《三生三世》播放量破300亿，“一半好戏在剧外”宣发模式撑起半边天

本文由娱乐独角兽（微信ID: wenhuajiao007）授权i黑马发布，作者周锐。

“数字文娱时代，一个好的文娱作品，都不只是内容消费，而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’，大文娱的大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”阿里大文娱市场高级副总裁杨振曾在接受媒体采访时表示。

2016年4月8日，原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷独家播出，在优酷名为“火星包”宣推方案的加持下，这档综艺很快成为2016年网综的头部内容。截至2017年1月20日第二季完结，累计播放量超过23亿。在收入方面，两季总收入超过4亿元，与一线卫视相当，成为网综广告新的标杆。

2017年1月30日IP热剧《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）正式开播，卫视、视频网站网台联动，优酷、爱奇艺、腾讯视频全网分销，在2017年伊始开播大剧中一骑绝尘，迅速霸占微博、微信各大头版头条，抒写网文IP改编剧的新记录。该剧至3月1日收官，全网点播总量突破300亿。

而在众多分销平台中，《三生三世》在优酷上尤为火爆，开播10小时播放量破亿，3天破5亿，7天破10亿，巅峰时期优酷更是占据了全网播放总量的42.43%，截至今天（3月5日）该剧于优酷总播放量已领先全网达到103.2亿。热播效应下，优酷独占鳌头之势一度让人产生《三生三世》优酷全网独播的错觉。

但或许这种热播下的“优酷盛世”并不是错觉。如同之前优酷《火星情报局》“全方位霸屏”式的宣发模式，《火星情报局》迅速成为开创中国原创网综时代的经典案例之一，《三生三世》也在优酷线上线下“桃花包”的宣发模式下成为了浸入式的现象级爆款。这似乎预示着，文娱产业内爆款的诞生，除了优质内容成为核心资源之外，全感观、体验式的宣发形式也成为今后的重要因素，宣发营销背后的红利场将愈来愈大，宣发模式的推陈出新成为各大平台的新一轮竞赛。

而优酷率先提出的“大文娱大宣发”概念，已经在为这轮竞赛进行前瞻性布局了。

1《火星情报局》入侵地球人生活，突破“次元壁”才能成为现象级爆款？

“我们说一个好的宣发有一个黄金标准，就是能够打破一个次元壁，任何内容都是有次元壁的，次元壁也许是固定的粉丝，明星粉、艺人粉或者频道粉，都有不同的壁垒在。但是这个节目真正火成现象级，像《火星情报局》，一定要能够打破次元壁，打到外面去，才能成为现象级的东西。”阿里大文娱市场高级副总裁杨振说。

2016年是国内网综爆发元年，大量资本、团队纷纷涌入，《奇葩说》揭开了网综资本红利，但谁也没有料想《火星情报局》会是率先杀出重镇的一员。银河酷娱创始人、CEO李炜离开体制，花了近一年时间搭建团队、打磨产品，合作优酷平台完成《火星情报局》这档网络综艺，或许是占尽了天时、地利、人和。“天时地利人和，我们都占了，如果2014年或者2015年推出来，不会有这么好的成绩。”李炜曾说。

“《火星情报局》有今天这样的成绩，跟优酷是密不可分息息相关的。从公司的名字、节目的名字，都是跟优酷一起商量的，优酷在我创业的过程当中给我的帮助，包从2015年的3、4月份就开始有了《火星情报局》这么一个项目。”李炜回想《火星情报局》诞生伊始时这样介绍到。2015年的年初李炜提出《火星情报局》的节目方案，与优酷、爱奇艺、腾讯视频几方平台接触后，最终选择了优酷。“在跟优酷接触过程当中，首先是感觉到整个优酷当时对内容的饥渴。”李炜说，“优酷的高层对我的创业想法以及我要做的事情都特别的重视，包括伟东总几次跟我去长沙谈这个案子。”

而实际上这也确实是一次诚意与品质最极致的合作。现今每个分播平台背后都仰仗着BAT巨头的资本支撑，而优酷背后则是有着从电商、支付、富媒体到图文信息等全生态平台的阿里大文娱生态，“阿里系”大生态下的联动组合拳，给予《火星情报局》的是数亿万次的曝光量，线上互动与线下沉浸式的宣推。

据媒体报道，从《火星情报局》第一季，优酷就针对这档网综专门推出了名为“火星包”的宣推方案。从周五播出到周日结束，每天《火星情报局》都“霸占”着优酷首屏。在移动端，优酷几乎相当于开设了专门的“火星频道”，在线下，全国主要城市的地铁、公交等人流量集中的地方，到处遍布“汪涵首档网综”的广告牌。而到了第二季，优酷又把这种扶持升级了5倍，仅线下广告投放就覆盖全国145个城市。“优酷给予的支持确实是一般的平台没有给到的，从这个节目项目立项到上线、一季、二季到最后，基本上优酷把能给到的资源都给到了，包括站内、站外的。”李炜说。

“整个阿里集团聚集力量的时候，对文娱产业的影响力还是非常大的。”杨振表示，“我们都觉得“一半的好戏在剧外”，这个就是宣发把整个氛围烘托出来的效果，你不止在看节目，你上班没看那个节目，但是在聊那个节目，你如果不懂聊那个节目，不聊《火星情报局》简直OUT了。所以宣发的氛围就是，大家在同时段在一起为一个内容来聊天、来狂欢、来一起玩的感觉。真的“大文娱、大宣发”一定是用好大平台，跟各方朋友紧密的大组局，一起做大玩家，一定是联合，对内容有价值、对用户有价值的事情。”

而优酷“大宣发”下制造出的热度收割后产生的商业价值也是立竿见影的，李炜透露：“整个两季《火星情报局》招商基本上接近了4亿，今年很有可能破5—6亿，我们现在第三季的招商可能3个亿以上，现在还没有确定最后的数据。”而2017年还将计划开设两个新节目，今年4月底《火星移民局》与9月底《火星实验室》将上线，而《火星情报局》是6月16日播第三季。同时优酷2017年将计划推出《火星情报局》同名网剧、同名电影，汪涵导演、薛之谦主演。

“我们希望在优酷上建立真正的一个《火星情报局》的生态，建立一个火星强关联的大宣发的概念。”李炜说。

2 《三生三世》热播效应下完成资本收割，“宣发大战”就此升级？

数字文娱时代下，网台联动到全网分销，制播模式在不断变化，观众选择观看的渠道也更加多元化、碎片化，这样的背景下，宣发大战也开始升级了。

“我们确实在一个大变革的时代里，在文娱行业里，从固定时间、固定地点看固定内容，变成任意时间、任意地点看任意内容，这是一个非常大的改变。用户在我们行业、平台、内容、品牌方方面面都能发生改变，这个变化意味着不再是只要有固定渠道，用户就会在那里看了，而是用户心里要有你了，才会在诸多的竞争中胜出。”杨振说。

宣发大战升级了，升级背后是受众观看内容从固定时间变成了任意时间、固定内容变成了任意内容，这个变化对于互联网工作者的影响不可预计。它更加需要优质的内容与强大的宣发来争抢受众注意力，并在吸引受众之后培养受众黏性，是受众与平台形成紧密的联系。

“因为《三生三世十里桃花》是全网分销，但大家觉得是优酷独播的。这些成绩是我们整合大平台一起做的，但我们不会是直接说是硬广，没有用。把用户带到场景里面去，才是有意思的。”杨振表示。《三生三世》的“大宣发”让人产生“优酷独播”的感觉，这就是宣发升级后需要达到的效果。爱调研公司的数据同样显示，该剧上线第一周，35.2%的被调查者选择在优酷观看，位居平台第一，上线第二周之后继续拉大与其他渠道的差距，优酷成为粉丝追剧的第一选择。

任何一个内容都会有其原始的粉丝，但是一个内容火不火关键是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群当中。所以在同样的内容下，优酷吸引用户，除了优酷看剧有独家花絮福利大放送，还采取了线上互动模式，制作方协调明星马不停蹄做客优酷，以弹幕形式与用户完成互动。弹幕互动的社交属性让文娱酷体验的概念更加深入人心，也树立了用户的品牌忠诚度。优酷同时开放了FAN圈，数据显示在“桃花”播出以后有3万名新用户加入FAN圈，有将近500万次与剧集相关的讨论。

在春节期间支付宝“集福卡”、手淘的pop-layer产品（一种基于app端的交互特效）、UC、微博、饿了么、飞猪等资源全线曝光。

而线下，剧还未上线，优酷便包下北京4号线一列地铁专列，做成桃花专列，打造的这场全方位全感官的立体式营销，2月14号的地铁桃花林实现消费转化，并且持久性的消费加速了该剧衍生品的孵化，桃花签、桃花酿等周边产品进入公众视野。优酷还联合阿里旗下的闲鱼平台发起慈善拍卖，将剧中的周边产品做到最大程度的开发和利用。

在优酷“大宣发”的辅助下，《三生三世》成功从单纯的电视剧概念，成为了可知可感的社会事件，杨振表示，在大宣发的助攻下，确实可以突破泛人群对这部剧的更深层次的认知。

“你从科学性的角度来观察的时候，你会发现我们在网络上观察的内容极容易被淹没在汪洋大海上。一个内容如果没有宣发，就像肉焖在锅里了，甚至不是闷在锅里，而是闷在肉联厂了。我们说电视是被动收视，我们看电视的习惯，仍然是被动收视的。这种被动收视的情况下，就像淘宝上的用户，一个产品达到100万的时候是一个量级，1千万是另一个量级，1个亿就是一个更高的量级，像淘宝就是超级IP。但没有这100万个用户的时候，你的节目在肉联厂是如何被发现的，宣发。”阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华强调。

在大宣发的过程中，视频方的地位已经悄然发生变化了，它们不再只是单纯的视频网站，而是内容出品方、发行方、宣发方多重身份并重的生态平台，完整的内容生态圈正在生成，优酷的“大文娱”已经打响了第一枪了。

“制播分离，‘制’内容是1、宣发是0，没有内容我们后面的宣发都是0。”杨振说。平台一旦有了好内容，‘播’就是平台的核心能力，如何使得内容的“1”背后增加更多的0，变成10、100、1000、1000，这大概就是所有分播平台今后面临的重要课题。