春晚，向来是我国传统年俗。在过去的春晚中，明星表演、演员穿搭、主持人口红色号、小品热梗往往都会登上热搜，引起一众网友讨论。而今年，除了这些热搜上的常客，在春晚镜头里频频出现的春晚红口罩也一举登上了热搜，网友们纷纷表示“被种草了”。

春晚结束的第二天，也就是2月12日，微信公众号“五菱汽车”官宣了春晚红口罩由上汽通用五菱联合央视共同打造。得到了网友们的肯定：“真·人民需要什么，五菱造什么”。

随后，春晚同款口罩在电商平台大卖，月销量最高甚至达到了1万+。这个时候，五菱汽车再次站了出来，发布文章称：“目前央视牛年春晚口罩只赠不卖，请关注官方平台获取相关信息和渠道。”

在这篇文章的评论区，有不少网友开始询问申领口罩的渠道。无疑，通过和央视春晚的合作，五菱汽车成功完成了出圈，让全国人民都认识了这一汽车品牌。

这次春晚红口罩的出圈，已经不是五菱汽车的第一次，拥有“热搜体质”的五菱汽车，从2020年年初开始，就一直行走在出圈的路上。

一、口罩、地摊神车、螺蛳粉......五菱汽车的出圈之路

在2020年以前，提起五菱汽车，人们的第一印象是一个汽车品牌。而在2020年后，五菱汽车的一系列出圈“操作”却刷新了人们对于这个品牌的认知。

第一次出圈

2020年年初，疫情期间，口罩成为紧缺的物资。五菱汽车本着“人民需要什么，五菱就造什么”的初衷，在2月开始改造产线，转产医用口罩，成为全国第一家转产口罩的汽车企业。

不仅如此，五菱汽车还宣称“五菱牌口罩只赠不卖”，生产出的口罩一部分用于支援防疫一线，另一部分也会陆续赠送给防疫一线的奋斗者以及防疫链条上的合作伙伴。

第二次出圈

生产口罩的热度还没有完全散去，五菱汽车的第二波热度已经开始显现。疫情转好后，政府鼓励“地摊经济”，在这一政策实行后，五菱汽车作为一个汽车企业，在微信公众号发布文章称，推出两款“打开就能卖货”的新车型，这两款车型被网友们称为“地摊神车”。

在“地摊经济”盛行的当下，五菱汽车推出的“地摊神车”无疑是贯彻了“人民需要什么，五菱就造什么”的价值观，迎合了消费者的喜好，吸引了广大网友的注意力。

第三次出圈

在借助“地摊神车”扩大影响力后，五菱汽车又抓住了新一轮的话题：螺蛳粉。自疫情以来，人们宅家时间拉长，方便美味的速食食品也就成为了不少消费者的最爱。其中，螺蛳粉更是以其“比泡面健康，比下厨方便”的特点，得到了网友们的一致喜爱，多次登上微博热搜，引起网友热烈讨论。

在人们的强大需求下，各大电商平台的螺蛳粉纷纷售罄，#螺蛳粉还不发货#、#厂家回应为啥螺蛳粉不发货#等话题也登上了热搜。

在这样的背景下，五菱汽车选择再次跟随人们的需求跨界，推出了五菱牌螺蛳粉，7月3日，五菱汽车在其微信公众号上官宣“人民想吃的螺蛳粉，五菱造出来了”，成功圈粉螺蛳粉爱好者。

二、几次出圈为五菱汽车带来了什么？

五菱汽车的这三次出圈，为自己的品牌带来了不同程度上的助力。

疫情期间转产生产口罩，体现了五菱汽车的社会责任感，五菱汽车转产口罩登上微博热搜，扩大了用户对于五菱汽车这一品牌的认知度，同时也树立了五菱汽车的品牌形象，更是成功将“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌价值观传递给了消费者。

而“地摊神车”的推出，则不仅是迎合国家政策和消费者需求，更是让五菱汽车回归主业。将品牌价值观和产品更好地结合在一起，加深消费者对于这一汽车品牌的了解，提升消费者对于品牌的信任度。

五菱“地摊神车”推出后的第二天，五菱汽车股价暴涨，新推出的车型更是在三天内销售超千台，超过了曾经整月的销售量，甚至已经供不应求，需要排队提车。

五菱汽车“地摊神车”的营销，不仅提升了消费者的认知度和信任度，同时也提升了销量，成功达成了品效合一。

而五菱牌螺蛳粉的推出，则更多的是一个出圈之举、跨界之举。

五菱汽车官宣推出螺蛳粉后，多个相关话题引起了网友们的热议。汽车品牌跨界生产螺蛳粉，成功为五菱汽车扩大了用户圈层，让更多喜爱螺蛳粉的消费者被圈粉，完成了粉丝的留存。

基于五菱汽车较低的购买门槛，这一跨界之举也成功为品牌积攒了一批潜在消费者。同时，这次的跨界更是进一步深化了五菱汽车的品牌价值观，进一步丰富了五菱汽车在消费者心中的品牌形象。

五菱牌口罩、地摊神车、五菱牌螺蛳粉这几次不同程度的出圈，在不同的领域，以不同的侧重点，为五菱汽车这一品牌实现了赋能。五菱汽车和央视春晚合作的春晚红口罩，前段时间和上海造币厂联合打造的牛年纪念币也都是五菱汽车的出圈之举。

五菱汽车的跨界出圈之路，循序渐进，稳扎稳打，为品牌积累了丰富的社交资产，达成了品效合一。

三、结语

近几年来，越来越多的品牌开始沉迷于跨界，渴望出圈，尝试在不同领域吸引不同受众，打破消费者的刻板印象，激发消费者的热情。

这其中，有些品牌在跨界出圈之路上走出了自己的特色，成功赋予了品牌更多可能性，比如五菱汽车，比如泸州老窖，比如李宁。但也有一些品牌走向了歧途，伤害了品牌形象，比如杜蕾斯的一些“翻车”案例。

观察五菱汽车的出圈之路，我们会发现一个不断深化的重点，就是其“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌价值观。通过这几次营销，其品牌价值观不断在消费者的心中深化，最大程度地提升了消费者对于品牌的好感度。

由此，我们也得出了一个结论，想要出圈、想要跨界，不同品牌或许有不同的方式，但是归根结底，都要回归到自己的品牌价值观。只有以自己的品牌价值观为指导开展的营销活动，才能够真正赋能于自己的品牌，让品牌保持新鲜感，更加长久地生存下去。

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