摘要: “策略”不是广告行业的专属，好比各行各业都要懂点新媒体。策略是我们达成目的的方法，但首先我们要搞清楚策略到底是什么，不是什么，才能用好这个工具。
不懂策略，营销就是乱打战。
我接触过的同事，客户，朋友，至少有70%不懂策略。这不奇怪，中文的“策略”是个专业名词，很少在日常被使用，所以很多人不明白这个词的意思。今天我们来聊聊策略。
英文STRATEGY（策略）经常被日常使用，使用频次之高，有时我宁愿理解为“手段”，而不是策略。比如：你跟闺蜜闲聊到自己男朋友还不打算结婚时，闺蜜会问你，那你有什么STRATEGY吗？她问的是：那你有什么手段方法让他马上娶你吗？这就是外国人眼里的策略：方法，方式，手段的综合。
你的回答可能会是：
●我会威逼啊，如果他再不娶我，我就要跟他分手！这是策略一。
●你也可能会说，没事，我就陪着他，等到他想结婚为止，我不着急。这是策略二。
●你也可以发动所有亲朋好友去跟这个男人游说。这是策略三。
还有很多其他的方法，所以说，要达成结婚的目的有很多“策略”。
●你可能还会把第一种办法跟第三种结合，一方面逼他说不娶就分手，一方面让亲戚朋友上前去劝说，这两种方法的结合叫做策略四。它不是策略一加上策略三，它是自己独特的策略，叫做策略四。
策略是达成目的的方法。但方法有很多种，要选最有效，风险性最低的方法，这需要花精力和心思，也是定一个策略考验人的地方。回到广告营销，如果客户的产品或品牌知名度很低。没人知道它，那让它被更多人知道的方法，就是策略。比如，
●策略一，可以是购买大众媒体广告位，高频次高密度的曝光；
●策略二，请三五个一线明星在重大场合使用；
●策略三，给每个小区的每个信箱塞一个赠品。
这些方法都可以让很多人快速知道你的产品品牌，它们都是策略。
●当然你以上全部方法都用也是可以的，这是策略四。
策略不是推广形式
我工作中经常发现，策略与推广形式被混淆了。比如我们讨论一个品牌不被消费者喜欢，急需提升品牌的喜好度。有人提出找KOL背书，我说：“这有风险，如果这个KOL本身喜爱度不高怎么办？或者他／她自己也出现信任危机，对品牌伤害更大。” 对方想了想说，那就拍网络视频吧，讲讲我们的东西怎么好；或者，也可以做个H5，搞个小游戏什么的。这就是把推广形式和策略搞混的典型情况。
听过一个有趣的案例，某日化品牌曾经推出过一个创新性的马桶清洁产品。这个产品的设计像一朵花，可以被粘贴在马桶的内壁，每次冲水都会带出香味，并且可以有效去污。上市半年竟然发现销量缓慢下滑。市场部跑去市调，结果显示很多使用过的人都不喜欢这个产品，并不愿意推荐给其他人。
他们继续询问已经使用过的用户。发现不喜欢这个产品的主要原因是，它无法彻底被用完，也就是说使用一两个月之后，它会被消耗成一小块黏黏的透明物体，继续粘在马桶内壁，如果不借助工具移除，它不会消失。这块残留既不雅观，也不好去除，所以很多消费者用了一次，就不想再用了。
要解决这个问题， 有很多策略。最直白的是“把产品做好一些，重新投放市场”，可这样做需要的费用非常高，前期的努力也都白费了。还可以通过降价，用廉价平衡产品的弱点。当然还可以彻底收回产品，如果长远来说必输，就没必要继续投入。
最后市场部用了个有趣的策略，他们研制了一个小小的工具，可以帮助消费者把产品粘贴上去，并在最后移除下来。这个小工具形状像个迷你的自行车打气筒，一端可以辅助粘贴，另一端有铲子帮助移除。之后他们做了一大波的推广，讲的内容是：只要买两个产品，就可以获赠这个小工具。
最后投放的结果不重要，但这是解决“没人喜欢”的问题的方法，这就是他们的策略 －“搭送小工具”，而围绕这个策略，相关的推广也做了电视，网络和其他媒体，推广内容就是“搭送”。
KOL背书，网络视频，H5小游戏，都是推广形式，并不是达成推广目的的策略。要思考的是，为什么这个品牌不被大家喜欢？是因为竞品的市场活动太频密被抢了势头？还是产品本身体验并不完美，没有累计很好的口碑？针对这些真实原因，给出的解决问题的方法，才是策略。
策略不是创意
还有常被搞混的是策略和创意。当我们说到品牌沟通策略的时候，一定会对品牌进行定性。这包括：品牌是谁，品牌会对谁说话，品牌说话的主要原则和价值观是什么，他们为什么要听品牌的，你跟别的品牌不同之处在哪里。
比如一个汽车品牌的沟通策略是：它是一个中年男性；他认为男人的生活应该每一分钟都过的有价值；他喜欢简约并有质感的东西；他所要沟通的对象，就是一群对生活有追求的男性；告诉他们：我跟你们一样，在追求每一分钟的价值和质感。
当然这个品牌沟通可以选不同的方向，它也不一定要定性为男性，也不一定要讲品质生活。而这句最后被确定下来的 “我跟你们一样，在追求每一分钟的价值和质感” 是该品牌沟通的价值观和利益点。它不是宣传的口号，或者品牌口号。因为我们要达成“提升消费者喜好”的目的，所以定下来了这个策略，“通过传输跟消费者类似的价值观，并且教育他们如何更美好的生活，让他们相信我是符合他们追求的汽车品牌”
基于这样的价值观，我们可以产出很多不一样的营销战役。比如在国庆假期，我们可以做一个活动：“欧洲十日不及与你们开车五十里”，活动讲男人更愿意陪家人自驾，在车里一起渡过美好的时光，相比起看似高贵的欧洲旅行，自驾的体验更珍贵和有价值。而这句，才是活动的口号，是创意，以及对外的说法。而这句话的初衷，是之前策略引导出来的。
策略是永远不会对消费者说的，我们通过基于这个策略上的创意产出，跟消费者沟通，让他们明白我的意思。就像“古里奥是个活泼有趣的人”，这句话我不会每天对你说，因为说了你也不一定理解和认同，我可能通过讲笑话，开玩笑，朗诵段子等“创意手段”跟你沟通，最后你的脑中形成了“古里奥是个有趣的人”的印象。那我的策略就被顺利执行了。至于我定这个策略是为了什么目的？那就是另外一回事了。（我也不知道）
以上，同行见笑。
“策略”不是广告行业的专属，好比各行各业都要懂点新媒体。策略是我们达成目的的方法，但首先我们要搞清楚策略到底是什么，不是什么，才能用好这个工具。
