一

移动互联网前五年的主题是把盘子做大，把用户圈进来，后五年则是如何把商业模式真正落地，实现造血的良性循环。

对电商来说是容易的，毕竟货品买卖这类交易，千百年来已经成体系，也是大众完全接受的。但对内容社区来说，难点在于，商业化的同时，还要继续保持内容调性。

如果不能平衡好内容和商业，就很容易被视为「既要又要」，而如果因为商业化太激进失去了粘性用户，商业化也就成了无源之水、无本之木。 

一个经久不衰的内容社区，就是一座久经不衰的虚拟城市。

正如简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里所谈到的那样，城市有效的街区应该达到以下这些目标：

首先，要造就生动有趣的街道。

其次，在城市辖下具有小城市的面积和力量的地区内尽可能地促成具有这种特性的街道网。

第三，将公园、广场和公共建筑作为街道特性的一部分来使用，从而强化街道用途的多样化，并将这些用途紧密地编织在一起。公园、广场等的使用不应该各行其事，相互分离，或与地区内的街区的用途互不关联。

最后，要突出一些地域的功能身份，这些地方应达到足够作为地区来运行。 

比照之下，生动有趣，意味着一个内容社区的差异性特征，比如知乎在于好奇心和知识分享，在于用户的专业和较真；B站在于UP主丰富多元的分享；小红书在于教你如何精致起来，在于用户假装精致；豆瓣在于影音书籍的精神角落，在于鹅组吃瓜；虎扑在于篮球，之后泛化成直男关注的一切……

而街道网络则意味着一个内容社区的基础设施，是系统和生态，而公园、广场、建筑等公共设施是让那些生动有趣的东西流动起来的功能架构。 

正因为城市的复杂性，一个内容社区要撑起来，是经年累月的积累。上述提到的几个社区，都至少有8年的历史。变现模式也大同小异，比如广告（硬广、软广），付费（会员付费、内容订阅），但对于如何平衡内容与商业化，他们其实已经有分野。

二

要说平衡得「最好」的，还是豆瓣。

16年来，几乎从来没有大面积的媒体和用户去喷豆瓣商业化的。当然，硬币的另一面就是，大家为豆瓣失去的移动互联网机遇而感到惋惜，为豆瓣实在太慢了而怒其不争。

豆瓣有社区粘性，有B端的商业变现能力，也就是接品牌主广告。豆瓣固然也有C端的内容生产能力，但豆瓣始终没有激活C端的商业变现能力。豆瓣有KOL，但KOL同豆瓣平台一样，没法「体面」变现。

所以平衡得最好和最差，有时候是同一个意思。 

知乎和B站是我认为平衡得较好的，往下是小红书，再者是虎扑、懂球帝这样的垂类社区，为啥这样大致分一个梯队，以下展开讲讲。

三

艾瑞咨询在2020年底出过一份名为《中国互联网媒体内容社区模式发展》的研究报告。这份报告谈到，内容社区的搭建，能为平台带来「一降」与「三升」的价值。 

在内容社区中，用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力，使得平台用户黏性提升、内容生产成本下降，并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒；用户对平台的信任和对内容的使用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础，促使平台的变现能力的提升。

从产业链横向运作来看，内容社区将品牌主和用户链接起来，既满足了品牌主对内容化品牌曝光和商品销售的渠道寻找需求，也提供给用户高质量内容的集中展现渠道。在产业链的横向联动中，互联网平台依靠内容社区增强着B、C 两端的商业变现能力。 

从产业链的纵向运作来看，创作者在为内容社区增加内容产能的同时，平台社区中便捷的内容创作工具、多元的内容展示途径、庞大的流量池以及系统化的内容变现渠道也反哺着创作者内容生产能力的提升。 

理论就是这么个理论，也是很完善的。但在实际中，能做到的内容社区极少。

知乎很符合上述所说。不同于纯流量池，知乎首先是内容池和用户池，这是知乎区别于其他流量型平台的最大区别。

我们在《知乎十年，当下就能讲得清》一文中提到过，知乎在用户发问、解答、评论、互动里，延展出了一个不可替代的内容场景，这个场景，就是知乎的唯一性。

举个例子，对于当代用户来说，单纯的动态分享发在哪个平台都可以，但具象到某种人生决策与选择时，你一定不愿意接受算法的推送，而是更愿意主动检索。但大多数平台的内容都是散在的，并不具备系统性。而知乎不一样，同一个问题下，有上百个回答，用户甚至不必全部看完，就能从排列在前的高赞中，总结出最不出错的那个选择。

这也就是为什么，知乎内容平均流通时长可以达到8个月，问题的平均流通时间是18个月，优质的内容会在流通时间内被反复激活，长尾内容会持续流通。 

所以，在横向运作中，B端品牌主与C端用户链接只是第一步，后面还要完成「信任」这个关键链条。短平快的东西起量很快，但很难建构信任，但专业可以产生信任。知乎是以「谢邀」而开启的，是一种论证，是内容创作和解读，且参与的人，是叠楼一样在增长的，长久叠加后的文本厚度不亚于垂类书籍，这也是为什么知乎的商业内容没有触及用户的信任底线。

不管是职业抉择，还是消费决策，看看知乎总能收获点经验，少走些弯路。

而纵向运作来看，知乎除了有围绕问答的基础设施，还有知乎Live、值乎、专栏赞赏（为内容付费），好物推荐（赚带货收益），比如知乎用户“蓝大仙人”，就是“好物推荐”受益者。蓝大仙人多年专攻智能电视领域，一篇不断更新的测评攻略可以带货5000多万。 

知乎甚至还有网文（IP变现空间）。要知道，大火的《长安十二时辰》最早就是来自于马伯庸在知乎上“为《刺客信条》写剧情”的回答。换句话说，有能力的内容创作者，在知乎是凭着「硬功夫」体面把钱挣了。

四

B站的强势之处在于社区粘性，早期二次元内容的忠诚度在那，后来延伸出的大众化内容正好接住了新一批年轻人。 

B站也在强化视频的专业度和信任感，去看最新一届的百大UP主榜单你就会发现，知识区UP的浓度已经越来越高了。

小红书的尴尬在于，具备天然的带货氛围，但内容水化和社区水化已经是一个突出问题。

小红书曾经代表着生活方式决策，但小红书内容创作门槛很低，用户大量涌入后，内容开始参差不齐，真诚的内容分享和带广告的恰饭分享的界限已然模糊，用户也分不清。 

另一个尴尬点在于，小红书为淘宝、携程以及美团做了嫁衣，常见的用户操作是小红书上看分享，到这三个平台上去消费。小红书缺少一个闭环链路，急需打造一个更完善的内容中台和广告中台。

虎扑、懂球帝这样的垂类社区，起初以篮球、足球相关的内容起家，泛化以后，虎扑女神和虎扑直男成为外界评价虎扑的两个标签，而对懂球帝的评价更为离谱，甚至有网友说「懂球帝，在这里你甚至可以看足球」。

与此同时，这类垂直社区的商业化路径也很单一，除了广告还是广告，毕竟他们能做的卖货的事情，被「得物」做了。

五 

说完豆瓣、知乎、B站、小红书等社区在内容和商业化的平衡，上现在来回答最开始提出的问题，一个内容社区如何体面地赚钱？

对平台来说，流量池只是一个外显的东西，内核是用户池和内容池。如今的用户，随时在「用完即走」和「深度沉浸」中来回切换，只有专业内容才能建构信任。

从商业化的角度，内容社区是B端和C端的中枢，无论是内容营销，还是商品带货，更专业意味着更有价值的曝光，更高的转化。

另外，要学习豆瓣的克制与平衡，但也要打破豆瓣对C端创作者变现能力加持的不足。这就意味着，社区要在保证内容调性的同时，尽可能开发更多元的内容变现渠道，去反哺不同类型的内容生产者的变现能力，只有这样才能打通横纵向的联动。 

事实上，社区体面赚钱和创作者体面赚钱，本就是密不可分的。要像知乎、B站那样平衡一下，体面地商业化，不要狂飙突进光靠流量变现，也不要因为过于克制，害怕被老用户骂而施展不了拳脚，那样就只能成为时代的眼泪，互联网的「活化石」。

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