文：清博大数据副总裁 张丹峰
文源：爱盈利运营小咖秀与Boss直聘主办【对话运营官-北京运营大会（第一期）】现场分享
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今天非常高兴能够接到这样一个命题，对我来说确实是一个命题，浅谈运营，在运营过程中我们会发现，清博是一个比较年轻的公司，我们是15年8月份开始正式对外合作，14年10月份正式开始对我们清博品牌的相应的宣传，我们这些年经历了很多很多对于新媒体的一些领域和方向的研究，实际上清博真正的他的一个主打的方向，是针对于相关的新媒体的一些数据进行挖掘和分析，所以说我们在对于运营进行一个交流和探讨的过程中，我们同时去想，我们如何通过我们的运营来进行相关的引流，这些都要基于我们对于数据的相关的理解。实际上我们今天主谈的有几个部分，首先我们来看新媒体的一个整体的发展现状。实际上这一年以来，我们可以看到有大量一些自媒体，和我们看到的一些新媒体的公司，在整体的发展过程中，都让大家抱以汗颜，顾及过亿的 很多，过十亿的，前两天可能在自己身边做路演和分享，那么他今天就会极度扩大，我们把相关的黑马全部拉出来，把它数据进行相应的剖析，我们可以得出一些非常有意思的点，我们发现在新媒体这样一个话题在今天过程中，他有一定发展规律性，现在再去谈新媒体，这个已经比较老套的词，我们已经不会再谈两位一端，现在是多维多端，我们要抓取不同的平台的不同的用户，我们的推广手段，营销手段，和内容编辑手段全都不同，我们在多平台的到达过程中，一定要形成规模化的发展，无论是自己内容制作的组织化架构，还是针对渠道的一站式包装，都是我们在经历从到达型媒体，和新媒体发展之路的必要关键之路。从多介质的融合我们发现，我并不是现在每天只要能够供给一个原创，就能够获得粉丝对我的关注，其实粉丝关注的不是这个，我们看传统媒体是什么，传统媒体我们要看一则信息，我们到楼下买一份报纸，或者收看新闻联播都能了解到，但是现在我们随时打开我们的手机，任意一个咨询类的APP，而这些信息，我们每天根本没有办法读完，所以我们的碎片化时间，在越来越短和越来越分散的过程中，我们的信息流却越来越大，最终会导致大家一直在痛苦，或很难理解的一个问题，由于很大的大号没有我写的好，但是我的流量为什么起不来，就是在多介质融合中，大家需要注意的一些点。
我们从网络溢价开始说起，自媒体人，要么做电商，如果我们仅仅只是从对标我们自己阅读量和我们的点赞量来讲，你能获得的价值非常少，所以我们刚刚谈到了多平台的触达的过程中，很多经营大号已经和传统有区别，以前我买你的头条多少钱，但现在他会把每一个平台全拆分开，如果我要的这则信息，他要分享到QQ空间是多少钱，分享到微信多少钱，分享到微博多少钱，分享到知乎多少钱，他会把不同的渠道进行拆开，想达到这样的效果，你要通过多渠道的网络溢价做好底层工作，也就是做好多平台触达。
在运营中会存在的几个点，我们首先围绕超级平台，就是我们所谓的流量进行运作，从内容制作方面，我们现在经常会有人呕心沥血的新一篇文章，他把自己所知所想表达给用户，我们发现这个时代已经过去了，你写的多真的不是大家就爱看，我们现在每一个人的生活中间的一些碎片化时间，其实真的会很短暂，比如一二线城市为主，新媒体从业者，我们每天看文章的时间多少，在工作之中抽出时间来看多长的文章是足够满足我的阅读需求的，所以现在更多的从传统媒体时代，变成了流媒体时代，以图片和短视频进行基本社交，因为大家可以通过很短的时间，获取到大量的这些信息量，这才是大家需要的。
第二个就是通过移动直播，我们再次强调，做新媒体和传统媒体最大的区别是，不要再进行贯彻思路就是广而告之，不是把我的内容让更多人知道，在新媒体里面，我们强调是服务属性，我们强调的是交互性，我们强调的是互动性，和对于用户的存在感，移动直播是一个非常好的交互移动形式，我们除了对于自己的一些内容进行制作的过程中，我们还可以实现针对于这种直播，让特定领域的群体，产生兴趣，并且通过这种去进行沉淀，沉淀到哪一步就是垂直社区。我们看移动直播应用场景不再只是自媒体人，更多还有包括一些传统媒体，也都开始了移动直播，就是我在现场的这种概念，如果我想看到这场会里面所有的嘉宾分享，我们在座的各位把自己的移动直播打开，这个时候有很多的，本来是非你的受众群体，开始转换成你的受众群体的这一过程，再到了垂直社区，我把所有的社区聚集完了以后，我把垂直社区的形式将大家留下来，比如今天是一个运营的会，我可以集结所有的运营爱好者，比如明天探讨未来的媒体的发展，我就可以针对媒体的垂直社区，在垂直社区领域，可以让大家避免了很多无用功，我们看到很多时候我们在谈社群应用没有用，为什么，因为我建一个社群，今天热闹一群，今天热闹一天，明天就没有说话了，这就是对你的社区没有区分，他只是基于某一个事件或者一个时间点来生产的社群，比如我们在做地推的时候，可能在旁边挂一个二维码，一定要通过今天流量还在关注的时候，去把它进行垂直化和细分化，通过大家感兴趣的点，让它实现自身的这种流量沉淀。
下面是音频社交，我们知道所有做运营的人，我们在传统时代，还没到新媒体时代的时候，那个时候网上聊一年，不如见面聊一天，文字是没有温度的，你用再多文字去描述，都不能产生温度，甚至我们做品牌，品牌的时候，品牌也没有温度，比如说我们提到万达，之前提到万达的时候，万达的品牌有温度吗，一点温度没有，直到后来，王思聪和王健林大量的曝光，才认识到万达的温度，这就是给予你的品牌加深了温度，如果你做不到这样品牌的包装，那你就经常用你音频的社交，让你的受众感受到。如果仅仅只是通过图文能够给大家剖析信息，这种对大家的印象并不深，我们去看运营比较好的，无论是大家的思维，其实他都会有音频社交的这个环节在里面，为什么，他一是让你记住他的声音，通过这样个人IP的人格魅力化，来吸引你对这个品牌的喜欢。小米的运营也都运用到了这些方式。我们知道刚刚有讲师分享的时候，说到了关于新媒体的下半场，其实为什么会有人提这个概念，因为大家发现无论我去做流媒体，还是我去做多好的一些垂直领域的沉淀，现在效果都不会太好，未来媒体发展之路在哪里，有很多新的应用场景值得大家尝试，包括你怎么把现有的内容，通过新的平台和新的平台所对应的受众的群体需求，来改变你的内容的制作方式，来让这些人更多的能够转化成你自己的粉丝，这也是可以值得大家去思考的。
所以说我们在探讨一下未来的一些发展趋势中，有可能实现的一些路径，包括像直播，这个我们说到了，直播的一种形式非常好，他们以一种传统的新闻机制，会让你的新闻来的更快更便捷，大家也爱看，短视频，他们毋庸置疑它的前景了，大家经常看得他。还有无人机，国外战时战乱的时候，大规模自然灾害的时候，新闻媒体都会采用无人机进行报道，因为无人机是记者的步伐走不到的地方，他通过这种方式捕捉到一些图片，或者视频，会让大家更有一种身临其境的感觉，他的整体用户体验会更好，再就是可穿戴设备，很多智能设备融入大家的生活，苹果手表他显示的内容也在逐步迭代，我们怎么第一时间把握其余的平台，利用这些平台带来的粉丝流量，最终完成我们IP的整体的架构，这个都是需要大家去准备的，再加上数据分析，很多平台有一点没有做到，就是没有好好分析自己相关的画像，包括内容的画像和用户的画像，并且将用户画像和内容画像进行匹配，看是否真的能够满足自己的受众，有的时候我们内容生产，都是拍脑门的，我们认为什么火就做什么，但做得这些东西是不是粉丝所关心的，我们需要对我们的用户进行详细画像，画出来他的年龄层级，他们的习惯，他们的属性标签，有了这些标签之后，我们对所有制作过的内容进行分析，我可以分析出来，我的哪一部分内容受观众喜欢，哪一些内容很难达到观众传播效果，那就可以改变运营的分析能力。再到包括AR、VR，还有场景营销，这都是未来可实现的路径。
我们刚刚探讨了在整体的行业发展过程中，现状与一些可能性，我们再来看如何做好自己的运营，从内容来讲，这个话真的是老话重提，内容这几年一直在做，但是怎么生产内容，首先我们必须要知道用户喜欢看什么用户喜欢干什么，我们把相应的微信里面，排名前十万的文章全部拉了出来，分析里面的一些热文，得出来这么几点，首先用户喜欢的是这七点，在这样一系列过程中间，我们再分析用户的属性，这些用户属性也是比较明显的重度阅读爱好者的他们敏感表现，结合这些标签，我们再去看标题的一些策略，这是我们在对于所有的热门文章进行抓取和分析之后得出来的，我们看到，在所有的热文过程中间，标题党的存在一定是很关键的，吸引注意力，在标题中运用很强烈的一些情感，大家可以看到右边的这一幅图，这就是通过文章的标题里面抓出来的相关的词评，字越大，就显示他的词评运用次数会越高，我们看到了常见的词语都是比较吸引受众的阅读。
我们再看敲警钟的一种模式，我们特别常见，在我们朋友圈里面，在我们QQ空间里面无处不在，我前段时间还发现一个特别有意思的时候，以前我们在QQ群里面看到比较low的群，我前两天 在微信群也看到了，我们用户群体，大流量的用户的阅读使用习惯是没有变化的，他们从QQ到微信，从空间到订阅号，其实他们的阅读属性和兴趣变化，没有我们想象中那么大，所以我们看到这种形式的一些标题，也很容易受到一些基础的，比如像三线城市，甚至往下的一些大规模人群的转发。还有包括乐队花车法，这种方式比较容易受到我们刚刚说的那些群体的转发，上面的那种方式比较容易吸引阅读，这种方式真的是容易引起转发，而且比较容易吸流量，我们并不是在这里探讨让大家取这样的标题，只不过一个标题党还是很重要的，如果大家认为标题党并不好，大家可以去看看人民日报的公众号，你看看他的标题，你就可以释然了，其实做标题党真的没什么。我们再看口语化，我们可以看到很多热门文章里面，他都会运用口语化的内容，他区别于很官方的一些话，这些其实更容易接地气，我们经常会说什么样的能够吸引大部分流量，精准流量有自己的行业的独特性。我们看主题的一些策略，我们刚刚看到的是标题，我们如果再把热文里面的主题拉出来再来看，实际上最容传播的是亲子，地域，食品安全，治安，我们受众最爱看这些，我们只有这一类的是所有的C端用户，特别是大流量的C端用户爱看，如何能够接地气，如何让我们愿意进行互动和分享。行为和策略，一般都是以图文为主，在这些爆文当中，图文占到了很大的一部分。文字的风格基本上都是短小精干的。前两天我们刚开始做公众号的时候，我们受众群体，他本身对于内容的阅读有两个极端化，要么是深层阅读，要么就是所谓的浅层次阅读，在深层次阅读的过程中，我们经常看到，比如我们以财经为例，在很短的时间内了大规模爆发，第一是因为他有热点，因为那个时候大家对于雾霾有恐慌情绪。第二他很接地气，他的所有的新闻和内容，包括他的视频制作是极其接地气的，甚至他用动漫的形式，配着音乐，让人们很快接受他们的内容，其实《穹顶之下》的内容真的一点专业性都没有，他把所有的专业内容做成大白话来讲。第三就是他在整个过程中做得一系列的实验，还有包括他的传播的方式，让大家能够从不同的程度和维度，能够更好的了解雾霾这件事情，所以他是属于深度化阅读，他让一个受众能够向了解所有的都能了解到，这种比较好。后来到了浅层次阅读是什么样，比如我想看一个电影，但是这个电影太长了，比如说《泰坦尼克号》，但那部电影很长，我没有那么多时间看电影，我们可以看到现在有非常多经典的解说，有的是短视频的形式，当然这里面就有娱乐性，还有让四格漫画看完一部电影，四张图完美诠释了《泰坦尼克号》讲的内容，我们现在的受众群体，对于内容，更需要通过这种在极短时间内，可以给我剖析大量信息量的这些内容的形式，那么这种才是大家所需要去掌握的策略。
同时我们在强调渠道对于大家来说也很重要，我们看我们说了引流，也就是涨粉，在新媒体里面肯定是涨粉，涨粉过程中有五种方式，第一推荐性增长，今日头条开办的时候，为什么那么多人想做，他和微信不一样，微信基于是强点之间的平台，微博是弱点，但是强点很难找到你的内容，所以大家通过今日头条，他属于推荐型的，他可以给你带来很多的本身已有的受众群体，所以推荐型增长。再就是转移性增长，我们知道我们有的时候，很多平台其实真正运营的是APP，或者自己的一个小的平台，那么我们就会通过很多不同的平台进行倒流，比如说我通过微信做沉淀，通过微博做推广，我通过别的公众号，或者广告位，来去带一些流量，进行转化，转化完了之后，最终还是沉淀我自己的平台里去，这种属于转移性增长，再到刺激性增长，整个热点，我们经常看到的很标准的跟热点的一些号，都在我们生活中很活跃，当然我们也在这个地方必须要很友善的提醒大家一下，有的热点可以跟，有的热点是真的不能跟，我们在比如说前段时间，我估计大家现在还能耳熟能详，甚至记忆深刻的一些热点，比如说优衣库事件，还有包括爱奇艺事件，等等这一系列事件，我发现有的热点真的不能跟，他会很容易拉低你品牌的形象，不代表你有流量就好，其实我们有的时候去探讨，我到底获取流量贵，还是组建我品牌的调性高，往往是后者，如果你在前期博得一些流量，你做一些过激性的内容无可厚非，但是你有一些群体，已经实现转换的过程中，一定要坚守自己的品牌调性，不要让自己品牌调性过于多元化，因为你这样会发现自己的粉丝根本读不懂自己的品牌，更不用说做自己品牌的脑残粉了。还有自然性增长。虚假性增长，我必须要跟大家分享一下，清博本身是再做打假，我们928的时候，腾讯公布了很多虚假的账号，那天我们自己比较淘气，一口气公布了两千个有账号造假的，有60%都是大家常见的账号，我们要提醒大家一点，你刷什么，我们都觉得是可以理解的，但是不可原谅的是刷粉丝，微博里刷粉丝是我们认为真的是不可原谅的，这是证明你们公司招聘的那个运营，几乎就是没有实习过的，微博的粉丝最大的痛点是什么，你能刷不能减，如果你要是减你自己的阅读量倒好说，我这个号现在内容做得不好，粉丝减不下去，到时候看了一个千万级的微博大号，每发一条，评论一，好看吗，其实现在的新媒体的各种平台，有很多很多好的机制可以帮助大家去做好这个，我们刚刚说到上述的所有的内容，都是在帮大家改变你的运营策略和方式，并且通过不同的方式好好研究你的受众群在哪里，只有这样，你获得的流量才有价值。
再来看社群，社群被很多人所抛弃，我们在和很多单位沟通过程中，我们会发现，社群是大家极不爱做的一点，因为我们社群的运营人员都需要的量很大，我们以中国地图为例，这是15年的一张图，这样的发展方向特别符合在经济学上的一个方式，他很明确把中国地图分出来了两个部分，整体的增长走势，在这一边好一些，所以我们看实际上社群对于大家来说，它是一个非常好的沉淀式的平台。
我们再来看社群的四大价值。第一，他真的可以起到护城河的作用，我们知道其实现在的平台的变迁会非常非常的快，很多的新兴的平台都在崛起，所以我们如何把我们在新兴平台上获得的粉丝抓出来，我们的微信，微博，或者这样的一些APP。第二个就是围绕自己的社群打造，打造好社群之后，我们可以实现从线上到线下沟通的渠道，我们说我们做新媒体，做运营，不是做广而告之，不是打广告，我们实际上在新媒体中，所有的公号里面，都具备一个点，就是他具有服务属性，或者交互性，我们经常说好的运营是什么样的，我忘记是哪位大咖说的一句话，就是没有尝试坐在后台恢复超过一千个用户留言的，不足以谈运营，所以说我们经常看到，在新媒体的过程中，每一个粉丝，其实都在追求什么，参与感，还有包括荣誉感，这种互动性，就能够让大家有参与感和荣誉感，还有从小众到分众的过程，我们将我们垂直和沉淀下来的粉丝，最终聚集起来，用我们的包装，起到很好的作用，内容链接服务的转换，都是可以通过社群的。
社群七大模式，第一是人格化，有很多把自己的个人IP打造非常强的人格魅力，我们再次提到小米，其实很多运营人可以参考小米的模型，小米在打造的路上，真的是一直做得是非常值得大家学习，包括专业话语权，我们在垂直领域，一定要把你的所有受众群体最好进行垂直化，因为大家垂直化，大家兴趣点是一致的，他的活跃度是相对较高的，所以在垂直领域，特别是专业性领域，你能够起到一定领导地位，或者你在这个行业里面有比较好的传播和发声，你的社群运营一定会很棒，再加上一些废话，我们想把我们的剖析的内容进行高频的传输，现在最受大家欢迎的一些内容，其实就是泛娱乐的内容，这种形式的内容的制作过程中，会让大家觉得更有趣，并且黏性会更高，这就是我们可以使用的一些手段。
实际上直播平台比较受大家的关注，并且直播平台的运营上面还有很多参差不齐，我们怎样把UGC到PUGC，我们大家看到在生产过程中不确定性，一个公号做得不好，但它的风格、板式一直在变，写是要有固定的风格，我们刚刚谈到了所有的运营，最终的支撑的都是品牌，这个品牌一定能够有他自己的调性在那个地方，大家提到这个品牌就知道这个企业的调性，所以自己风格的转化，你从UGC到PUGC的转换都是很重要的一步。再加上全民直播过程中，初始的流量基本上分为三类，颜值经济，眼球经济，无聊经济，说明一件事情，我们经常想获得大的流量的时候，流量在哪里，我们也谈一下各个平台不同的发展，我们记得很明显的一个话题是在15年到16年，15年中到16年中的时候，基本上上半年大家的主要的讨论内容，就是微博已死，我们不要玩微博了，我们一定要玩微信公众号，微博没有传播能力了，到了下半年，大家开始聊的，甚至是16年的上半年大家聊的就是微信已死，大家认为公众号没有做头，我们赶不上大号了，我们怎么不发展了，到年终的时候，我们就认为会不会我们都会死，很多平台在沉淀用户的时候，一定要发现，如果你只是想沉淀大流量的用户，这些下层到二三级城市再好不过了，包括微博和微信也是如此，他把流量下沉到二三线城市，他的活跃度会更高，这样也能支撑品牌的发展，直播平台火起来之后，他一方面体现民众的需求，第二个方面也是体现了，二三线城市，甚至往下，他们的一些流量的爆发力会很强，所以短视频的演化，基本上都是从传统媒体过来的过程中，需要注意的一些内容的变化。还有包括无人机加媒体的一些应用，还有包括虚拟增强的应用，这些都是大家可以未来参与的，甚至是从C端个人用户到P端行业用户，我们都可以看到有大量的一些不同的平台，可以去为大家所用，VR和AR的应用场景也非常之高，甚至是大家在大数据，前两年大家更多谈到的还是如何通过数据计算自己的用户，还有包括去清洗自己的大量的冗长的数据，现在大家谈到的是如何让将自己的数据可视化，可以结合AR，不同的行业和应用场景，也可以应用一些新的科技，产生一些不同的内容制作方式。
除了内容的运营还有推广，我们还有哪些手段线下，这些都是大家生活中比较常见的，包括打击因，包括抓马娃娃机，还有包括儿童玩具，这些都是大家线下可以看到的一些渠道，而这些渠道是非常容易笼络什么样的粉丝，大家经常认为这种粉丝掉粉率很高，这种粉丝最好的符合的一个行业是什么，就是你需求精准的地域粉丝的时候，其实用这种渠道还真的蛮不错，因为他真的是一个活生生的，这种渠道在针对于精准的，是很有必要的，他的成本还很低廉。
再就是创意，还有一种增长方式就是追热点，怎么追，我们看看杜蕾斯，杜蕾斯真的是非常受万众期待的一个品牌，只要一有热点，很多脑残粉就守在杜蕾斯微博上面，我就等你更新，所以杜蕾斯在更热点的时候，比较受大家的关注，但是我们要强调，一定不要盲从，杜蕾斯有自己品牌调性，他本身就可以让二三线城市去传播的内容，你不能学杜蕾斯的传播方式，因为他产品逼格很低，如果你的品牌是基于一种，比如说高端粉丝人群或者说精准粉丝定位的一些品牌，那你追热点就一定要和他有区别。 我们看一些好的，比如说民航机场，这个事件我相信大家也都看到了，孩子好不容易把自己的作业弄丢了，千辛万苦给他弄回来了，所以我们看到这些热点，民众关心的是什么，无非三点，经、社、名，所以实际上这些内容，都足以阐述我们刚刚所说的上面的很多的一些数据，泛娱乐的内容是大家所喜欢的，在这个过程中，我们更多看到的是，大家怎么跟踪热点，就是交互性，所以我们在做新媒体的时候，真的和做传统媒体有很多区别，运营过程中，如果大家发现运营有很多痛点，也可以好好分析一下，在运营过程中到底有哪些并不符合自己粉丝的需求。我们自己也做了很多的一些比较好玩的H5，大家也可以运用一些新的不同的传播的手段，来去做自己的内容，在H5里面，我们帮大家做了一个数据的搜索平台，我们叫微传播，我们根据任何的关键词都可以搜索你的整体的传播的属性，包括词评，这个H5基本上三天的时间65万的传播，还是起到了一定的作用，所以说大家也可以通过H5，因为H5是比较容易在朋友圈进行传播的，因为H5的这种定制形式是比较属于个性化的，他和微信的文章还不太同，微信的文章会给你很多的限制，所以H5传播会起到一定好的作用。
我们刚刚说到了所有的这一切，都跟数据有关，数据真的是大家未来的所有场景中，都会运用到的一个点，无论是你对于自己的用户的信息进行挖掘，还是对于你自己的关系信息，所谓的关系信息是什么，比如说我可以去分析我所有微博发布过的内容的相关的转发，这些转发我就可以很轻易的关系图谱，我们通常叫大V关系图谱，谁最容易转你的内容，转你内容的这一批人，他们的粉丝画像是什么样，他们用户属性是什么样，你制作什么内容的时候，更容易受到大家的青睐，大家对于你的所有的评论，哪一部分是正面的，哪一部分是负面的，负面提出的点，在不同的文章下面，有没有共性，这些共性是否已经解决，都是用户分析和自己的关系分析，从内容生产的角度上来讲，比如说我可以抓取我这个行业最贴近我的，或者头部的一百个账号，把这些账号发布的文章，起到最大阅读量的文章，我们称之为爆文，去分析它的词评，有了这些之后，你就很好把握，在这个行业领域中间，大家关注的是什么，此时此刻大家最关注的焦点在哪里，在这个行业中最热的一个新闻是什么，我的行业中间包括我的竞争对手的最新的动态是什么，这些都是对于内容的生产，这些都是可以数据可以给大家提供的。
清博已经会聚了多个平台给大家服务，我们超过了一千八百万微信公众号，微博是1.5亿的微博数据，APP涵盖了93万，如果大家需要用到两位一端的数据，也可以联系清博，大家能看到新媒体里传播的榜单，85%来自于清博，包括我们跟各个部委和单位发布的，包括我们在使用到传播的指数上，都是我们用到的WCI，也就是微信传播指数，这个是清博自己生产的，我们通过这些指数更好帮助大家去做一下行业的定位，我们做内容分析的时候，我们如果想去对标，对标的单位很简单，我们知道第一大号是谁，第二大号是谁，如果我想问，你在这个领域中，您排行138位，我想问前后一位是谁，大家都不知道，通过这些数据帮大家更好分析，比我传播能力较强的，我短时间内可以效仿的，而且可以尝试走运营方面的。同时可以帮助大家在运营和品牌上提供更好的管理工具，像包括我们针对于社群的运营，都是给大家提供了应用型平台，行业的内容，智库的内容，大家看到去年两会之间，中央4每天的两档黄金栏目，全部都是清博提供的数据，还有包括一些相关的会议，这都是清博可以为大家提供的，清博在这些年发展过程中，我们致力于两位一端分析，我们得出很多传播类的一些数据，包括营销的数据，包括舆情的数据，结合这些数据，我们服务的同时，我们也希望跟更多更多行业的朋友，来在数据的领域，找出一些新的突破点，我们认为数据可以为大家改变一切。
