新媒体人必读：做新媒体运营，本质就是传播，传播就是生命力。
花了两天时间，慢慢读完了乔纳·伯杰的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，推荐，新媒体人必读。
最近也在参与策划几个病毒营销项目，小有收获。
做新媒体运营，本质就是传播，传播就是生命力。
一个策划得当的营销活动，的确能起到四两拨千斤的作用。
让用户口口相传，疯狂转发，如病毒般相互感染，使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散，我们常称之为“病毒营销”。
对于新媒体人而言，“转发”简直是我们的一句魔咒。
“来，把这篇文章转发朋友圈，就可以获得...”
让人转发，有这么难吗？非得用利益来交换吗？
其实，我们策划病毒营销，需要理解我们的产品，了解大众传播的逻辑，熟悉新媒体网感，特别是了解用户的心理。
有一个心理学家说过：其实每个人都有分享的欲望，就像和吃饭睡觉一样的欲望。
既然是欲望，其实是不需要用金钱激励的，只要你能找到刺激这种欲望的根源，只需要给他们制造能去转发和分享的内容。
因此，我们在设计病毒营销内容时，其实最应该考虑的不是“我们想让用户转发什么”，而是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价值？
用户会转发对他们而言，有什么价值的内容？
以下五种用户心理，是我们做病毒营销策划必须洞悉的。
1，寻找谈资—--有什么好聊的，能让我有谈资
2，表达想法——我想要说服别人，这篇内容表达了我想说的话
3，帮助别人——我为别人提供了有价值的信息，为别人提供了帮助
4，塑造形象——装装逼，我是这个阶层，这些标签的人，塑造高大上的形象
5，社会比较——在隐形的社交竞争中胜利，更有地位，虚荣炫耀攀比心理
一，寻找谈资
有一次，一朋友分享了一篇影评给我，我说这个什么内容打动你了。
她说，这篇的角度很特别，不是普通人的视觉，我觉得挺酷的，哪天朋友们聊到这个电影，我就有谈资了！
我说，有谈资这么重要吗？你也可以自己独立思考啊。
她说，有谈资才能融入大家呀，这是社交资本，不然会很尴尬的，我对电影本身并没这么多想法，但我能辨别，哪些内容是独特，能制造成话题的谈资。
这事给了我两点启示，第一，在新媒体有传播力的内容，能成为他们的社交货币，为他们制造谈资；
第二，谈资必须是有独特视角，价值，甚至是有违常理的戏剧性冲突。
我们看那么多大号蹭热点事件，同一件事不同的说，有不同的味道，关键就在于角度和论据的差异。
美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过，最适合登在报纸上的新闻就是：《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。
因为，好奇心是人的天性，违反直觉就能制造注意力。
二，表达想法
在社交关系中，人人都有表达欲望，但是却不是所有人都有良好的表达能力，或者他们压根就没时间来系统整理想表达的内容。
但是当他们想说服某人的时候，怎么办呢，可以借力。
如果我们能制造出表达某一类人内心想表达的东西，帮助他们去说服别人，这类内容往往很受欢迎。
咪蒙就是玩这类表达的高手。
所以，朋友圈中经常看到老板们分享这些文章：
《致加西亚的信：全力完成任务的，才是好员工》
《细节决定成败：员工最让老板感动的8个细节？》
《情商为王：跟客户打交道时如何压制自己的情绪？》
同样，朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章：
《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的》
《研究发现：过度加班反而有害工作效率》
《员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？》
帮助别人表达想法，也是社交货币的一种。
三，帮助别人
其实你仔细看看晓涵的文字就知道，我是运用了这种套路，分享给小众群体，有价值的新媒体干货，逐渐打造个人品牌和影响力。
其实，我们每个人都是有用的，都是被别人需要的，这也是一种基本的社交欲望，帮助别人能使我们获得快乐，获得价值认同。
随之而来，物质回报是理所当然的，同时还有很多隐形的福利，比如社会地位等，社交地位，也是一种社交货币，人人都需要。
为什么我经常转发一些思维导图干货到朋友圈后，能看到很多人在转发？
因为，这是大众社交货币需求，你分享了对别人有价值东西，别人感谢你，你会感觉社交更成功了些。
我们在朋友圈，也经常看到类似的文字：
《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》
《保持身体健康的4种习惯》
《如何写走心的文案》
四，塑造形象
想当年，罗友会，名噪一时，会员都以此自居，为何？
因为我是知识分子，我喜欢读书，我爱智求真，我是关注罗辑思维的人。。。
这些都是在强化每个人的个人品牌形象，每个人都有在社交媒体扮演某一种自己想成为的角色的欲望，我们都有标签化的需求。
我是聪明的，我是有逼格的，我是文艺的，我是好爸爸，我是。。。
如果我们制造的内容，能帮助读者塑造某种形象，增加他们的社交货币，他们就更倾向于转发和分享。
案例：
《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》
《具有这4个特点，就是卓越领袖》
《射手座的人不得不说的3大优点》
《罗永浩的理想与坚持》
五，社会比较
记得支付宝年度账单，我与微信的故事在朋友圈刷屏的时候，我曾写过一篇文字，研究这些事件背后的大众心理学，好奇心，跟风，社会比较，人人都有比较心理，并乐此不彼。
即使这些比较没有意义，有些就是随机事件，因为只要有人的地方，就有比较。
这也是社交货币，这些内容能帮助大家有效且一目了然的比较，他们就倾向于转发和分享。
每到年底，微信用户也可以分享自己今年活得多少赞，去了多少个城市，发出去多少红包，打败了全国多少用户，然后转发朋友圈。
基于微信庞大/真实的海量用户，和相对开放/丰富的平台接口，微信病毒营销已经成为一种独特的网络营销手段。
策划得当，能起到让用户自发传播的营销杠杆作用，将传播效益最大化。
每当帮助客户策划病毒营销活动时，晓涵会先问客户两个个问题，
第一，这次活动的主要目的是什么？
提升品牌知名度？增粉？提升销量？
因为目的不同，手段不同，得到的结果也不一样。
而一个好的营销活动，目标一定要精准，不能大而全，否则只会降低活动的水准。
比如要提升品牌知名度，那么活动设计可以轻便，以游戏的形式进行传播；
如果有增粉的要求，那么在活动中增加一点门槛，如必须关注才能参与；
如果要提升销量，那么送优惠券，体验券、小礼品是最直接、最有效的方式。
第二，品牌自身的实际情况，对用户的分析？
如用户痛点/资金预算/技术/影响力/粉丝基数/用户粘性等，这些都直接影响了一个病毒营销活动的成败。
品牌的独特核心价值，如果用一句话表达，会怎样描述？
晓涵曾参与策划广州某日化微商单品的病毒营销策划，采用的主要传播载体是视频。
记得策划时，我们针对微商的用户人群，也就是宝妈进行了深入的调研分析，总结出这类人群最核心的痛点与需求。
宝妈们大多处于职场与人生的转型阶段，在家带孩子，和社会逐渐脱节，和处于事业上升期的老公渐行渐远，于是婆媳关系、夫妻关系出现问题，她们的内心亟待改变，经济基础决定社会地位，她们需要一份事业，获得家人和社会的认同！
于是我们将此融入视频，整个片子用讲故事的方式，传递的核心就一句话：“有事业的女人，不一般，你也可以！”
同时辅助软文营销、微博话题等全媒体传播，内容煽情、温暖、感人，打了一手漂亮的情感牌，引起宝妈人群的广泛共鸣，也让这款普通的日用产品迅速被微商人群认可且接受。
这种方式是思路之一。
要策划一个成功的病毒营销活动，要综合考虑三个关键因素：病原体，传播机制，利益诱惑。
1、病原体
病原体，即病毒，活动得以传播的引爆点。
病原体的策划和构建，是病毒营销的重中之重，必须足够诱人，能充分结合品牌及产品的特性。
策划病原体，要从分析用户群入手，了解他们的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素。
除了感情牌之外，在这个娱乐之上的新媒体时代，什么样的病原体最受欢迎？
新奇有趣的娱乐精神，有趣/有料/时尚/时尚的，能为大众提供社交货币，获得大众认同感的病毒。
如：
2、传播机制
首先，精准定位易感人群，找到准确定位的目标人群，就像种子用户一样。
第一批病毒信息的接受者的任务，就是接收品牌的营销信息并向其他消费者传递，所以第一批的传播者是病毒营销能否有效传播的关键。
他们往往是社交媒体的活跃分子，善于言论，喜欢分享，在某个领域有较高的话语权和影响力，比如kol。
其次，病毒如何传播，以何种形式，通过哪些途径将信息传播，直接营销到传播效果，我们需要精心选择传播的渠道和工具。
传播途径的选择决定 了信息接触群的选择，用户接受信息的习惯与活动传播渠道的结合，才能让病毒感染的信息得以迅速传播。
在微信封闭的社交体系，病毒营销活动利可以什用么方式获得快速传播？
转发文章？转发活动页面？邀请好友点赞？邀请用户与公众号回复关键词互动？
如下：
3、利益诱惑
人性都是逐利的，要参与游戏，分享活动的用户，满足他们本身的分享欲望后，还能获得一定福利优惠，无疑是活动的最好助力，能更好的促进传播。
一般有如下几种方式：
1)红包、优惠券：如果是电商类品牌，利用红包，优惠券，体验券，能很好的将流量转化为销量，传播效果也是极好。
2)体验活动的机会：对活动的设计要求比较高，如果这种活动很实验实现，那对于用户吸引力就不大，要尽可能独特，好玩，有诱惑力。
3)礼品：送礼是一门艺术啊，活动策划的也是一样，要独特，有一定价值，好玩。烂大街那些公仔，就算了。礼品也要有门槛，不然没有价值。
4)无形的感觉：毕竟是社交媒体，策划终究是围绕用户在社交的体验来的，体验即感觉，如比较，炫耀，自我满足，虚荣等。
5)游戏机会：转发过后可再获得一次游戏机会，游戏通关后会有礼品或者完成游戏的过程中会获得礼品。
基于微信朋友圈真实，信任度较高的社交环境，病毒营销能够充分利用“病原体”得以有效传播。
以下七种是常用的病毒营销策划方式，基于微信社交环境的传播。
研究这些案例，可以对照我们前文描述的引发传播的五种用户心理，进行验证。
1，寻找谈资—--有什么好聊的，能让我有谈资
2，表达想法——我想要说服别人，这篇内容表达了我想说的话
3，帮助别人——我为别人提供了有价值的信息，为别人提供了帮助
4，塑造形象——装装逼，我是这个阶层，这些标签的人，塑造高大上的形象
5，社会比较——在隐形的社交竞争中胜利，更有地位，虚荣炫耀攀比心理
案例
1、红包福利
案例：“饿了么”发红包
帮助别人，分享得红包，利己也利他，既能传播活动，也能利用红包的优惠促进消费，带动销售。
这种形式比较适合大众消费需求，如：吃饭，出行，购物等行业。
2、游戏炫耀
案例：围住神经猫
社会比较，游戏本身富有趣味，同时用户参与可以比较，炫耀分数，制造社交货币，让用户获得心理满足，从而引发传播。
自从神经猫游戏风靡后，游戏的热潮被掀起，用户通过游戏活得社会认同，品牌知名度也得以迅速增长，但实际用户和销量却没有太大增长数据。
3、测试表达
案例：***被爱的五个理由
表达自我，也是一种社会认同的表现，凡事“与我有关”的娱乐体验，都比较容易引爆，更多的是娱乐的体验，缺点是用户转化偏低。
4、游戏+福利
案例：“赫莲娜”开年送礼
这是一款有点年头的游戏了，但手法仍然值得借鉴，可以很好的链接线上与线下，增加知名度，增长用户，引流到线下，形成完美的o2o闭环。
怎么操作？用户在公众号回复“我爱hr”，通过有趣的接宝游戏，可以领取一份体验装礼品，如果分享活动，可以获得更多游戏机会和礼品，游戏过后可以获得一个识别身边的二维码，凭二维码到线下门店领取礼品。
5、互动分享
这是2014年的案例，较好之处在于将微信和微博良好结合，完成双向导流，整个活动充满创意，新鲜有趣，人气爆棚。
怎么玩？
AKQA与Nike合作，利用微信平台推出 “自由起动”活动，关注Like的微信号，随意上传一张照片，就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图，上传的照片越是颜色亮丽、对比度高，FREE ID设计图的色彩也就越丰富。
将设计图和起动故事分享到微博，还有可能获得一双真正的跑鞋。
活动开始的一个月内，积累了33090张上传照片。
这种基于微信的互动营销由于活动内容充满创意，新鲜有趣，所以颇具人气。参与用户在关注微信公众号的同时，通过在其它平台的分享将活动传播开去。实际Nike此举上完成了微博、微信粉丝的双向导流。
6、投票
为宝宝投票这种烂大街活动，为什么一直有人在做呢？
因为有效，总有人参与，宝妈太多了，宝妈都是爱自己孩子的。
母婴类商家常用的玩法，就是评选最美/最健康宝宝，只要用户上传宝宝照片到平台，然后自发传播投票，评选出来最佳的宝宝，送礼品送奖金送体验。
这其实利用的也是大众的比较心理，宝妈们的表现欲，为她们制造社交谈资和货币，网络宝宝投票，病毒营销妥妥的。
7、集赞
比如我们常见的“帮忙朋友圈第一条点赞，集齐88个，我就可以获得免费吃饭的机会一次”。
大众点评也常用这种集赞活法，通过传播，领取优惠券活动，本质是让朋友圈都看到这条活动信息，也可以自己转发给特定好友为自己点赞。
对于商家而言，优惠券就是直接带动销售额的途径，用户为了消费，获取优惠，也不得不成为品牌的用户。
回到《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书，作者通过多年调研与实践，以讲故事的方式，总结出所有类型的产品/思想/行为疯狂传播的科学方法和系统理论，为我们揭示了社会传播学背后的人性与秘密。
去读读吧，一定会有收获！
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