淘宝用超级符号做了一桌地道年夜饭

这两天

淘宝官方放出了一组海报

这组海报一共 34 张

每一张上面

都是一盘地道的家乡味

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特别京鸭

淘宝年货节 x 北京 | 北京烤鸭

不亦乐沪

淘宝年货节 x 上海 | 小笼包

粤弹越旺

淘宝年货节 x 广东 | 牛肉丸

就是浙味

淘宝年货节 x 浙江 | 金华火腿

闽嘴留香

淘宝年货节 x 福建 | 沙茶面

香苏里嫩

淘宝年货节 x 江苏 | 香辣蟹

津津有味

淘宝年货节 x 天津 | 宫廷随善饽饽

这系列海报是淘宝用它的超级符号，为这几天正在进行的淘宝年货节，所策动的一次预热。

看完之后，是不是满脑子都是那个「淘」字转来转去？

又或者是，没忍住咽了咽口水，勾起了你要吃一盘家常菜的念想？

把这系列海报放在一起连着看，其核心创意思路就相当于是淘宝年货节在春节将至的节点上，提前给大家做出了一桌年夜饭。

年夜饭在做的时候，淘宝以中国 34 个省级行政区为单位，一一进行了烹制。

最后端上桌的，有牛肉饭、羊肉饭、椰子饭、热干面、刀削面、烤冷面，还有猪蹄、火腿、烤鸭、腊肠、臭豆腐、乌鸡汤、香辣蟹……

虽然淘宝并没有完全把中华大地的经典美食都展示出来，但透过这 34 张海报，也能让人对中国东南西北的特色菜、五湖四海的家乡味，形成一个基础的全貌感知。

据悉，海报在具体创作阶段，幕后设计师团队前期设想过好几个方案。

比如中间那个「淘」字，曾经考虑过将锅具作为设计元素融入其中；海报主题，考虑过使用「xxx已就位」这种表达，来代指各式各样的年货在淘宝上恭候大家的遴选。

但最终为了整体视觉的美观度，以及海报要给人直接传达出一种地道家乡味，设计师团队选择了一种最朴素的创作手法。

他们找到一间带有厨房的影棚，前后花了 4 天时间，用真材实料，一点点手工拼出了 34 个「淘」字。

其中不少食材，还是先通过淘宝下单，等送到拍摄现场后再煮熟，来呈现到画面当中。

设计师拼「淘」字

包括现在海报上我们看到的书法体文案，也是设计师先在纸上手写出来，再合成到软件里。

可见，淘宝为了做出这满满一桌年夜饭，背后没少花心思。

从海报所释放出的核心信息来看，今年淘宝年货节向用户传递的心智重点只有一个——

通过各个省份的经典特色美食

来带出每个人的家乡地道年味

原因在于，经历了特殊的 2020 年，人们更想在 2021 年春节，找回到那份属于记忆深处的地道年味。

而在突出这份地道感的时候，淘宝还不仅仅在 34 张海报里藏了自己的心意。

在面向更广大受众做传播时，淘宝还做了另一件事。

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这件事就是淘宝以快手等平台为主阵地，抛出了一个低门槛参与的话题#全国地道年货大赏#。

具体推进时，淘宝先是基于对下沉市场用户的观察，发布了一组短视频。

地道四川长腊肠

结实到耍双截棍太巴适

地道陕西裤带面

长到不拿来跳绳真可惜

地道山东大煎饼

薄到可以当跳舞手绢

地道金华火腿

大到可以举重练肌肉

地道潮汕牛肉丸

弹到乒乓冠军都接不住

地道羊棒骨

厚实到打鼓真响亮

地道洪湖莲藕

嘎嘣脆到像吹笛子

从第一观感上来看，这组短视频淘宝没有把它们做得过于广告化。

而是遵循人们观看短视频直播时的体感，采用原生创意的制作手法，让里面的每位主播，用一口地道的方言，cue 出了四川、陕西、山东、浙江、广东、内蒙古、湖北 7 个省份的地道年货。

并且在强调年货的地道感时，不是从口感切入，而是基于它们各自的地道特点，发想出了日常生活里，另一种戏剧化情境来做突出。

据悉，短视频发布之后，淘宝还会邀请快手等平台上的主播，参与到对家乡地道年货的推荐序列中来。

与此同时，在端内年货节主会场，淘宝认证 156 个商家，让它们组成「淘字号」，面向全国消费者提供包括食品、百货、服饰、家电等涵盖全品类的地道年货。

其中，像海报当中所展现的潮汕牛肉丸、陕西裤带面、内蒙古牛羊肉等 34 省的地道年货，都可以在淘宝上买到。

也就是说，今年的淘宝年货节，你可以在上面尽情挑选自己想要置办的年货。

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以上，如果要从传播层面来回看淘宝年货节所设定的传播节奏，淘宝年货节在明线上每一个环节，淘宝都刻画出了「地道感」：

① 通过汇聚地道食材，做出了满满一桌年夜饭

② 通过使用地道方言，推选全国地道年货大赏

③ 通过认证地道商家，出售一份浓浓的家乡味

在暗线上，淘宝年货节则继续夯实了淘宝品牌升级之后，淘宝就是好逛的直观体验。

更重要的一点在于，面对 2021 年不少人都有可能会选择就地过年的情况，目前只有在淘宝年货节上，才能找到品类齐全、口味多样、形式丰富的全国地道年货。

假如这个春节，你真的不能回家过年，那么或许可以下单一份自己家乡的年货。

到时候就算不能与家人面对面团圆，还可以在这样一份家乡味里，寄托想念，隔空重逢。

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