编辑导读：在这个“每个人都能成名15秒”的时代，越来越多的素人借助短视频爆火。而在直播带货的浪潮下，他们也不可避免地成为了带货主播。但是，不是所有网红都能成为一个成功的带货主播的。稍有不慎，还有可能酿成“翻车”事故。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。
01
这两年网红直播带货不断出现翻车的情况，要么就是商家交了天价坑位费结果就卖出几百块的产品，要么就是东西也确实卖出去了，销售数字也很好看，但是刚结完网红的尾款，下单的账号就纷纷退款。
这样的事情一多，很多商家甚至都自动调低了期待值，能带就带，不能带就当花钱找水军冲量了。
反正过去打广告不也差不多么。
虽然有些网红的直播间光翻车不翻身，但是架不住还是有商家愿意投，网红直播带货的热度短期内应该还是不会过去。
网红直播带货这个事情，已经从一项新兴经济，一个解决方案，变成了一种和安慰剂一样的东西。
人人都知道这玩意不一定有用，但人人在遇到问题的时候都会下意识尝试一下，这就是安慰剂。
正所谓遇事不决，带货玄学，我都是玄学了你还要求效果，你是不是在刁难我？
听说很多公司现在遇到问题了不去解决问题，而是想着能不能通过找个网红直播带货来解决。
还有快破产的公司把最后的现金拿去交直播间坑位费的。
有这点钱，把员工的遣散费发足了多好。
当然了，网红直播带货到底能不能解决问题呢，某种意义上也确实能。
如果带货效果真的特别牛X，带来了巨大的销售额，那就是有了钱。
有钱，很多问题都会变得不是问题。
即使带货效果不行，但是企业因为蹭上这个热点让投资者看到了希望，愿意给你钱，那也能解决一部分问题。
去年有家卖女鞋的服装公司并购了一个做网红直播带货的文化公司，本来这就是一个很魔幻的操作。
前者的鞋子卖的一般，后者名下的那几个网红合同也谈不上什么商业价值，关键是并购以后鞋子卖的还是一般。
但是因为蹭到了带货的热点，在股市上这家公司开始疯狂增值。
所以说股市和业务有没有起色没关系，只和焦虑有关系。
投资者想和网红经济、直播经济发生关系，那你只要表面上看起来有关系，即使你就是个卖鞋的，钱也会涌向你。
品牌和企业的钱为什么会涌向网红的直播间，一方面可能是偷懒，毕竟找个网红大概是最简单的花掉预算的途径了。
而且网红的价值是非标品，直播带货的效果是薛定谔的效果，在直播结束前你永远不能准确知道你的坑位费要亏掉多少。
既然如此，那万一赚了呢？
但另一方面，其实也是因为焦虑。
我的竞争对手都入驻直播间了，而且产品还被网红带出了天量的销售数字，那我要不要花这笔预算？
花了可能会浪费钱，但是不花，如果导致竞争失利，我很可能要背锅。
品牌本身没有人格化的思维方式，决定进不进直播间的是这家公司的员工。
而对于员工的个人利益来说，节约预算不是最重要的，别背锅才是最重要的。
就算浪费了也就浪费了，预算是公司的，就算省下了无效预算，也没有人会因此奖励你。
但锅是自己的。
02
并不是所有的网红直播带货都是安慰剂，确实有很多网红的直播间能把货带出去。
企业也不是傻子，就算被狂热情绪所裹挟，但狂热情绪的来源，必然是因为看到了有人得到了好处，并且我也想要这个好处。
但现在的问题是，企业盲目地去追逐潮流，一看到网红直播带货就掏钱，简称人傻钱多。
有一种翻车的情况，当然是找的网红根本不红，空有几百万粉丝量但是几乎没真人。
之前有个品牌找一个大V做推广，结果带来的全网流量增量为零，一怒之下发文谴责这个大V，声讨的文章反而十万+了。
更魔幻的是这个品牌之前找了个没有流量的假网红做推广，除了浪费钱也没有其他事，但是因为diss虚假流量真的火了以后，反而被人扒出来卖的是收智商税的伪科学产品。
割消费者韭菜的遇到了割品牌韭菜的，此乃养蛊。
现在某些网红直播间也有相似的情况，直播间全是机器人，看着弹幕挺多，互动非常激烈，其实直播间里除了网红自己就没活人了，说不定网红也不是活人，因为可能这个网红是录播。
我就误入过这样的直播间，无论我在公屏上发什么都没有人回应我，就连叫爸爸都没有来占我便宜的。
而在这种情况下，主播依然在自如的和这些假信息互动。
那一天，我感受到了真正的恐惧，我觉得我可能进的不是直播间，而是阴间。
对品牌来说找了假网红属于被骗了，翻车是一种必然，但是这解释不了很多确实有流量的网红带货也翻车的现实。
有些成名多年的名人乃至明星，带货的时候直播间确实有流量，确实有人看，但就是卖不出去东西。
这其实不全是网红自己的错，还有商家的错。
网红错在没有自知之明，不知道自己能不能带货就跑去直播带货了。
当然也有可能知道自己卖不出去东西，都是又想赚带货这份钱，反正入场费是在开播前就已经交了的，大不了我的直播间从此不招待回头客了。
但商家错就错在你干嘛要找这个网红。
不要说这个网红的商务能力太强了太会忽悠了，翻车的前车之鉴那么多，你都不知道吸取一下教训，事先做一下调查，就把几十万上百万的钱花出去了。
像这样做生意，不在这个网红这里吃亏，也迟早会在其他地方上当。
你甚至都不好说这是冤枉钱，我认为应该叫学费。
交了这笔学费，可以学会一句话：这个社会上有坏人。
而且有些商家选择网红的标准也有问题，不看自己的属性和网红的属性搭不搭，只看这个网红大不大，谁大就找谁。
但是有的事情，真的不是越大越好的，还要合适。
之前还有过一家猪饲料品牌想找我带猪饲料的，被我拒绝了。
你不能因为我长得胖就找我卖猪饲料，虽然杀伤力不强，但侮辱性极强。
之前还有一个厂家看上了我胸大，找我代言内衣。
你把消费者看出毛病了谁负责？
03
为什么有些网红（也包括明星和名人）的直播间里面，明明有真人观众，有真实流量，但就是卖不出去东西？
很简单，带货的本质是什么，是销售。
能带货的人不一定要是大网红，但一定要是一个合格的销售。
网红的直播间，只是提供了一个人流稳定的摊位，但能不能把东西卖出去，还要看摊位上站着的这个人有没有销售能力。
销售的工作分为两部分，首先是触达更多的潜在客户，然后是让更大比例的客户成交。
直播间的存在可以帮你省略掉触达阶段，你不需要一个个跑销售，只需要往直播间导流，直播间的流量，都是你的潜在客户。
如果卖的商品是硬货，而且价格极具竞争力，在确保正品的情况下，我买下来挂闲鱼都能赚一笔钱，那这种情况当然很容易成交。
这其实不考验销售能力，甚至都不需要这个直播间里站着的人是网红。
如果只要买你的东西，很明显就是在占便宜，那直播间里有没有人其实都不重要了。就算栓个消防栓在那里，一样可以把东西卖出去。
但这不是网红直播带货的功劳，这是供应链牛X的功劳。
在你提供的商品和外界区别不大的时候，还能让人愿意在你的直播间掏钱，还能激发观众的消费需求，并且在同类产品中精准地购买你推荐的那一个，这个才叫销售。
问题是，销售是一个很专业的活，门槛很低但是天花板很高，可以说易做难精。
理论上卖东西并不困难，人人都可以吆喝两句，每个网红都可以吃带货这碗饭。
但是仔细想想就会发现卖东西怎么会不难，你是在要求别人把自己口袋里的钱掏出来，难度约等于把自己的思想装进别人的脑子。
在没有长期的训练和经验的情况下，销售能力只能靠天赋，而很多网红在这方面基本上没有天赋。
有些人先天就是干不好这种靠嘴皮子吃饭的事情，面对镜头连说完一句囫囵话都费劲，你让他怎么去感染观众的情绪？
有些敬业一点的网红还好，起码能把产品卖点说清楚，直播前会对产品做一个基本的了解。
背稿子也需要你花时间去背对不对，哪怕是照着提词器念，也得避免嘴瓢。
但是有些人压根只是想赚点快钱，连自己要卖什么东西都搞不清，以为坐在那里东西就会自然卖光，卖不掉就开始骂粉丝，这就很戏剧性了。
有些小直播间带货的时候，主播声嘶力竭演技浮夸像个憨憨，起码人家是真的在卖力。
观众为什么会认，就算当作是在看卖艺，也打赏两个子了。
但一个大网红端着架子坐在那里，连吹牛都没有激情，介绍产品的时候敷衍了事，我怎么相信你做的背书。
平时来看你的时候我是你粉丝，但是当你开始卖东西的时候，你不能还拿我当粉丝呀。
角色早就转化了。
粉丝就是顾客，网红就是销售。
既然是销售，就要尊重销售行业的规律。
不尊重规律，必然会被规律毒打。
04
而且现在提到带货就是直播，但是并不是每个网红都适合直播这种形式。
销售需要专业能力，直播一样需要专业能力。
如果一个人能在直播间连续不断扯淡好几个小时，不无聊不冷场不尴尬始终有话题，而且还不能说错不该说的话，要么是精神高度紧绷的职业选手，要么就是老天爷真的赏这碗饭吃。
但是总之，一般人干不了这活，一般网红也干不了。
万一不适合直播还非要直播，后果就是不但带不动货，就连自己的人设都会翻车。
比如有的网红是靠拍小短剧火起来的，在剧本和拍摄技巧的烘托下非常有气质非常有魅力。
结果直播的时候一张口就一嘴大碴子味，在粉丝心目中的形象直接幻灭。
好端端一个帅哥，可惜长了张嘴。
这倒不是大碴子味有什么问题，正所谓土到极致就是潮，论土味我是真正的行家。
但是你在自己的作品里表现出的是什么人设，吸引来的就是欣赏什么人设的粉丝，然后你为了带货去直播，结果把人设给毁了。
那我不是接受不了你真实的一面，而是你这个直播让我觉得货不对板。
尤其是一些写文字起家的创作者，更要谨慎考虑直播这个事情。
术业有专攻，文字创作能力不一定能转化成画面能力，如果一定要涉足视频或者直播，也可以尝试做幕后工作，比如写台本。
说得坦白一点，露脸本身就是一个有风险的事情，有些作家在扉页上贴自己照片，是真的会影响作品销量的。
对于一个网红来说，你是靠什么起来的，那就说明你擅长的是什么内容，就算一定要带货，也可以用自己擅长的内容和形式来进行，小短剧植入和文字推广不一定就比直播带货差。
不是说不可以踏出舒适区，而是至少不要拿着甲方的钱做自己的尝试，让甲方来承担你踏出舒适区的风险。
就算不尊重甲方，咱们也可以尊重一下人民币。
起码甲方给你的钱，不是假钱。
05
还有一个很关键的问题，流量本身也是有属性的。
网红确实能吸引流量，但是并不是每一种流量都有消费意愿，都适合带货。
所以从流量属性的层面上，就决定了即使不考虑网红个人销售能力的问题，也不是每一个有流量的网红都能玩得转带货这个游戏。
一个网红的粉丝群体，也就是他能聚拢的流量，必然是和他的个人特质强相关的。
你因为什么而吸引了关注，就决定了你手上的流量是什么属性。
有的网红是意外（当然这个意外本身，也有可能是一次营销事件）火起来的，因为新闻事件而吸引了流量。
在这个领域，1818黄金眼堪称国内最大的网红孵化基地，什么MCN都要靠边站。
有的网红是具有强人设的，粉丝关注你不是因为喜欢你，而是喜欢你的人设，所以你不能做违反人设的事情。
有些网红的粉丝只是订阅他看个热闹的，对他这个人本身没有任何信任度和好感度可言，那粉丝凭什么从他这里买东西？
而有些网红虽然有稳定的粉丝和流量，但是带货这个事情本身就和他的人设相悖。
我看过一个直播，主播前脚还在立自己白手起家身家几十亿的成功人士人设，后脚就求粉丝买他直播间链接里的冰丝内裤，真的是太魔幻了。
不过听说牛老师买了两大箱，他说他对富老头爱得深沉。
06
最后，为什么有些网红带货那么强，总能把东西卖掉。
这个人可能本身就是靠销售能力成为网红的，从还没红的时候就在卖东西，个人的销售能力是过关的。
从流量属性上来看，粉丝关注他就是为了听他提供购物指南，或者觉得他能找到便宜性价比高的商品，所以看他内容的粉丝本身就有买东西的诉求，这样的流量天然具有接纳带货的属性。
其实那些带货牛X的网红，真不一定就是他们有什么特殊的，只是刚好适合做这个事情。
而那些带货翻车的网红，除了流量造假的情况以外，也真不一定就是他们做得不够好。
可能就是个人属性不适合做销售，流量属性也不适合带货。
再回到那个老生常谈的问题，直播带货到底有没有前途？
如果是拿来炒作的新概念，那没什么意义。
但如果是一种更高效的销售模式，那么当然有前途。
但前提是，品牌要分清楚什么网红能带货，网红也要搞明白自己适合做什么。
自行车上不了高速路，可保时捷也开不进窄巷子。
做合适的事情，比做光鲜的事情更重要。
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