2021-01-16 12:30
“中国所有的生意都值得重新做一遍”。
当下，除了各色零售新物种在颠覆传统美妆店，药店也开始搅局了。近期，云南某头部连锁药店的“药妆理肤体验中心”，在昆明开业；2020年11月，连锁药店上市公司一心堂以化妆品为核心品类的首家“药+妆”店，也在海口开业；同期，国内头部连锁药店系统国大药房，在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺也宣布开业。
事实上，2019年初，在“药是药，化妆品是化妆品”的严令下，“药妆”已经成为了化妆品行业的“禁忌”。而当前各大药店开的美妆店，虽然部分宣称为“药妆店”，但在定义上与此前有所差别，更多指的是“药品+化妆品”式的零售店铺，而且化妆品在其中占据较大比重。
01
多个药店系统搅局，重新定义药+妆
根据公开消息，一心堂开设的首家“药妆店”，从布局上来看，俨然呈现出一副美妆店的面貌。
其中，背柜式陈列货架布满三面墙，划分为药品区、非药品区和日常生活用品等区域。在药品区，中药是重点布局的品类；而在其非药品区，主要陈列着美妆用品，且细分为进口日化、国产日化、口腔护理专区、彩妆体验区、皮肤检测区等多个区域。
按照创始人的想法，“中药是进行调理的，化妆品是进行护理的，两者结合起来，称之为'药妆'。”
而国大药房在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺，也属此类。据了解，门店内云集了一众美妆产品，包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妆品牌，生活日用品主要引进小林制药家居清洁、宝洁清新洗护、狮王口腔护理等上千种进口商品。据悉，目前国大美妆新零售店铺已达到22家，遍布上海各个商圈。
2020年8月，薇姿在上海启动的国内首个专为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心，合作的正是国大药房新零售门店。
前文所述云南某头部连锁药店开设的“药妆理肤体验中心”，则打破了以往药店的传统格局和装修设计，引入了薇诺娜、润百颜、博乐达、可复美、小蜜缇、小甘菊、贝德玛等十多个美妆品牌，门店有60%是化妆品相关产品。
“这是药企转型的一次重要尝试，也是药企和化妆品品牌共同面临的一次线下市场机会。”该理肤体验中心负责人表示，目前门店仍处于试运营阶段，正在品牌的选择上做尝试，以试探消费者的喜好。
02
药店与美妆的20余年拉扯
事实上，药房于化妆品品牌而言，并不陌生。
早在1998年，薇姿就打入了这一渠道，一度创造了年销售额破15亿元的巅峰时刻。2000年，刚刚进入中国市场的理肤泉，也在中国首创药房化妆品零售模式。
但此后，由于多渠道发展、品牌策略等因素，薇姿在这一渠道逐渐势弱，理肤泉也因为国内法规政策的规范化，及时调整了渠道布局。不过，这两大品牌的启蒙，让美妆品牌在渠道布局上有了不同思路。
2017年，薇诺娜首次与云南健之佳药店合作，仅在一年时间内，薇诺娜就在健之佳做到3000万元销量，成为健之佳非药第一品牌。薇诺娜母公司云南贝泰妮2018年和2019年财报也显示，其直供客户模式前五大客户销售收入分别同比增长了143.87%和78.14%，而这五大客户主要包括连锁药店、诊所等渠道。
如果说此前药店引进美妆品牌更多是品类的补充，那么，而今扎堆开出专业“药妆店”，则意味着它们看到了美妆市场更多的可能性。
首先，功效性护肤市场暴增，需要专业性和功能性更强的消费场所容纳这些产品。
Euromonitor统计数据显示，2014年—2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，2019年该市场容量为135.51亿元。根据中金研究公布的数据，2020年1-12月，玉泽、润百颜天猫旗舰店同比增速分别达265%和187%。
从上述理肤体验中心引入的品牌也可以看出，薇诺娜、薇姿、雅漾、博乐达、可复美等功效性品牌是门店的核心品牌。
其次，“药店缺产品，化妆品品牌渴求更多渠道。”正如上述理肤体验中心负责人所说，药店系统开设的“药妆店”，对门店和品牌双方来说互惠互利。
“对于拥有较强研发实力和医药背景，但处于发展初期的化妆品品牌来说，进入有药企背景的美妆店，可避开与大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。”鸥美药妆副总裁白瑾也认为，药企的权威属性，为品牌提供了专业性背书，使品牌更容易获得消费者信任，从而更容易转化为购买意愿，这也在一定程度上可以抵消品牌价值被市场削减的风险。
03
品牌进新型“药妆店”，要过“三大槛”
需要强调的是，无论药企开设的“药妆店”，还是该渠道用户，均对产品的安全性提出了更高的要求。
“安全性是第一卖点。”在白瑾看来，一般而言，消费者只有在皮肤出现问题的情况下，才会走进药店或有药企背景的美妆店。因此，该渠道对化妆品品牌的资质要求更高更严格。
她认为，当前适合进入这一渠道的化妆品品牌需要具有三大特点：一是与药企的调性相匹配，具备医药背景的品牌；二是已有一定市场声量的功效性护肤品牌；三是有较强的终端专业服务意识和能力的品牌，配备皮肤科专业BA下沉市场。
在最后这一点上，法系三大功效性护肤品牌——雅漾、理肤泉、薇姿做出了表率。“它们能成功打入中国市场。穿越经济周期，最为关键的一步就是为终端市场提供了专业的BA。”
一方面，上述品牌的BA大多是医学院校毕业的专业型人才，有基本的皮肤诊断能力；另一方面，三大品牌会对BA进行专业的产品知识培训，在了解消费者皮肤问题后，能对问题皮肤给出针对性方案，推荐合适的产品。
品观APP发现，上述理肤体验中心近期发布的招聘需求中，对导购的要求是，“需对护肤品有一定了解或从事过相关工作”。
“过去，功效性护肤品一直是国际品牌的天下，欧美、日韩的这类产品已成为一些美妆消费者的必选品。”白瑾表示，近两年，国产功效性护肤品开始有崛起之势，薇诺娜在药店渠道的走红印证了这一点。
不过，这类店铺也面临着一定的困境。比如，从店铺形象等方面来看，它们与当前大热的美妆零售新物种相比，有较大差异，“妆”的时尚感不够；其次，从消费端来看，国内消费者对在药店买化妆品仍难普及；此外，对于这些店铺来说，药品和美妆产品如何实现品类结构的均衡也需要时间的沉淀。
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