零售业绩不振，韩资零售商——乐天集团因 " 萨德 " 易地协议，频登新闻头条后，再次引火上身。2 月 28 日有网络消息称，北京乐天超市有限公司北京崇文门分店因发布违法广告而被处罚。实际上，乐天集团旗下零售业务近几年来一直在加紧布局中国市场，却持续水土不服，出现扩张收缩。分析认为，在尚未摸清中国零售环境，没有形成 " 本土化 " 对策时，又遇零售业承压大环境，乐天在华在走下坡路。
广告违法受罚？
2 月 28 日，有消息传出北京市东城工商分局通报，北京乐天超市有限公司北京崇文门分店（以下简称 " 乐天玛特超市崇文门店 "）因发布违法广告而被处罚。
据悉，由于未对发布违法广告的行为予以制止，出租广告位的乐天超市崇文门分店被处罚 3 万元，并被没收违法所得 1.4 万元。
2 月 28 日午后，记者走访位于崇文门国瑞购物中心的乐天玛特超市崇文门店，发现违法广告已经撤除。记者联系到北京市东城工商分局，相关负责人表示，上述事件通报时间在 2016 年上半年。
走在风口浪尖的乐天集团实际上今年在华业绩不温不火。乐天集团财报显示，截至 2016 年，乐天集团在中国有 115 家超市，预计 2017 年将在中国关闭 3 家。乐天超市在华业绩不振拖累了整个集团的超市业务。
乐天百货发布财报显示，三季度公司销售收入为 77190 亿韩元，同比增长 6.9%；其中，超市业务表现疲软，实现收入 22370 亿韩元，同比增长 2.5%；国际市场营业利润仅增 0.9%，乐天集团超市业务的国际市场主要分布在中国。
不温不火
记者走访乐天玛特超市崇文门店时注意到，乐天玛特超市的整体布局及货品与其他超市大致相同，只有少量的韩国进口食品与之区分。
记者询问店员后得知，超市夏季会有不少韩国进口饮料供消费者选择。一位在乐天玛特购物的马先生，是国瑞城内一家公司的员工，午休时间来超市购物，但马先生透露，" 我偶尔会来乐天玛特买一些进口零食，但平时去对面的新世界超市购物多一些 "。
乐天玛特背靠消费群，但未能明显形成与顾客之间的消费黏性。1994 年，乐天进入中国，在华事业已发展 23 年，累计投资近 10 万亿韩元（约合 600 亿元人民币），业务覆盖中国多个省市。数据统计显示，仅从流通行业来看，乐天在华运营的 150 个乐天玛特的销售额超过 3 万亿韩元，却没有打开中国市场。
2008 年，乐天玛特收购万客隆入华后，韩国超市乐天玛特曾提出 " 到 2018 年实现 300 店 " 的计划。截至 2015 年末，乐天玛特在中国主要地区共拥有 100 家大型超市。实体零售欠佳，乐天在华的电商业务也发生变动。近日，韩国乐天在天猫国际上的 LOTTE 网购官方海外旗舰店全面停业。业内人士指出，或意味着乐天放弃了在中国的网购市场。
随着海淘的流行，中国零售市场除了原有本土企业的竞争外，还吸引了来自世界各地的大零售商，尤其主流消费网站所占市场份额比例较高，竞争更是激烈。
此前，地处王府井金街的乐天银泰百货，曾因客流稀少、业绩低沉，在 2014 年正式更名为银泰 in88。乐天银泰开业近六年，经历三轮重大调整，最终转入银泰集团麾下。
生不逢时
在全球零售业经历百年发展，已经形成激烈的竞争格局，乐天集团在华的零售业务处于逐渐缩紧的状态。韩流持续入侵成为一种现象，但韩国零售商企却受益有限。乐天百货、乐天玛特、易买得等知名韩国大型零售在华发展时，感受到与本国内势头完全相悖的 " 挫败感 "。在 2013 年，易买得的中国业务亏损 530 亿韩元。
中商经济研究所主任姚力鸣分析认为，尽管乐天早已进入中国市场，但尚未摸索清楚中国的零售环境，没有形成中国的 " 本土化 " 对策。与此同时，在零售业普遍承压的大环境下，乐天在中国走上下坡路。
北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳同样认为，零售业绩承压，韩国零售商企进入中国市场，仅是前期的 " 新鲜感 " 吸引了消费者短暂的关注。韩国零售商企的本土定位依然不明晰，韩国消费习惯与中国主流消费者的消费习惯存在一定差距。" 一些价高的韩国小众品牌不能被大众消费者接受，供需不对称，不能得到消费青睐。" 他说。
近年来，跨境电商市场份额增长，消费者对韩国商品的追求热度下降，乐天在中国跨境零售市场上处于比较尴尬的被挤压状态。
乐天除了自身水土不服，还面临着激烈的外部竞争。赖阳称，国内的物美、超市发等零售商企有本土化竞争优势，乐天的处境可谓内忧外患。
赖阳建议，韩资零售想在中国争得一席之地，应突破单一零售的限制。体验化消费受到欢迎，韩国零售商企也可以进行尝试。以乐天集团为例，可以通过引入 " 乐天世界 " 等娱乐设施。
据悉，乐天集团在沈阳建设的乐天世界已经停工。
来源：北京商报 | 记者：吴文治 王维祎 实习记者：陈韵哲
