文：圆圆
文源：爱盈利原创
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大家好，我是运营小咖秀的圈圈，还记得我写的《三周时间，我们研究出了竞品分析法则>>》吗？今天就按照那个框架给大家一个案例，做个得到App的分析！
一、前言
信息大爆炸的时代，每个人都想走点「捷径」。
比如《人类简史》，原书有38万字，精华版只有1.8万字，只需18分钟就可以读完。读书效率大大提高，福利啊！
罗辑思维团队就给大家带来了「福利」，2015年11月上线的 得到App ，主打利用碎片时间得到知识，一个能让你把书读薄的App。本文就对得到App进行一个分析，看看它到底做了什么。
得到App：主要与业内顶尖内容生产者合作，为用户提供独家、持续更新的优质内容服务。通过文字、音频等形式，尽最大可能帮用户节省时间。
分析环境：Android5.1.1
App版本：得到2.3.1
二、产品分析
1.宏观数据分析
1）榜单排名
2016年10月17日 得到App 在iPhone的实时排名图：
2015年10月17日~2016年10月17日 得到App在iPhone的排名趋势图：
（小红旗代表有新版本）
小结：得到App在图书免费和畅销榜中变化不大，稳居前列；总榜（畅销）的排名在稳定增长，总榜（免费）排名变化较大，每次版本升级后排名会有一定幅度的上升，16年8月的排名能比之前的排名要高，可能是这次更新的内容受用户喜欢，这次更新内容为新增了红包功能，可以邀请好友免费读。
2）关键词覆盖及排名
在iPhone设备中，2016年10月17日，中国区共覆盖 2023 个关键词，搜索结果排名位于前三的有 15 个，搜索结果排名位于前十的有 27 个。其中搜索指数≧4605的关键词 246 个，搜索结果排名位于前三的有 3 个，搜索结果排名位于前十的有 3 个。
3）市场下载量
Android市场
Android总下载量统计：
Android全部市场（百度、应用宝、360、豌豆荚、华为、魅族、VIVO、OPPO）
2016年7月22日~2016年10月17日总下载量趋势图：
小结：近三个月来总下载量在逐渐增加，已经比7月22日的数据多出一倍多。
Android日下载量统计：
2016年7月22日~2016年10月17日每日新增趋势：
小结：在八月中旬有一个很大的下载量，这一天正好是分答App隐匿的第一天，可能有很多用户想看看得到App有没有隐匿。 从9下旬到十月上旬，每日新增下载量较之前有明显增长，可能是因为国庆。
下载量渠道分布图：
小结：华为市场所占的比重最大，第二为应用宝，第三是魅族。华为、魅族手机用户一般为年轻人、接受新鲜事物能力强。圈圈认为可能是华为手机用户和魅族手机用户比较符合得到App的用户定位。应用宝是腾讯旗下的产品，本身用户量就大，所以在排行中排第二。
4）用户评论
AppStore评论
评分统计图：
每日统计图：从2015年11月17日~2016年11月17日
注：三星及以上评分视为正面评分，三星以下评分视为负面评分。
Android评论
小结：软件是15年12月上线，刚上线一两个月负面评价较多，之后负面评价明显减少。但在16年6月份负面评价又有所增加，可能由于16年6月份新增了订阅专栏，需要付费订阅，导致部分用户不满意。
5）「得到」搜索指数趋势
在iPhone设备，从2015年10月17日~2016年10月17日搜索指数趋势图：
小结：从16年7月，搜索指数呈下降趋势，可能是这种知识付费理念的热度下降。
6）融资情况
2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿人民币。
小提醒：我们要根据数据进行分析，但数据只是参考，并不一定代表实际情况。有时会有数据统计不全、后台计算方式有差异等问题。就拿AYL平台、ASO100、禅大师来说，他们的数据也是不一样的。
2.产品方面分析
2.1产品定位
得到是一个提供知识服务的App，每天为用户提供6条免费的语音，每条时长2分钟左右，大都是知名大佬的商业观点或科学理论;另外还提供干货图书(精简版的电子图书)和音频演讲资料。从上文的下载量可以估计，自2015年11月18日上线以来，累计下载量为433万人（仅安卓版，实际要更多）。
如果说罗辑思维节目主要是罗胖人格魅力的展现，那“得到”则更多是通过优质内容服务来俘虏用户。以下内容由罗辑思维联合创始人快刀青衣告诉创业邦整理得出。
主要功能：给有学习需求的人提供知识
产品slogan：让生命写满成就感
产品特色：给你提供满满的干货，随时随地学习。一小时读完一本书。
目标客户群体：职场上的小白领（就是我==，还有运营小咖秀的成员，可能还是你哦~）、
部分有阅读需求的大学生
用户需求、痛点：
时间碎片化，很久读完一本书？
没时间学习，有知识焦虑症？
学院派知识不够用，跨界知识无从获取？
不知道该学什么，担心有一天会被时代甩下？
不知道看什么是有用的，有没有内行给我一点人生经验？
（摘自应用市场简介信息，很好的梳理了目标用户心理诉求，利用碎片化时间学习有用干货）
得到 主要目标：
降低用户在阅读时的知识选择成本，能很好的指点迷津；
为用户节省时间，当然如果读者在看完精简版之后对原著更感兴趣，则可以在平台上购买原著;
为用户提供直接的知识服务，用户可以直达知识本身，避免了传统阅读中部分读者往往在买到书后就不再翻看，或难以坚持下去的情况。
2.2视觉层面分析
得到App的图标为橘黄色，给人温暖的感觉。在中央有“得到”两字，存在感很强。
进入应用后，很多地方也是橘黄色（播放按钮、价格、时间显示等），和图标相呼应。
整体界面各模块分析清晰，整洁清爽，符合知识服务定位，知识是温暖的干净的。
2.3 交互与功能
1.产品结构
2.使用流程图
主要模块有专栏订阅、每天听本书、随时听、看金句
专栏订阅
专题订阅功能是2.0版本重点推出的核心功能，之后逐渐完善，增添了 和关注作者一对一沟通、专栏试读、优化音频、音频可变速等内容。最新版本为V2.3.1。用户可以付费订阅，内容的更新频率以及内容呈现方式视具体行家内容类型分别定制。内容目前还未看到有视频介质的呈现，大都以图文+音频方式呈现，更新频率从日更到周更的方式都有，一般一周更新5篇左右。圈圈认为专题订阅功能是为一些小白领设计的，比如运营小咖秀木偶君就订阅了一份万维刚老师的课，还大力给我们推荐来着。
邀约的行家基本上都是在各自领域比较有影响力的人，比如大家比较熟悉的和菜头、李笑来...由此可见罗辑思维的BD合作还是非常强悍的。
订阅价格也控制的刚刚好199，因为超过200元，对于用户的消费感知来讲不是小额消费而是归属到大额消费中。
打开订阅列表文章的详情页，请朋友读，是一个非常有意思的功能，APP内已定阅的用户可以把订阅内容 分享给微信好友和朋友圈，并且只允许5个人来抢读。
常规来讲，既然产品内容是收费的，分享转发应该被封锁。这个功能设计的非常巧妙，对于分享者来讲有一种独占资源的优势感，对于抢读者来说，成功抢读有一种免费吃午餐的快感，没有抢读到，反而能够刺激的用户的猎奇心理，像爱盈利公司群就有这种红包信息，能读到免费信息的感觉真的棒棒哒！这个小功能虽然不是主要核心功能，重在有趣，能够带动订阅人数的增加。整个流程使用流畅，阅读界面也是优化了好多次，现在排版做的很清爽。但目前阅读只可以选择字号，不能选择字体样式、间隔等复杂操作。可能觉得这个复杂操作对用户来说没什么卵用。
随时听、看金句
随时听、看金句，是得到的2个免费内容模块。随时听的前身为每日听，每日听模块是1.0产品发布时的一个核心功能，这些免费内容让不付费用户也能使用软件，同时也为后续的收费内容作了一个很好的铺垫作用。（就像圈圈听了免费内容，发现不错，于是开始订阅付费内容~）
每日听所选取的内容为知识新闻，内容来源渠道为书籍、优质的公众号文章整理而成，每天保持5篇17分钟左右，文章由社会、商业、科技、历史、金融、心理等方面组成，分属不同类型标签，内容丰富。
“听”作为移动互联网内容型产品是用户非常很重要的一个姿势，尤其罗辑思维订阅号的用户，已经养成了每天听内容的习惯，每日听应该就是来填充这个使用场景的。
随着用户的行为数据越来越丰富，运营小咖秀建议产品后期考虑定制化的推送，考虑不同结构用户不同的类型标签文章的知识消费。
随时听的时间可以自定义选择，目前只有15分钟、30分钟、60分钟、2小时可供选择，满足了短、中、长时间的需求。（为什么不设置自定义时间呢？）在播放页面点击 “更多”会有定时关闭按钮，定时关闭时间设置为30、45、60、90分钟，同样不可以自定义时间。
整个界面由白色和橙色组成，干净清爽，橙色也是 「得到」的主题色。在选取时间页面上，想听多久直接点就可以，比较方便，这可能是没有 自定义时间 的原因，自定义的话步骤比较繁琐，操作成本高。另外，运营小咖秀圈圈发现 在播放界面中，进度条很是有特色，并不是连贯的，可能一方面所听的新闻知识本来就不连贯，一条也就2~4分钟；另一方面，可能是这样比较有特色，与众不同。
看金句
金句位于首页的底部，这个功能除了满足用户碎片化时间阅读之外，还做了一个朋友圈的美图分享，可以更换底图，增加逼格，这个功能 是在1.1.2版本中增加的。
运营小咖秀还发现内容来源取自收费的内容版块，右图左下角，做了很好的内容关联，为收费内容做好铺垫，算是「得到」的一个小心思吧。
每日听本书
电子书的阅读体验作为产品的核心功能，从最初版本就存在，基本上每次版本更新都会完善，以下是运营小咖秀圈圈整理的 主要更新内容：
阅读引导升级
电子书云端更新，不错过修订的内容
电子书阅读界面进行持续优化
更换电子书排版引擎，提升阅读体验
电子书可随意“划线”，自选金句、随时分享、同时支持笔记功能
优化电子书缓存流程
最后总结一下几个基本点吧：
碎片化，得到App很好的体现了这个设计原则，专题订阅的一篇文章时间约为10分钟；听书部分，一本书时长从20~40分钟不定；知识新闻为每篇2~4分钟不定，时间都比正常获取信息的时间要短，用户可以在等公交、地铁的碎片式时间中获得知识。
内容精选，官方生产优质内容一直是罗辑思维倡导的，包括CEO李天田的公开邀请“如果你能每天为用户讲解一份知名杂志的封面文章，每天把一首唐诗、宋词讲的活色生香，每天教我看懂一副世界名画，我们愿意预付1000万邀你一起来内容创业。”也充分证明了平台暂时只保持和各领域的头部内容生产者合作，只出品精品内容。
3.运营方面分析
1）运营方面
运营主要目的就是拉新，留存，促活。
得到App是在2015年11月上线的，当时罗辑思维已经小有名气，有很大一部分用户都是罗辑思维的粉丝。
①内容运营
得到 的内容全是一些严肃的话题，言情小说、娱乐在这里是看不到的。得到主要是分享一些对人思维方式、工作有帮助的干货，比如名家专栏、浓缩精华版电子书等。
专栏订阅方面：
定价为199年/年，但仍有不少人订阅，拿万维刚·精英日课来讲，订阅量为42152人；卓老板聊科技的订阅量为5395人。
往前了点说，“李翔商业内参”上线仅 3 个月，已获得 7 万订阅用户，产生了 1,400 万元营收，一年内收入有望突破 2,000 万元，而创造这个业绩的只是一个 3 人小团队;
中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”，短短 1 个月订阅量突破 5 万，收入达到 1,000 万元;
看起来相对小众的“雪枫音乐会”在 48 小时内订阅了 2 万份，迄今订阅数已经突破 4 万，而中国最好的古典音乐杂志《爱乐》的月发行量还不到 1 万份。
小结：从数据中可以看出，商业模式、创业、创新模式类内容的关注量比科技、音乐会、文化等小众类内容要高。运营小咖秀认为得到App的用户还是很在意商业、创业类内容的，以后可以多增加一些这种内容。
电子书方面：
目前排行较高的是：如何成为智能时代的领跑者、樊登速读：重新定义公司、清醒思考的艺术、极致：互联网时代的产品设计等书。运营小咖秀发现用户普遍喜欢互联网、思考、产品类的书，可以针对用户喜好，再多增加电子书资源，充实内容。
②活动运营
在得到App首页有直播活动，目前离直播开始还有20分钟，已经有4332人预约，且人数仍在持续增长，预计人数会在5000人左右，直播内容为得到的罗胖、脱不花、快刀青衣的工作报告，19:54直播开始，每周都会有一次直播活动，目的是拉进与用户的距离。
小结：目前关于得到App的活动还比较少，可以考虑多举办一些活动，增加乐趣并吸引用户。
③市场推广
得到App很大一部分用户都来自罗辑思维。那么得到App的推广和罗辑思维是密不可分的。
罗辑思维：运营小咖秀发现罗辑思维栏目在优酷、爱奇艺、喜马拉雅等平台都有，另外，罗辑思维官方贴吧的关注用户：15万人 累计发帖：83万。这些平台为得到App提供了很好的机会，曝光率会提高。
2）商业化及战略
知识间接变现有两个基本方法：一是通过广告变现，二是通过电商变现。“得到”平台则开始把知识用直接付费的方法变现，迄今有了500多万App装机用户。
在“免费”大行其道的互联网大环境中，罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事，而且还赚到了不少钱。
“得到”主要的盈利方式就是卖内容。从市场实践中也证明这种盈利方式是可以被用户接受的。
“得到”有了收入，才能支付大量的运营成本，因为怎样专业地做产品，怎样反复定义，怎样不断升级内容，怎样做推广，应该办什么活动，这些都需要专人去思考和执行。只有这样才能一点一点洞察用户的心态，给他们提供切实的、符合需求的服务。
3）版本迭代
从图中可以看出，“得到”的版本更新频率为21天，比同类App快63.16%。
从上图每次改版内容，可以得出：
电子书、音频作为核心功能，会对功能（同步云端、书架、缓存等）、排版、使用体验方面（流畅度、舒适度）有很多改进；
付费订阅是在2.0版本中的全新功能，现已经成为“得到”的主要盈利来源；
在2.1.1版本中推出了iPad版本，后续也有了优化。多平台，用户使用选择变多；
得到的标题也是越来越简洁、有重点。
小结：运营小咖秀发现 最多的改进就是在用户体验上面，包括账号登录、音频播放是否流程、电子书排版是否舒适等等。后续也会逐渐摸索着添加一些新功能。
可是目前在首页上，各功能模块还不是很明朗，一眼看去只能看到知识新闻和专题订阅，其他的每天听本书、电子书都在下方，并没有显示出来。可能以后还会再界面上进行改进。
打磨精品，抢占头条，不做免费做纵深！罗振宇的想法就是：不要想着做一般产品，一定要成为NO.1。
4.总结
优势
罗辑思维微信公众号的优质流量和已有的大咖资源，现有安卓市场434W的下载量级，无疑让“得到”从运营上已经占去了先发优势，罗辑思维自有已经实现盈利的内容电商和已有的融资现金储备，足够让平台做业务的增长处理。
劣势
从现有的产品上来看，需要完善的地方还有很多。貌似用户激励体系这块处理的非常粗糙，可以说是几乎没有。内容因为主打优质和精选，第一个除了要控制内容的数量外，第二个要把握好内容优质和精选的筛选标准。
从目前应用市场的用户反馈来看，有些专栏订阅的内容也遭到一部分人的吐槽，并不是内容本身不优秀，是需要把内容推送到合适的人，期望所有人都来订阅，不太现实，基于用户的行为大数据做好个性化的推荐，把握好内容的数量和质量之间的度是关键，希望再接再厉吧。
既然主打知识服务，碎片化的学习显然不能够满足深入的学习需要，未来平台需要考虑把知识服务做厚。
机会
在这个节奏感日益加快的时代，除了继续完善平台的基础建设改善用户体验之外，更重要的是快速开发完成各个领域IP的内容价值聚集，做好平台的生态布局。在移动碎片化知识消费市场应该能够占据独角兽的机会。
威胁
起点读书、qq阅读、网易云阅读、喜马拉雅FM，这些以电子书阅读和听为主的竞争对手，也正在积极寻找更好的业务增长点，虽然大家的业务布局有所不同，但是以听和阅读为主的碎片化内容消费，其他竞争对手也是虎视眈眈，所以和各领域IP的合作规则一旦被开出更好的筹码和条件，一旦IP的流失，实际上也就意味着用户的流失。所以配套的个性化定制的合作规则就显得尤为重要。
一个小插曲：这些是严格按照运营小咖秀周三发的《归纳完竞品分析123，产品经理人全怒了》竞品分析框架来写的。当然，写的时候会遇到很多问题，前后也改了挺多次==圈圈在这里求个赞啊~。但抱着一份给大家分享好文章的决心，我会继续努力的！！
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