他们都说并没有少花钱，那么“双11”广告都去哪儿了？

国贸 天猫 双11广告

还是很难躲开各种“双11”广告，不过你会不会觉得，今年的广告没那么热闹了？

这让我们猜测：“今年双11广告投放是不是减少了？”而从投放量来看，采访的结果与之相反。

“从我们的数字来看，是增长，而且时间在提前。”北京地铁通成广告公司对外发言人金敏告诉《好奇心日报》，就北京来说，几乎每一站地铁都有天猫和京东的灯箱连桩。他们拥有北京 75% 的地铁广告资源。

根据金敏提供的数据，仅国贸站，天猫就买下了三大片区：换乘通道南墙墙贴、一号线去往十号线的通道及上下扶梯、十号线站厅东区双侧墙贴广告位；洋码头买下了十号线站厅西区双侧墙贴广告位；蘑菇街买下了十号线国贸两侧站厅连接南通道墙贴广告位；爱奇艺买下了十号线两侧站台连接南通道，以及去往双井方向的西侧站台墙贴广告位；京东则买了 12 封连桩灯箱。

国贸站。这是一个从广告价值来看，被定义为 S 级别的车站，也就是地铁广告资源里面的最高级别站点，日均客流量在 54.9 万人。如果按照北京通成公开的刊例价来计算，四周的时间，这些广告价值 856.8 万人民币。即便考虑到折扣，价格也不菲。

拥有最多楼宇广告屏幕的分众传媒并没有向《好奇心日报》透露具体的数据，只表示“双11档期非常满，从11月开始的广告旺季会持续到年底。”

“我们服务的品牌今年投在双11站内（电商平台）和站外的广告预算多了一倍。” WPP 旗下的媒介代理公司群邑中国电商董事总经理张慧敏告诉《好奇心日报》，他今年负责20 多个双11品牌广告的投放，宝洁是其中之一。

然而，尽管你还是能感受到双11的预热和造势氛围，但那种“火药味”没有往年那么猛烈了，最典型的应该是京东和天猫的广告大战，这可能是你没有那种“铺天盖地”的裹挟感的重要原因之一，也就是“伏击战”的消失。

在天猫、京东斗得最激烈的 2013 年到2015 年，你常常能在网上看到这样的图片：一条地铁过道，左边一排天猫，右边一排京东。但如果现在你走遍北京国贸站，会发现天猫、京东广告位基本都不挨在一起。最近的影院广告，也很少看到两者一前一后的情况了。

据一名不愿具名的从业人员透露，从今年开始，电商在投放户外广告的时候都会签下排他性的要求，在双11购物狂欢已经进行到第8年的时候，“不打伏击战”似乎成为了一种默认的“行规”。尽管洋码头也也提醒大家留一点预算给下一个购物节，也就是它所主打的黑色星期五，但看上去并没有那么咄咄逼人。

西单 洋码头黑五广告

而另外一个同样是双11广告的重量级玩家苏宁易购，已经和天猫“合作”，1 号店则被京东接盘，这也减弱了“大战”的感觉。剩下的玩家还有以蘑菇街、唯品会 为代表的女性电商，洋码头、网易考拉为代表的海淘电商，但考虑到无法在体量上与天猫和京东抗衡，它们今年都试图用更曲折的办法博得消费者注意。

蘑菇街今年把希望放在了原创网剧《解忧买手店》上，这部由代言人李易峰出演的短剧于10月15 日上线，截至目前的播放量达到 3236 万。据蘑菇街方面透露，和去年相比，双11营销预算的配比从 20% 线上、80% 线下变成了今年的 4：6，“我们规模上肯定不能跟天猫京东比。今年陆陆续续会有更多社交营销的动作出来。”

网易严选则利用网易云音乐的平台，在11月4 日发布了一首广告歌《网易严选限购了》，吐槽双十一买了后悔，为11月8日的电商活动做推广，想要截胡双十一当天的流量。

而实际上，最针锋相对的天猫和京东，对今年双11也有了不同的定位和期待。

正如我们在这个系列第一篇文章中所分析的，阿里已经不在财报中强调 GMV（交易额）数据，而是转向了“做内容”，他们希望今年双11突出自己国际化、时尚化的部分。

过去半个月里，天猫已经发布了许多它们过往不太会尝试的营销打法：

10月28 日，和彩虹合唱团、旅行团乐队合作的单曲《我就是这么诚实》、《双十一购物指南》发布。

11月1 日，征集网友画鱼喂天猫，赢双十一晚会门票。

11月3 日，举行爆款清单发布会，请了 SNH48、王自健、马薇薇等嘉宾演出。

然后是11月10 日的双十一晚会。

这个过程中，还包括一支据说造价百万的 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》，发布一天内获得了 2 亿的浏览量，直至在微信平台被封禁。在回复《好奇心日报》的邮件采访中，阿里巴巴 CMO 董本洪强调更多的也是内容营销案例。

天猫双11Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》

而根据尼尔森 10 月的一份报告显示，其实打折促销仍然是最受欢迎的因素，内容营销、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 岁的年轻人中受到欢迎。

同样是尼尔森的这份报告，双11购物狂欢节的认知度已经达到 83%。在这种情况下，电商们似乎认为继续宣传双11本身的必要性不再那么强烈，甚至包括双11的首要标签“五折”。

京东开始提醒你“理性消费”。其 11 月 2 日上线的两支 TVC 广告中，一男一女表示对双11有话说，希望你能让自己冷静一下，买点好的。

不过这里的“冷静”不是让你停止买买买——京东一贯的促销策略是把购物节的战线拉长，今年则更突出。从 11 月 1 日开始，京东全网就已经开启了促销攻略。博士在读的钱疏影就在上周的京东图书半价活动里，花了四五百买了原价 2000 的书。“京东今年很明显，广告都做出来了，（告诉）你不要等到双 11。我（买书的）需求已经被透支了。”她说。

除此之外，京东今年的最早的双11预热广告，是快递员视角的“红的故事”，走的是温情路线。京东称“借此体现与竞争对手的差异化”，不过你应该还记得，当年京东针对天猫的物流短板，打出的可是“快才痛快”。

杭州 京东 11.11 公交站牌广告

天猫今年也不再提五折这件事了。首先是阿里巴巴 CEO 张勇表态称：“双11发展至今，我们已经不再把低价作为营销点。”与之对应的则是，天猫今年一套 49 张“猫头”海报的出街，上面是 49 个经天猫市场部筛选过的国际品牌，包括 Beats 耳机、双立人、耐克、依云水、玛莎拉蒂，高端定制滑雪板等等，用金敏的话讲，是那种“一看买了就能用很久的牌子”。

“猫头广告”的首次出现是在去年的“天猫年中促”，这个如今被天猫认为是重要“品牌资产”的元素扮演的功能是塑造所谓“全球品质”的平台定位。具体的操作方式则是，由天猫决定广告的大致造型（猫头），让各个品牌的广告代理公司分别递交双11的猫头广告设计。以 New balance 来说，其广告代理公司 W 今年 8 月就开始构思这幅海报的创意，最后得到了一幅蒸汽朋克风的插画作品。

而这样做的结果就是，你很难再看到过去双11广告里铺天盖地的热烈的大红色，取而代之的则是各家品牌自己选用的视觉设计。与此同时，京东的双十一广告也添加了不少蓝色，突出“理性消费”的感觉。这从视觉上，减少了冲击感。

“大电商慢慢从纯粹的价格导向变成品质、体验上的差异化竞争，这是未来的趋势。”张慧敏这么解读他今年所看到的变化。事实上，几乎所有的采访对象都称广告打法变化的背后原因是“消费升级”。所以天猫的主题是“尽情，尽兴”，京东提出的是“买点好的”，蘑菇街则是“只卖好看的”。

参加双11的品牌对“五折不再”的感受则会更切身直观。群邑中国今年手下负责的 20 多个参加双11的品牌，尽管打出的依然是全年最大优惠，但都不是直接五折，“天猫那边也会允许品牌参加六折场，或者七折场”，另外，“今年更多是内容的流量，品牌越来越重视内容社交。”

比如，你很可能已经在很多微信公众号上看到了各种不同版本的双11必买清单，这很容易让你忽视掉这其实是一条广告。但不出意外的话，它要么是阿里的双11必买清单推广的一部分，要么是品牌双11预热的一部分。

而根据张慧敏的观察，如今的品牌客户越来越强调电商的站内营销，因为这意味着更直接的销售转化率。“到了（双 11）白天，大家一定要买的东西已经买完，这个时候大家就像逛商场一样，第一个出现在你面前的‘货架’就可以抢夺客户。”站内流量在双11的重要性，让品牌愿意在自己的户外广告、网络视频广告上附带天猫双十一的 LOGO 露出。

比如《奇异博士》电影片头的曼秀雷敦广告就在结尾提醒观众“双11要到了”，而同属阿里体系的优酷在推广英剧《福尔摩斯》最终季的时候，也不忘提一遍双11。

天猫大举利用双11当天的站内流量和品牌们交换广告资源，而这可能是今年天猫制定了广告投放“天合计划”之后，最大规模的一次运用。“现在你去机场，1／3 的户外广告都带天猫、双11的标志。还有优酷、爱奇艺等视频平台上的前贴广告也是如此。”张慧敏说。

还有一些钱则花在你可能看不见的地方。 10月22 日，阿里在香港举行了今年的双11发布会，与此同时，Tmall.hk 网站上线，香港网友能用八达通和港币在线购物，这是把更多全球版图拉入双11狂欢的第一步。

而针对美国市场，你可能注意到了，今年的双11晚会公布的首位演出嘉宾就是水果姐 Katy Parry，同时她还将担任“2016 天猫双11狂欢夜”全球推广大使。这样的趋势在去年已经初现端倪，2015 年的双11晚会就出现了邦德扮演者 Daniel Craig 和纸牌屋的下木总统。

硬流量的仗很难打了，这已经成为了电商的一个行业共识。阿里其实也在多个场合暗示过，今年双11的流量可能不会那么大。强调更好，或者更贵的品牌，从另一个角度来理解的话，也未尝不是用提高客单价的方式去冲击最终的单日销售额的方法。

从去年开始，天猫双11采用了所谓“订金膨胀”的促销形式，即在双11前预付一笔可抵扣更高数额的定金，在双十一当天结尾款。这实际上是一种提前锁定库存，同时压货的做法。如果你最近打开淘宝想买什么东西，很可能会收到这样的提醒：先别买，拍下订金，双11就会便宜更多。

距离双11还有 8 天，高欣艺发朋友圈说，预购已经花了 10000 多，她买的大多是旅游产品，包括美国往返机票，汉庭旗下酒店品牌等。她在一家互联网公司工作，做产品经理。

在国企上班的聂子晴养成了在双11囤日用品的习惯，现在她的购物车里有 300 元的东西。在广告公司上班的 Vicky 现在手机淘宝里有 3 笔预购订单，“朋友或者同事间会开玩笑说互相种草，互相伤害”，Line friends 就是这么加入到她的预购单的，而另一种则是平日里打折力度没那么大的国际品牌，比如 Top Shop。

但也有热情不高的。在新西兰使馆工作的严佳钰今年没在购物车里放东西，到了当天，她或许会考虑买一些小家电和日用品，至于大件的冬季衣物，前两年都已经买过了，“暂时还没有需求”。

“双十一要抢，我是抢不到。”她说，“也有可能是今年购物渠道比较多吧，感觉电商们永远都在促销。所以双十一也被冲淡了。”