2017年成百度复苏年，内容战略能让它再次崛起吗？

昨天，百度发布Q4和2016年全年财报，2016年度总营收为705.49亿人民币（约合101.61亿美元），同比增长11.9%。在发布财报的新闻通稿中，我留意到首席财务官李昕晢用了“复苏”一词来描绘百度在2017年的发展愿望，“我们相信百度将在2017年迎来复苏和增长。”这个词很贴切地表明了百度当下的状态。在遭遇2016年的流年不利之后，它希望走出低谷，重回上升轨道，2017年有望成为百度的复苏年。

正如我在朋友圈所发表的观点，百度在严格执行广告法的同时还要兼顾用户体验，不能再靠更多广告主、更多广告位的传统手法来带动营收增长，它必须在两个层面突破：一个是借助于百度引以为豪的人工智能技术提升关键词广告的效率；还有一个则是新业务。从财报来看，内容生态、互联网金融和O2O三大业务有望给百度带来新增长。

O2O方面，百度在电话会议中给出的答案是不会放弃O2O，因为其是不可或缺的部分，但已减少糯米和外卖的消费和营销补贴，在营收方面除了糯米影业盈利之外，其余板块目前并没有盈利和营收预期。互联网金融方面，百度还在“迅速巩固行业地位”，做营收应该不是2017的重点，内容业务在短期内很可能会成为百度的业绩增量。

内容生态成百度复苏的强心剂

在发布财报时，李彦宏表示，“我们现有的平台产品，包括搜索引擎及资讯流，都已通过人工智能技术应用优化升级，并因我们的内容和服务生态系统而得以进一步丰富。”在强化内容战略之后，手机百度接入百家号内容并通过资讯流进行智能分发，四季度其用户数、分发量及平均用户时长等业务数据都持续高速增长。具体数据并未公布，但百家号成立仅3个月，已有超过20万名作者入驻，自称是个性化资讯平台老二的一点资讯自媒体数量为10万家，由此可见百家号在内容源数量上已进入内容平台第一阵营。

“百度寄望于内容战略实现复苏”，这样说并不夸张。“内容”一词出现在百度官方消息中的频率正在显著增加——百度首次明确提出内容战略是在2016年5月的百度联盟峰会上，然而到了李彦宏今年在内部的新春讲话，内容一词出现的次数已远远超过了“智能”、“服务”。这被视作是百度更重视为人工智能技术寻求应用场景的体现，但同时也可理解为百度高层十分强调内容。

说百度启动内容战略并不准确，因为百度自成立以来在做的事情都是内容分发，只不过它过去是分发网站的页面，或者MP3图片等多媒体内容，在刚刚发布财报时，百度CFO李昕晢也表示投资爱奇艺是百度内容战略的一部分。百度今天的内容战略更像是升级：押注“百家号”，通过“百家号+信息流”的组合来为内容分发创造增量。在百家号正式上线之后，手机百度资讯流的阅读量在2个月内增长了10倍，信息流的注意力吸引力由此可见一斑。

内容战略能给百度带来多大增量？

鉴于在手机等设备上消费内容是用户刚需，再夹杂4G网络、精神消费、内容付费等多重因素，内容已经成为巨头们的必争之地，不只是BAT在布局，就连360、猎豹这类工具型应用都在内容化。

内容化在中概股上就有两家可供参考的案例。一个是微博，刚刚发布的财报十分亮眼，其已成功超越Twitter实现青出于蓝而胜于蓝，被媒体解读为“微博二次崛起”，之所以做到这一点，核心原因正是微博在2016年推进内容化转型这一策略。还有一个是陌陌，通过直播业务实现了高速增长，跟微博一样在2016年实现市值翻三倍，直播也属于内容市场的一部分。

说到百度内容战略人们都会将之与今日头条对标。作为内容领域的现象级公司，今日头条估值超过100亿美元。张一鸣夸下海口，希望今日头条拿下广告市场20%的份额，2020年前收入将达到100亿美元。有人说，今日头条在蚕食百度的广告份额，实则不然。今日头条、微博和百度都处于一个高速增长的新兴广告市场，广告主预算正在向移动、社交和视频迁移，这带来了一个数百亿美元的增量市场。伴随着用户注意力被信息流所吸引，信息流广告市场正在急速增长。

不论是从今日头条市值与收入的绝对值，还是从微博、陌陌在2016年的相对增长来看，押注内容战略都有望给百度创造一个巨大的增量，既然微博能够凭借内容战略二次崛起，百度为什么不可以？

人工智能是百度内容战略落地的王牌

内容产业之所以迎来第二春，一个关键因素正是智能技术的应用：个性化推荐技术提升了内容流动效率，十多年前搜索引擎取代门户的入口地位同样是因为做到了这一点。不论是今日头条还是微博还是一点资讯，都在强调对人工智能技术的应用。就在今年2月，今日头条方面确认前微软亚洲研究院常务副院长马维英出任副总裁，管理今日头条人工智能实验室。可以说，技术为主、人工为辅已是业界共识。

百度在搜索时代做内容分发时就已掌握自然语言处理、图像识别技术和智能翻译技术等诸多人工智能技术，同时每月还有超过6.65亿活跃用户访问百度贡献行为数据。这让百度同时拥有海量用户标签和内容标签，基于此可以实现更加精准的匹配，提升分发效率。搜索引擎本质是在解决长尾网站的曝光问题，而个性化内容平台同样是在解决内容大爆炸之后的长尾内容消费需求，因此百度在个性化内容分发上有其先天优势。

尽管今日头条、一点资讯均强调智能技术，但百度在底层人工智能技术上优势明显。百度牵头筹建深度学习技术及应用国家工程实验室就足以证明其在人工智能上的地位。再加上百度深度学习研究院的人工智能技术资源，包括百家号在内的百度内容体系在技术上不存在任何短板。并且百度还拥有大数据优势，即海量内容标签和用户标签可以实现兴趣内容的有效匹配，比如在百家号创作内容时后台可自动生成标签供创作者选择。百度刚公布的Q4财报显示，融入人工智能技术的内容分发数据持续高速增长，百家号成立仅3个月，入驻作者数从5.6267万增长至20万，增速之迅猛可见一斑。

百度的人工智能技术不只是被应用在智能分发上，百度还将其用于引导内容生产者创作上，提供类似于内容稀缺指数、写作大脑、读者兴趣洞察等方式，给创作者在选题、创作等维护提供参谋。其外，百度还将人工智能技术用于原创内容保护、低质内容判断等方面，营造健康内容生态。

要打赢内容大战依然还有不小挑战

我一直认为百度做内容手里有一把好牌，与O2O不同，内容分发对于百度来说是驾轻就熟的领域，除了技术之外，它还拥有流量、资源和场景等诸多好牌。

百度的搜索框依然是最大的流量入口，而未来百家号等内容均会分发到搜索结果中满足用户主动内容消费需求，百度依然把控着最大的互联网流量入口，这是其内容战略的一大优势，基于主动搜索的长尾内容分发也是百度的独角戏。还有，体量相较于其他内容平台大数倍的百度更有能力涉足内容上游环节，譬如投资爱奇艺就是一种内容布局，短时间内，今日头条等平台无法跟进。

在内容战略上百度面临着不小挑战，因此百度要落地内容战略，必须尽快补全团队、协调内部资源、优化产品体验，多管齐下，才能打赢这场激烈的内容大战。在腾讯、阿里们均志在必得的背景下，今年百度能否靠内容战略实现复苏？值得期待。