一些节点，比如李筱懿在无意中创作了一篇爆款文——《婚姻里，你孤独吗》，圈了很多粉丝。此后，她们就有意识地探索这种文章的特点，研究受众的心理和审美取向，按照需求去创作，爆款文频出，扩大了自媒体的知名度。在此基础上，公号形成了“轻悦读”、“女神范”、“看世界”、“影视圈”等不同的栏目，定时向读者推送主题清晰、文风优美的文章。陶妍妍认为，写出来的只是文本，大家阅读之后才是文章。传统媒体的从业者是无冕之王，表达完了之后，读者怎么理解是读者的事情，是单向的。但在互联网的传播空间里，自媒体人就像站在广场上说话，首先要引起大家的注意，然后要根据受众的表情态度，不断调整话题和内容，不要让大家走开，“如果听众觉得你说的不错，就会一传十，十传百，吸引更多的人来，这就是互动性。”所以，“灵魂有香气的女子”很重视与受众的互动，称呼自己的粉丝为“香蜜”，要求栏目编辑亲自去回复她们的留言，因为这样才能知道她们的痛点在哪里，如何让文章变得更好。同时，公号还重视对粉丝自己故事的展现，开设了“蜜友圈”栏目，专门报道那些活得精彩的女性，让读者感觉到这些高质量的人群就在自己身边。而蜜友们从公号中得到的不只是对生活认知的提高，还有机会打造自己的品牌。2015年，“灵魂有香气的女子”面向全网征集生活美文，出版了《爱的年份》，上市后在当当网新书榜上排名前五。今年，她们改变了策略，从蜜友中选取了三个风格相近的作者，围绕同一个主题进行写作，打造出《女王自有天下》，也即将上市。这两本书和李筱懿的著作一起构成“灵魂书系”，是公号的核心品牌，也是自媒体社群化的重要成果。“在自媒体时代，社群的重要意义就是可以在内容上进行反哺，告诉自媒体人，受众真正想看到的是什么”，陶妍妍说。“灵魂有香气的女子”正是因为很早就看到了社群的这个作用，才会在内容风格和生产方式上适时作出调整，形成了竞争力。二、通过丰富的社群活动增强粉丝黏性“灵魂有香气的女子”最早是通过公众号来连接读者，是一种依靠美文和回复互动进行的虚连接。2015年6月份，她们在公号上发起了一次泰国清迈游活动，每人费用9999元，想通过高价格门槛和高质量服务，筛选出黏度高的种子粉丝。本来计划发布6期文案，但到第二期的时候名额就报满了。这次活动给陶妍妍感触颇深，是她第一次和粉丝近距离接触，了解她们的真实身份和人员构成，比如有来自山西的公务员、上海整容医院的院长、金融行业的高管等。团队觉得有这么高质量的粉丝，是一笔巨大的财富，应该把她们运营起来。而参加这次旅行的人员，也希望能有更多的活动。再加上李筱懿新书出版后，需要到各个城市开发布会，组织签售，当时也想把这些爱读书的朋友聚集在一起。于是，2015年末，“灵魂有香气的女子”开始在全国各地建立社群组织“香蜜会”。伴随着公众号粉丝的增长，香蜜会的规模也在扩大，目前已在40个城市建有大群，同时还有5个兴趣群，覆盖人员达12000人。在具体的运营方法上，“灵魂有香气的女子”向吴晓波读书会、十点读书等成熟的社群学习，建构起规范化的运营体系。每个城市的群都有被称为“班委会”的管理机构，由热心的成员组成。每月至少有两次线上语音分享活动，群主会提前向成员征集关于主题的意见，就像公号一样，按需求提供内容。同时，各地的香蜜会每个月都会组织线下活动，比如插画、茶艺、品红酒、美食烘焙等。班委会先确定形式，成员自主报名参加，只要达到一定程度，总部就可以帮助进行招募。活动做完后，还会在公号的“蜜友party”栏目进行展示。而同城的女性在看到这些活动信息后，也会有兴趣加入进来，成为新的香蜜。据“灵魂”对社群成员的画像数据来看，这些香蜜们大都是25岁到45岁之间的女性，广东省人数最多，其次是山东、北京、上海、浙江等地，以沿海城市为主。她们受教育程度较高，75%的人有大专以上文凭，留学生和研究生所占的比例也很大。家庭月收入两万以上的人占比20%。这群女性既不是土豪派，也不是生活拮据者，他们过着正常的生活，有自己的思维方式，正如陶妍妍所说：“我们都是情绪稳定的中年人。内心比较平静，与这个世界的关系是和谐的。”香蜜会提倡“灵魂有香气的生活方式”，通过线上内容和线下活动将成员们聚合在一起，互相影响，在社交中增强人与人之间的黏性，蜜友们不觉得这个公号是属于李筱懿和陶妍妍的，而是大家共同经营的平台。同时，社群又刺激了内容的二次发酵，并产生更多优质的内容，由此形成一个不断壮大的闭环系统。三、围绕内容和社群形成多样变现方式 对于自媒体创业来说，优质的内容是流量导入的基础，而高粘度的社群是商业变现的关键，因为不管媒体本身怎么变化，最后的价值还是体现在产品与用户的关系上，用户对社群越有认同感，对产品就越有兴趣。而“灵魂有香气的女子”在商业模式上，结合了内容和社群两个部分，形成了多样的变现方式。1、内容本身的变现。李筱懿在《灵魂有香气的女子》走红之后，又于2015年4月出版了《美女都是狠角色》，2016年4月出版了《先谋生，再谋爱》，再加上粉丝的美文集《爱的年份》，组成了主打情感主题的“灵魂书系”，每一本上市之后都成为畅销书籍，其中《美女都是狠角色》的影视版权也已被买断。 而社群在这个过程中，一方面为书系的打造提供了丰富的内容，并在创作中崭露出了多位优秀作者，组成IP矩阵；一方面又为书籍的推广起了提供了便利，李筱懿每到一个城市举行发布会，都由当地的香蜜会全程组织，节省了成本，提高了效率。2、创办社群电商。“灵魂有香气的女子”既倡导生活之美，也拥抱商业之美，创办了“香气铺子”微店，把美的产品推荐给香蜜们。为了保证产品的质量，他们创建了一个“生活家”微信群，商家给微店提供的样品，先让群里的香蜜们体验，了解她们的真实感受，形成评测报告。对于大家普遍认同的产品，会在公号内容的“推荐”栏目进行介绍，在微店销售。3、广告推广收入。广告是自媒体最基本的变现方式，“灵魂有香气的女子”自然也不例外，主要针对社群用户属性做中高端女性用品的推广。此外，由于李筱懿这位大IP的存在，还会有演讲、代言等，而她们所组织的高端旅游活动，也是重要的收入来源。不过，陶妍妍介绍说，“灵魂有香气的女子”最核心的东西还是内容，明年将和喜马拉雅合作，开建一个收费的音频课程；和十点课堂合作，打造一个以职场为主题的视频课程。当然，在内容推出之前，她们会向粉丝征求意见，“在互联网时代，当你发现问题的时候，你就解决了问题，当你找到了受众的痛点，你就找到了产品生产最核心的东西。而内容也是产品，需要更新迭代。”其实，对大众创业来说，做任何事情，都是找到人、发现人和满足人的过程。而“灵魂有香气的女子”也正是因为一开始就注重以真诚的态度服务用户，构建起了高黏度的社群，所以才会在内容生产、活动组织和商业变现上走得比较顺利。