随着手机移动端的普及和大众化，从原先PC端市场的流量转移到移动端发展的例子并不在少数。移动电子商务的崛起就是一个很好的例子。从2010年开始，阿里和京东等电商巨头就看好移动电子商务的发展前景，陆续加入移动阵营，开始抢占移动端市场。
就知名的电商服装品牌茵曼为例，茵曼的几次动作正应对了电子商务的现状。
2014年6月，世界杯刚刚开幕的时候，茵曼借着向世界杯致敬的噱头，在广州大学足球场内铺设了一个全世界最大的球场二维码，成功完成了“6.26茵曼在天猫等你”的夏季宣传，并借此表明其转战移动端的态度。为了进一步拉近与粉丝的距离，8月，茵曼在广州TIT创意园举办了一场以“自然之音”为主题的音乐会，为其品牌社区“茵悦汇”造势，将社区活动从线上延续至线下，为世人展现了一场华丽的粉丝营销。
茵曼的几次活动，正好在这两个方面的变革之下进行：一方面从PC端向移动端加速移动，另一方面电子商务正从传统的流量经济转向粉丝经济。在PC端靠着流量和爆款发展起来的淘品牌，必须加快移动端和粉丝经济的布局才能避免没落。
1．移动化的加速
随着移动互联技术的发展和移动支付的推广，移动购物场景不断丰富，消费者的购物习惯也发生了很大变化。这些因素作用在一起，共同推动移动电子商务以令人吃惊的速度向前推进。
2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，同比增长39.4%，其中移动端交易额达1696.3亿元，增长168.6%，增速远远高于整个市场平均水平，移动端交易在网络购物市场总额中占据9.2%，较2012年提高4.4个百分点；2014年第三季度，中国移动购物市场交易规模为2309.6亿元，同比增长250.9%，增速远高于中国网络购物整体增速（2014年第三季度，中国网络购物市场交易规模为6914.1亿元，同比增长49.8%）。
2．粉丝经济时代的玩法
与传统电子商务不同，移动互联网时代是粉丝经济的时代，传统的流量经济已经行不通，因而电子商务向移动端的转移也给电商企业带来了诸多挑战。如何把握由PC购物向移动购物转移的节奏与方式？如何调整原有的营销布局？如何应对物流的变化？如何建立及维护粉丝群？如何运用云端大数据？等等，诸多问题都需要电商企业谨慎应对。
比如，传统的推广方式通常是依靠短信的形式向消费者传播促销信息，尤其在大型的促销活动之前，电商们更是频繁地进行大规模短信发送，这种促销方式很容易引起消费者的反感，甚至会引发对品牌的负面印象。可是除了短信推送，电商们又很难找到更及时的沟通工具，故而明知有风险，还只能继续这样做。
到了移动互联时代，微信的出现彻底解决了这个问题。微信不但实现了商家与消费者的即时沟通，同时由于云端大数据系统，微信可以保证信息推送的个性化、精准、前置的效果，并且这种广告方式很容易被消费者接受，各种促销信息的及时推送成为商家的贴心服务。
除了广告推送方式以外，传统电商与移动电商还有其他差异。我们以知名淘宝品牌韩都衣舍为例，分析一下二者之间的具体差别。
根据韩都衣舍后台统计数据，在2014年7月，平均每日有63万人从电脑端访问了韩都衣舍旗舰店，日均浏览量132万，每日每笔交易金额平均为152元，在所有进店消费的消费者中，43.9%的消费者为第二次或多次购买；在手机淘宝店铺，日均接待访客28.2万，浏览量170万，客单价142元，38.7%的消费者会再次购买。
对比以上数据不难发现，电脑端的访客量高于移动端，说明大部分消费者还是习惯于用电脑上网；但是电脑端的浏览量低于移动端，说明移动端的消费者每天浏览的次数以及每次浏览的时间更多。此外，电脑端的消费者回头率更高，说明在移动端购物的新消费者更多。综合以上三点，可以看出：电脑端的交易更多来自于目的性强、理性的购物行为，而在移动端，冲动购买的贡献更高。
这样的差异也不难解释，由于移动端与生俱来的社交基因，消费者容易受他人影响，可能原本没有购买计划，但看别人买了自己也跟风购买，这些交易就归功于消费者的一时冲动。
调查显示，57%的智能手机消费者会在移动端访问店铺，在这些消费者当中，大部分消费者希望能够在移动端得到高于电脑端的优惠幅度，这就为移动促销创造了巨大的空间；还有相当一部分消费者购物之前会在移动端比价；另外，由于移动端不受空间限制，几乎所有消费者都喜欢在手机屏幕上向家人朋友展示产品图片，征求他人意见。
茵曼十分看好移动互联市场。2014年6月，就在巨型条形码活动的当天，茵曼公开宣称未来五年要在移动端拿到70%的交易额。对此茵曼制定了两条策略：一方面，将电脑端客户向移动端转移，通过手机端更大的优惠幅度将老客户吸引到移动端，培养老客户的移动端购物习惯，保证现有的销售成绩；同时，通过移动端的推广营销，从移动端其他平台吸引更多的新客户，促进销售的增长。
传统电商通过各种形式的促销来追逐更大的流量，而移动互联时代玩的是粉丝经济，促销的目标是维护粉丝，所以移动端的营销活动重在与粉丝进行互动。从前的打折让利已经行不通，移动端营销拼的是品牌与粉丝之间的感情、粉丝对品牌的忠诚度。因而茵曼的移动营销团队将大部分精力都倾注到了社区的建立与维护，以及与粉丝的互动活动中。粉丝营销的低成本特性，也为众多没有资金优势的小微企业提供了更多的营销可能。如果搞好了粉丝营销，小微企业也有可能实现对大电商的弯道超车。
3．跨界的社群
移动电商玩的是粉丝经济，使用适合的营销工具，经营好粉丝社群，是粉丝经济的核心。目前市场主流的移动营销工具分别是手机淘宝和微信，二者分属阿里和腾讯两大巨头。电商出身的手机淘宝以销售为导向，其他业务都围绕销售来进行；而社交平台微信更重视社交和粉丝互动，销售要排在后面。
茵曼在移动端的布局分为电商平台和自有平台两部分。在手机淘宝和京东移动端的店铺以销售为导向，而在自有手机平台上，茵曼则走小米社区的路子，主要目的在于聚合粉丝，保持互动。
淘宝和微信两大平台也为吸引移动端客户做了很多准备。2013年“双12”期间，手机淘宝买断了当天所有的双色球彩票无偿送给手机端客户；微信支付功能开通后，微信也加快了移动市场的布局；2013年12月，微信承担了小米3的抢购活动，并为微信消费者设置了“微信价”优惠礼包。此外，通过不断地丰富应用场景，微信逐步成为有效触达消费者和提供服务的平台。
很多商家在进驻微信平台初期都打出了力度强大的促销活动，这种赔钱赚吆喝的行为具有明确的目标定位，那就是吸引粉丝，组建自己的粉丝群体。在这个步骤中，商家设置了各种新鲜有趣的工具吸引消费者参与，激发消费者的分享欲望，增加消费者的参与感。这个阶段的目标是建立粉丝社群，重要的是吸引消费者参与，而不是引导消费者购买。
吸引消费者参与，最有效的方式是让消费者觉得新鲜有趣好玩，然后通过长期的经营，建立消费者对企业的信任。只有消费者认同企业的价值，渴望企业描绘的生活，才愿意与企业保持长久的联系，放心购买企业的产品。另外，粉丝的经营需要引导社群成员积极参与，发展出粉丝之间“多对多”的关系链。在企业的引导之下，最理想的成果是粉丝发起话题，组织活动，更多的粉丝参与进来，这样的社群才能经久不衰。成功的论坛组织中，企业的工作重心就是引导消费者之间的沟通，营造出社群的生态活力。
如何加强粉丝间的互动交流，有很多方法可以借鉴。首先，培养意见领袖，通过意见领袖的积极发言，活跃论坛气氛；其次，企业可以制造一些话题，引导粉丝参与讨论；另外，对于退群的消费者，企业应该主动联系他们，找出退群原因，避免类似的事情继续发生。有些社群还会举办线下活动，进一步加强粉丝黏性，壮大自己的社群。
如果将社群视为一个产品来运营，企业必须赋予它一些明显的特质。例如：一个能引发关注的品牌故事、一些有参与感的爆款产品、一个能量巨大的传播工具、一个负责社交沟通的组织等。比如茵曼主打的理念是慢生活，那么茵曼的社群管理和活动都是围绕符合茵曼慢生活这一主题而展开。而其下一步粉丝经营的重心，更倾向于这种慢生活方式。
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