文：王亮（AppBK联合创始人）
图1 ASO可以看做是App市场的SEO
讲ASO(App Store Optimization 应用市场优化)，主要都是说App Store的搜索优化，由于苹果规定只索引“标题和关键词”，也就是说，在这两个地方的词才能被搜到。
目前标题可优化的空间已经非常少，写非常长的副标题，而一般会因为“和App包名称不一致”而直接被拒。
因此，App Store的ASO一般就是 “如何填好100个字符的关键词(keywords)，以得到最大的搜索曝光度”进而提升品牌曝光和下载。
选词标准
选词的标准基本也都是大家认可的：
1、搜索热度高
2、竞争程度低
搜索热度是用户决定的，而竞争程度则是App质量和数量的决定的。
之所以存在用户搜得多，而关键词对应的App质量却一般的情况，就是反映了用户需求和App供给之间还存在差距，这个也是ASO存在的基础。
如：傅盛谈到做clean master的原因之一，就是看到Google Play上面搜索clean这个词非常多，但好的系统清理App却寥寥无几。
关键词的“搜索热度”一般是通过苹果的API获取的，每个词对应一个0到12000的数值。
如“微信”的“搜索热度”一般在11000左右，而大部分常用的词都在4000~5000。
根据常识，“微信”的搜索次数应该比一般的常用词高几十倍，苹果的这个数值显然不是那么“准确”。但熟悉统计的都知道，关键词的搜索次数分布基本都是指数分布，而我们得到的“搜索热度”其实是归一化之后的结果。简单的理解，如“微信”的“搜索热度”是另外一个词的2倍，则可认为实际的搜索次数是其10的2次方，也就是100倍。
图2 “搜索热度”的例子
搜索竞争度：
一般根据搜索结果的前35个App的实力计算，这主要是因为，35名之后的App很难再有曝光。
App的实力：
一般是根据日均下载量计算的。由于App Store没有给出具体的下载量，这个数值一般是根据排行榜和评论数估算的。更简单地，根据经验，总评论数小于500的App可以认为是“竞争力一般”的，如果一个热门关键词下top35 的App，很多评论量都较少，就可以认为这个关键词的“竞争度”较低。
图3 关键词选择一般原则
很多自动化的关键词推荐服务，会综合“搜索热度”和“竞争度”这两个指标，给出一个“推荐度”指标。当然，选词还需要符合苹果的规定，如选的词要和App有相关性，这个是审查人员人工判别，只要不是风马牛不相及就行。再者，明显的色情等敏感词，非常非常热门的App名称也是不能出现的。
效果评价
ASO主要是增加App在搜索结果页的“曝光度”。
和CPM(Cost Per Impressions)广告类似，只增加展示量。至于用户是否点击下载，这就存在一个转化率的问题，不同的App转化率差异非常大。根据国内外的一些报道统计，ASO能带来下载的量的增加一般都在20%以内。至于靠ASO就增加200%下载的宣传，只能是非常特殊的个例。
"曝光度"由两个指标决定：
1、词的搜索热度
2、App的搜索排名
如一个热门词能够命中我们的App，而且我们App的排名也比较高，这样我们通过搜索得到的“曝光度”就会非常不错。国外很多ASO系统会将这两个指标综合起来，形成一个“search visibility”(搜索曝光度)指标。而App的“曝光度”就是所有关键词的“曝光度”总和。
搜索排序原理
上面主要介绍了关键词选择的一般原则和评价方法，而在给出具体的选词方法之前，我们最好了解下App搜索排序的一般原理。
搜索排序主要是对所有命中的App进行打分，然后从高到低排序。App的搜索得分主要分为两部分：
首先，是文本得分。就是用户的搜索词和你的标题及关键词的匹配情况。如关键词在你的App名称中命中得1分，在关键词命中会少很多，可以按0.4分计算。如果在App名称和关键词中同时命中，则一般只会计入名称中的得分，因此，如果在标题中的出现的词是没必要在关键词中再重复的，同理，一个关键词写两遍也是没啥大用处的。另外一个ASO相关的技术点就是文本命中的规则。
如搜索“天天飞车”，搜索系统首先将其分词为“天天”和“飞车”两个词，然后进行“或”检索，就是你的关键词只要匹配其中一个词，就算命中，如你设置了关键词“飞车冒险”，如果用户搜索“天天飞车”，就会命中你的App。基本的规则就是这样，但实际的情况会稍微复杂一些，如你输入"违章查询"，你的关键词必须包含"违章"才能命中,而包含"查询"这个词一般是没法命中的，因为"违章"这个词比"查询"重要的多。
其次，是数值得分，主要包括App下载量、评论情况、日活等具体的数值。目前App Store的最近5天日均下载量仍是排序最重要的要素，约占70%的权重。
一个App最终的搜索得分，一般是其"文本得分"和"数值得分"相乘得到的。如果知道竞品的这些基本的要素，就能清楚自己的App和竞品究竟差在哪个地方，后续运营也能做到有的放矢。
图4 App搜索排序得分
选词方法
清楚了ASO选词的原则以及搜索排序的原理，基本就知道怎么选词了。
最基础的，你可以根据经验选择一些描述你App的特色、功能、用户兴趣点的关键词，然后查询热度等指标，选择符合符合App热度和竞争度的词。在提交市场后，观察搜索排名的情况，并在持续运营中进行增减。
如一个关键词下，App的搜索结果一个月内都在200名以外，就说明这个词的竞争度可能偏高了，可以直接删掉，反之，如果能保持在50名以内，就可以考虑长期沿用，以便持续积累提升排名。
选词工具的使用
当然，大部分运营人员硬想出几十个靠谱的关键词还是比较困难的，因此，就有很多工具可供使用。
首先，参考竞品App的关键词：
其实也很简单，根据搜索命中的规则，如“飞车”命中了一个App，我们就可以认为其标题或关键词包含“飞车”，如果用常用的搜索词依次搜索，就能倒推出大部分App的关键词。searchman等都会使用约100万的常用关键词进行搜索。
其次，词的扩展技术：
常见的有相关词扩展，如根据“美女",可以扩展出"美人"，"帅哥"等词。还有相关推荐技术，就是根据你输入词，找到使用这些词的App，然后再看这些App使用了什么别词，类似于京东商品推荐中，购买了“商品A”的用户，还购买了“商品B、C、D..”。
很多ASO提供的“词根”扩展技术，基于关键词拓展的包含该关键词的关键词。
如发现“飞车”是热点搜索词，就可以加上“天天飞车”“极品飞车”这样的关键词，由于目前用户输入的大部分还都是App名称，这样的组词技术也是ASO必备的基础功能之一。
具体选词的时候，可以分为两个部分：
一部分是能够真实描述App功能点等基础信息的词，你需要在运营中深入地理解用户需求和搜索习惯，持续不断地优化这类词。事实上，找到一组明确描述用户需求点的关键词，也是App运营的长久之道，除了ASO之外，后续如果做搜索引擎广告等，这些关键词也是决定广告效果的关键。
另一部分是“刻意”迎合热点造出来的词，这部分词不宜过多。由于目前App Store的关键词审核已经比较严格，如果都是“刻意”的热点词，很容易因“关键词堆砌”。100个字符一般能有20多个的关键词，混入四五个人造热点词，一般都也是安全的。
安卓市场同样适用
一般而言，App都有安卓和iOS双版本，用户对App的搜索需求大致都一致，上述的选词方法在各类安卓市场基本也是适用的。
稍有不同的是，如很多安卓市场还能搜索到App介绍，当然，占的权重也比较少。
ASO新动向
ASO的未来必然取决于App搜索的发展方向，目前App搜索的一个重点就是“功能搜索", 目前大约80%的搜索流量都是App的名称，而使用“功能搜索“。
举个例子，你只要需要输入“附近的网球教练”, 就能找到“运动酷”、“约教练”等App，这样显然会更方便，覆盖长尾应用的可能性也会更高。目前安卓上有quixey这样的功能搜索引擎，而苹果很早就收购了一个类似的Chomp搜索。在App Store英文版中，搜索“时间管理”，可能会给出“日常安排”这样的相关词搜索建议，而中文的搜索词建议，还都是简单的包含关系。这种趋势也给ASO提供了更大的空间，如“海淘”是热门词，你不仅可以造出“海淘代购”这样的词，还可以使用诸如“全球购”，“海外购物”等相近词所覆盖的App。
更进一步讲，google等巨头都在研发“应用内搜索”，可以更方便地直接调用App内置内容和功能，未来一两年内，用户使用App的场景，可能更多的是直接呼叫siri和google now，说出具体的需求。因此，ASO也会深入到App的具体页面和功能之中。
未来，ASO不仅会影响你的下载量，还会直接影响你的DAU。
市面上的ASO服务
目前ASO服务大概有两种：
一种如爱盈利等提供的接单式服务，一般由专业的运营人员为你的App提供优化建议，这种适于已经拿了一些投资的，对优化要求较高的App团队。
另外一种是自助式的SaaS式服务，如国外大部分ASO工具都是这样的，对于起步阶段的App开发者来说，这类接近于免费的在线服务可能更方便。
由于自助式的ASO需要大量的数据挖掘系统开发工作，国内这方面服务相对要弱一些。
End.
