|
电商文案着重的是转换，与一般品牌文案传达精神与主张不同的地方，我们主要是为了销售产品而撰写。
其他关乎品牌的精神传达，建立品牌风格等等的，属于另外的范畴，不在这篇文讨论之内，而撰写时，品牌精神也只会融入产品介绍之中，而不会是最主要目标。
因此我们的目的，不是追求文句的华丽与趣味，而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。
在开始写电商文案之前，你需要先有三个基础的观念。
1.不是你想怎么介绍，而是消费者该看到什么介绍。
2.每一个产品功能，都需要有使用的时机才有意义。
3.客群不是族群，而是需要你产品来解决问题的人。
不论你的产品是服务还是实际产品，都该以解决问题为目标，并告诉消费者，我会怎么解决你的问题。
产品力，就是你产品解决问题的能力。
有了这观念之后，
我们会将文案切割成三个部份来说明，好帮助大家理解学习：
每个区块有不同的目标要努力，内容上你可以随意按照你想强调的方式改变，结构是为了确认目标的达成，而不是绑死你的型式。
我们一个个来。
一、标题开场：吸引、导引、牵引
这里其实要分成两个区块，一个是标题、一个是开场白。
但以电商的商品页面来说，精神是一样的，因此放在一起说。
开场是电商销售页最重要的一部份，在开场如果不吸引人，消费者连往下看都懒了。
开场要注意的是：
1.是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么？
2.是否能够马上唤起消费者的心理场景？
3.你们在这场景中的定位是什么？
不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的，他们有自己的人生要过，没有人对你的产品这么好奇。
除非你的产品能解决他的问题，或让他感觉这问题需要被解决。
举例来说：
如果今天是卖平底锅的人。
很多厂商会把材质写在开头。
像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但你的材质对消费者是没有意义的。
要为你的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。
像是：「每次煎鱼都失败吗？」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗？」
大理石平底锅，不黏底不沾边锅，让你每道菜完美上桌。
像是卖电暖气的，不是去强调自己是怎样发热的，发热方式没有意义，发热温度与速度才有意义，因此要写的是：
「寒流再强也不怕，三分钟让你的卧室像温室。」
卖食品的，不是强调做法多用心，品质有多好，用料有多实在。
而是要说你的食物，在什么时候吃最适合。
像是：「派对晚宴的话题帮手，让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」
或是：「属于爱情的甜蜜承诺，用ＯＯ蛋糕让亲友看见你们的爱情。」
同性质商品太多的话，就要找出你在场景中的定位，然后持续的推进消费者的心理。
通常在开头，我都会建议是以问句为开场是最简单的。
问一个好问题，问一个消费者心中在乎的问题。
只要你问题问对了，那消费者就会希望这个问题得到解决。
开场要想的是：
1.思考你的产品定位，要在什么样的场景发挥作用。
2.思考这个场景里，消费者会遇到什么问题？
有三种撰写方式可以参考：
1.问三个消费者心中在意的问题。
当然问题是你的产品能解决，跟你产品有关的。
EX：
「试过很多方法还是瘦不下来吗？」 => 运动方法或保健品。
「找不到让你安心的合法保姆吗？」 => 居家托婴
「过年大扫除觉得很麻烦吗？」 => 清扫用具或到府清洁服务。
「遇到爱问隐私的亲戚，不知道该怎么回话吗？」=> 沟通课程。
2.描述该场景里的使用样子。
EX：
「每次一打开Word，总是不知道该如何下笔，面对空白的档案，自己的脑袋也是一片空白，老板总是早上给企划，下午就要交文案，连产品介绍都没给，看同业的都写得很好，自己却写不出来，心里不断的想：我明明是应征设计，为什么要一直写文案？」
=>专为设计人所开的文案课程。
3.直接说明你的帮助。
EX：
「爱吃甜食的你，还在为热量而烦恼吗？专为爱吃甜食的上班族，所设计的低卡零食包，由拥有十年经验的专业营养师设计，有巧克力的甜味却只有优格的热量，每包都含有一天所需的膳食纤维，不仅满足你的口腹，更照顾你的健康。」
找到你可以发挥作用的问题，那你的产品功能才有意义。
开场小结：
用你的产品功能，问一个消费者在意的问题。
二、说服内容：介绍、故事、信心。
我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份：「说服就是要消除疑虑、增强信心。」这部份观念是相通的。
前面开场我们提出问题，现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。
说服要注意的是：
1.你提出的说明，是否足够简单能了解？
2.你提出的特色，是否有其他角色能够佐证？
3.你撰写的说服，是否足够表达贴近消费者在意的点？
通常说服内容的区块，是写电商文案最烦恼的部份。
因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何，以及你对产品的了解有多少？
当你了解产品越多，你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。
这里要避免三件事：
1.少用行业内的专有名词。
如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词，那记得要解释这些专有名词代表的意义，并且利用举例方式来解说。
像是：
「电脑的CPU：像是电脑的心脏，心脏越有力，你就能够做越多事。」
「CPC：是每次点击成本，就好像你发传单一样，点一次就发出去一张，每一张传单要0.2块，那如果没人拿传单，我们就不收你钱。」
「1080p：就是比720p更清楚一点，让你的影片画面不会雾雾的，尤其是在大荧幕上看更清晰，效果也比较爽快喔。」
专有名词的解释，重视的是了解用处是什么，而非解说技术原理。
2.避免过多空洞的形容词。
形容词在人们心中有各自的感受，我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。
因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。
把每一个形容词转换成可理解的感受，多利用数据、动词、名词与比喻。
像是：
快速地开机 => 5秒钟完成开机
专业的团队 => 10年经验的团队、做过OO大案子的团队、得过XX奖的团队。
让人感动的礼物 => 让女朋友想亲吻你的礼物
超甜的水果 => 像是泡过蜂蜜的水果
你传达的感受越具体，消费者就越能够了解你产品的好。
3.避免无意义的桥段。
你产品即使很多特色，很多专利，很多技术。
但也不该把所有技术都罗列成一个区块。
可以把两三项相似的技术，思考这一个技术可以帮助消费者什么事情？在什么情况下这技术会发挥作用？然后结合成一个区块就好了。
要是还有更多的技术细节，可以用条例的方式说明即可。
确保每一个桥段都是对消费者有意义的，这是我们在优化文案时该花心思去思考的。
这边就不特别举例了，毕竟许多老板都会觉得自己的桥段很有意义。
但试着把自己写好的内容给朋友看，问问别人意见。
或是试着把某些区块拿掉，看看整体意思还是一样吗。
不要用多余的资讯，消耗消费者的心力了。
以下分支不同说服策略：
一、如果是产品已上市好一阵子，许多人用过：
A：说故事，写一个人们因为你产品而改变的故事。
EX：「Ｙ小姐原本对自己很没自信，经过我们为她量身打造的造型搭配后，她变得不仅有自信，而且连恋爱运都来了呢。」
EX：「Ｚ先生是我们几十年的老顾客，还记得一开始跟他介绍这个产品时，他一脸怀疑的样子，在半信半疑的试用过后，从此再也离不开这产品了...... 」
故事可以帮助你解释复杂的产品成效，也可以替你展现成果。
更重要的是故事本身带有说服的力道，人们总是喜欢听故事的，听故事的过程中，就已经开始相信你了。
B：放口碑、举见证，以数量取胜。
EX：「超过300间工厂采用我们的自动化设备，提升30%产能，并降低20%错误率。」
EX：「年销售1000座沙发，让上万个家庭得到属于自己的倚靠。」
口碑重点在于指出你的目标客群，展现他们因为你而获得的帮助，吸引其他有相同问题的人。
二、如果是新产品上市，无特别口碑或是使用见证：
以下的事情尽量做。
1.有点钱的话请权威代言，没钱的话请老板自己出来背书。
2.写你们的品牌主张与理念，展现你们对于此产品的用心与期许。
3.制作你们的产品制作细节。(请参阅拙作：如何写出产品厉害之处）
4.提供试用、或满意保证。
5.说明你们产品适用的客群是谁。（记得是用问题定义客群）
这些素材要花点时间，毕竟你是新产品嘛，但做完的素材，之后都可以继续使用。
没照片就自己拍，不然去图库买，不知道产品怎么做的就去工厂问，去找老板问，去找你们家的产品开发人员问。
准备素材，一直都是文案的工作，所以要好好搜集资料，才能够写好文案。
看过太多说不会写文案的人，结果一问之下连产品为什么要这样设计都说不清楚。
没有糟文案，只有懒文案。
你都不愿多懂你的产品一点，那怎么期待消费者会了解你的产品是做什么的呢？
说服小结：
准备你的素材，用最简单的方式，呈现你产品的好处。
三、结尾行动：明确、急迫、指定
结尾是许多人会忽略的，见过很多电商文案，开头都写得很棒，但在结尾却草草结束，真的是很可惜。
会看到结尾的人，除了同业或者是直接END之外的人，基本上有两种。
1. 对你产品有兴趣，但是还在犹豫。
2. 对你提出的内容有兴趣，但还不知道这产品对自己意义是什么。
也就是都很认真看到结尾了，但心理还差临门一脚的消费者。
不然像我脑波这么弱的，都是看完开头就决定买或不买了......而对你没兴趣的，看完开头也就跳离了。
所以结尾很重要，那是把这群还在观望的消费者，踢进购物车的关键一步。
结尾要注意的是：
1. 你想要他看完做什么？有明确的行动方向。
2. 他现在做有什么意义？有具体的诱因推动。
3. 他做了可以成为什么？有清楚的指定未来。
在结尾的部份，你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后。
不论你前面聊得如何，在最后你要把话题收尾前，赶快把要补充的事情说完，然后告诉他下一步该做什么事。
因此在最后，你可以做的事情是两个方向：动之以情，说之以理。
1. 最后跟他说真心话，谈谈心。
前面我们已经培养点感情基础了，你都看到这结尾了，有信任基础的情况下，这谈心才谈得下去。
不然一个陌生人一开头就要跟你谈心，你只会觉得他是不是别有用心。
所以我们可以动之以情。
像是：
其实这产品，我们卖一个就是赔一个，要不是过年清库存，现在也不会有这个价格。
我们的目的不是为了赚钱，只是为了让大家用到好东西，看到很多人用了我们产品，生活变得更好，那我们就开心了。
这一批是最后的库存了，我们明年要做其他产品，这价格也是最后一次了。
带一组好过年，带两组有余年。
今天下单，年前送到，让我们陪你一起过个好年。
前面我们一直在说产品，一直努力跟消费者产生连结。
而感情就是最好的连结。
开头就谈感情，会显得矫情。
因此我们结尾再谈，让这产品有温度，有情绪，知道有个人在背后卖这产品。
他很用心，他说话很真，他做产品很认真。
用名为感情的手，推那些还在犹豫的消费者最后一把。
2.最后拿出点好处，诱惑一下他。
如果你有什么好处，一开始就拿出来的话，人们比较不会珍惜。
有什么利益的话放在最后，这样才能够让这些利益发挥作用。
像是：
「现在下单，再赠送好礼三选一，活动只到春节前！」
「今天购买，我们再折100元，年前最后一档，只有今天！」
对付在犹豫的人，最好的方法不是解决他的犹豫。
而是让他忘记犹豫的意义。
当我们前面把需求讲得明确，把产品的好处贴近他，会犹豫的通常都是为了价格。
觉得太贵，想看看有没有CP值更高的。
于是我们要提出具体利益，让他知道现在行动才是有意义，犹豫只会错过机会而已。
用名为利益的手，招揽那些消费者决定购买你的产品。
3.最后给他点愿景，感受一下购买后的自己。
人们买商品不单单只是为了产品而已，有主要两个目的。
1.解决遇到的问题
2.满足某种心理
这部份放在开场也可以，但我喜欢放在最后，因为这时候最适合谈点关于我们的未来。
商品只是你品牌策略的一环，是你跟消费者的接触点。
人们找你永远不是为了产品，而是为了他们自己。
因此我们在最后这一段，跟他说：你买了这产品后，会变成怎样的人。
像是：
「我们希望你过得好，因此我们先成为最好的，然后帮助你成为更美丽的自己。」
「很多人费尽心思装潢了整个家，但却少了一个衬托您品味的挂画，画龙需点睛，用一幅画来表现您对家的用心。」
或是：
「买一组送妈妈，让妈妈感受你的孝心。」
「用这组红包包给长辈，让他们看见你努力的成果。」
「选择我们的品牌，让你今年业绩旺旺来。」
我们商品在消费者的人生里，其实就是个跑龙套而已，都是因为特别的目的才会出来串场。
因此要让消费者感受到我们的意义，让他知道我们为什么会存在。
就是为了让他变得更好。
最后别忘了，告诉他该怎么做，并简化行动的难度。
EX：
「花三秒填写资料，就能够得到我们的服务。」
「点击购买，每天不到10块钱，换自己一个安心的未来。」
「现在拨打电话，得到过年后的学习成长计划。」
给消费者心动的理由，他才有行动的意义。
结尾小结：
陪消费者一起展望未来，并给予他达成未来的行动指引。
结语：
以前讲课时最常说的就是，你要了解目的，你才能选择方法。
电商文案、销售型文案，跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同，就是：「我们一切的努力，都是为了将产品特点跟消费者绑在一起。」
告诉消费者，这产品是与你有关的，是你需要的，是你现在就该购买的。
因此重点永远都是在于如何以消费者的角度来思考需求。
并且避免让消费者有所疑惑、困扰的点。
撰写电商文案时要避免的是：
1.别用复杂的修辞与文字游戏。
消费者要了解的是产品，而不是你的文字巧思，创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂，但我们不是在做新闻，尽量避免使用会让人困惑的方式。
2.在产品里运用负面或贬低其他人的产品。
这算是做生意的精神了，你的好不需要踩在别人之上。
你可以说自己是品质最好，但不需要说市面上充斥着滥竽充数的产品。
你可以说自己是效果最佳，但不用说其他人都是没效果。
即使是保健食品，你都可以说自己的产地最有保障，但不用说其他人都是OO进口的劣质品。
靠着贬低其他人的商品，只会显得你自己没有其他特点而已。
大家做生意是求财，把时间花在自己产品上才是最重要的。
3.好文需要配好图。
文案写很长很用心的话，请找一个好设计帮你处理。
现在大家都很会写，因此好图的搭配还是很重要，每一个特色配上一张对的图，那效果就是不一样了。
甚至是做影片，做GIF动态图都可以，用文案说明细节，用图片帮助消费者缩短理解的时间。
最后，这篇文虽然很长了，但一定还有许多没写到的地方，还有很多可以发挥的空间。
没写到的不代表不重要，只是每个人觉得重要的点不一样而已，相信许多电商前辈都有各自的秘技。
希望大家心存善念，文案只是工具，卖菜刀是希望大家买来做菜的。
请把工具用在对的地方，用好产品帮助大家生活得更好。
作者：鍵人林育聖
来源：文案的美（smart copywriter）
|
