信息流还是搜索？头条这盘棋你看懂了吗？

截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。其中，使用搜索的用户占手机网民的83.1%。搜索的本质是获取信息，有内容的地方就会天然有搜索行为。正是看中了这块儿肥肉，信息流平台逐渐开始重视用户在浏览中的搜索行为。

从搜索的内容本身出发，信息流平台在分布上很有优势，即时资讯类、随时出现的疑问类，都可以算做是其强相关的内容，总和加起来有64.1%之多。

从用户在不同细分平台上花费的时长来看，信息流平台也毫不逊色——虽然“即时通讯”稳居榜首，但信息流主打的“短视频+综合资讯” 加起来占了27.1%，整体排名却是第一。可见，用户把更多的时间花在信息流生态里了。

不仅如此，巨量10月份公开的研究报告中明确给出了这样一组数据，在搜索中占据前 5位 的APP中，头条+抖音的占比稳居第二，和第一名的某度相差无几，用户在信息流场景下的搜索占比日益增加。可见，未来几年的搜索竞争将更加激烈，搜索引擎的发展重点将会从通用搜索为主转向以生态内搜索为主。

可见，我们不能只看信息流广告在未来两年增长减缓的数据，还要看信息流平台在搜索上的发力。信息流产业经历了快速发展后，已经进入相对成熟阶段，形成了较为完整的生态，这个生态聚拢的用户和用户体系很可怕——从传播内容角度，信息流已经划分为两条既相对独立又高度相关的链条：内容链和广告链。而信息流介质作为内容链、广告链的共同节点，可以做的文章还很多，最昭然若揭的野心，就是先抢占搜索这块儿精准、优质的肥肉。

虽然并不大张旗鼓，产品也远未成熟，但时机却刚刚好。毕竟，任何一匹黑马都是在状态最好的情况下，悄然参赛的。以头条推出搜索广告为例，时机成熟的三个特征如下。

（1）. 搜索需求随注意力转移而迅速增长

用户在内容生态下，很容易形成搜索习惯——海量信息中的筛选排名也影响着用户使用体验。先来看看目前的用户是如何在信息流里做出搜索行为的。

抖音平台在2020年9月的创作者大会上揭露，仅抖音一个平台，用户每天的搜索次数超过了3亿——其中以解决生活实际问题的搜索最多，主要集中在早教、英语、绘画、职教、烹饪、旅行等方面。

如上图，巨量引擎9月份的数据报告显示，在每天过亿的搜索用户中，57.7%的用户会在打开app先刷内容，大概刷个30秒左右，会出现边看边搜索的行为；其他用户则是更加直接，会在更短时间内搜索或持续进行搜索。这揭示了用户在内容生态下，形成搜索习惯的趋势。

注意力在哪个平台，用户就会自然而然在这个平台找信息。近一年里，巨量引擎搜索PV量级增长近2倍，用户的月人均搜索频次也从19年底的16次提升到20年10月的25次，增长超过50%。

（2）. 用户喜好的海量数据在手

头条平台信息流的精准营销能力已经为搜索积累了天然优良的用户标签，巨量依托数据优势，已经累计 220w+ 用户标签、主攻 9 大定向维度，并且细分出 1000+人群种类的真实状态及兴趣偏好。利用这些海量数据，发展搜索是一个必然之举——这样可以将内容生态打造成一个信息流、搜索互联的推荐正循环系统。

这种玩儿法的核心，总结一下就是两句话：搜索意图促进个性化内容推荐和品牌复现、信息流数据反哺搜索结果个性化。对应下面这两张图，就可以把“搜索+推荐”下成一盘活棋了。

这样的玩儿法，大概率会从现在的单一信息流广告路径，发展成为这样一个双向补充的路径：

总之，有了海量行为数据和喜好标签，用户就是半透明的了，平台在正常浏览、搜索这两个维度，都可以做营销个性化推荐。最终，在信息流平台，我们也可以把信息流广告和搜索广告看成一回事儿——反正平台了解你的喜好，随着你的操作，给你推荐最容易转化的广告。

二、把握“信息流+搜索”的打包操作

以头条为例，搜索广告现阶段有以下几个特点：

1个广告后台：和信息流广告共用一个广告投放后台。

2种出价方式：和搜索广告类似，可以按点击出价，也可以按转化出价；

3类计价方式：CPC、OCPC、OCPM

4组创意形式：单图+文案、组图+文案、视频+文案、音频+文案

基于以上特点，我们可以看到信息流搜索广告的投放操作与传统搜索广告是类似的，差异并不大。

目前，头条搜索平台中的广告设置是：账户层级 → 广告组 → 广告计划 → 关键词 → 创意。操作层面只是在以下几点略有不同：

（1）. 广告组的设置：形式上参考头条信息流的设置。但搜索广告仅支持两个投放目的：销售线索收集/落地页、APP下载。注意，不同的投放目的，会对应不同的投放细节设置。

（2）. 人群定向：在创建广告计划时，除了可以设置地域、时间外，还可以根据推广产品进行性别、年龄、兴趣、平台、APP行为等维度的精准人群定向，这可以说是信息流平台投搜索的最大优势了——基于人群数据标签的定向投放。

（3）. 关键词匹配：匹配方式目前只有两种，短语匹配和广泛匹配。从目前现状看，短语匹配会出现流量太小的问题，如果品牌还在试水，建议设置成广泛匹配，尽快获得足够的流量，进行数据分析对比和渠道评估。

（4）. 创意上的突破：视频广告成为主流。头条搜索广告的创意还是延续了信息流的创意风格，视频形式越来越受到广告主青睐，这也是头条搜索广告与传统搜索广告的最大亮点了。在搜索广告中投放视频，除了是符合平台整体的使用场景外，也是给搜索广告注入了一种新的活力。丰富的视频展现形式，让搜索广告的信息传达也可以更灵活、更场景化，对应地，对用户匹配和需求细分要求也更高了。

（1）. 创意策略上，搜索广告要多追热点、打造精品

和信息流广告的创意相似，无论是多图文的组合、还是短视频的形式，都必须让搜索到的用户感觉不那么突兀，否则，转化效果会大打折扣的。

同时，因为信息流平台的资讯、娱乐属性，搜索广告又不能太过死板，还要符合吸睛的特点（毕竟这里并不是求知学习的平台）每个行业都可以总结出符合其业务调性的一套创意思路，在这个大框架下，再去想具体创意，效果就不会跑偏。下面以教育行业为例，说几个教育产品推广中，好用的视频创意思路，给大家一下灵感。

思路1：每一个短视频都是一节超短试听课。

教育产品特有的丰富内容属性，每一个知识点都可以制作成一支对目标用户有价值的超短干货视频。比如，引用课程中最让人茅塞顿开的学习方法、或最容易被忽略的知识点，然后留下悬念，引导转化。

思路2: 找可靠的形象让广告事半功倍。

知识来源有时候比知识更重要，来自顶尖名校的课程、特级教师的名号、已经成功的真实学生，这些被很容易被认可的角色，可以提升广告本身的可信度。同时，明星、名人的效应在信息流平台里更显出优势——任何人都会为自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留几秒。

思路3: 从用户的实际生活场景出发。

这也是短视频的一大优势，可以更生动、具体地将大家带入有共鸣的生活、学习场景，直击痛点的感受更加强烈。短视频内容周期短，因此追潮流、热点更方便，可以随着市场需求的细微变化进行更对症下药的调整。

（2）. 承接策略上，落地页不要千篇一律。

最简单的一点，不同创意要配合不同的落地页。这个要求一出，不知多少品牌中枪。此外，搜索的落地页和信息流的落地页也应该有所区别，和创意素材一样，尽量不直接套用。

这其实还是从用户对广告的体验上出发的。例如，一个用户搜索“英语”这个词，弹出来的是一个“伪装”成知识点的短视频，点进去一看，是一个低价课购买落地页，那这个用户十有八九会跑掉——因为我们没有考虑到这个搜索用户、对广告背后承接的预期。

如果仅仅是搜索广告创意做了更新，可是落地页还是老样子，就会出现衔接缺乏新鲜感、广告过渡不自然等情况。如果上面这个例子里，我们把承接的落地页里补充更多详实的干货，产生一种种草的效果，并在最后加上引导转化，转化效果很可能比直接购买的转化效果更好。

即，落地页可以是一种软着陆的桥梁，可以玩儿出很多花样，在信息流的平台上，往往不是转化路径越短效果越好。

（3）. 利用已有的用户洞察，为信息流广告做收口工作

这就需要我们在做搜索广告的时候，加上对之前投放信息流的深度分析了。比如，之前什么元素的转化好？可不可以复用到搜索中？

之前对人群的洞察，也可以作为搜索投放的主要标签；同时，信息流中触达、未转化的人群，也正好可以精准投放一把——为品牌占位做好收口工作。如下图例子所示。

如果用户对商业信息存在复现要求，或搜索了相关关键词，那么，搜索广告就可以及时出现，在用户寻找错失的信息时，把品牌信息喂到嘴边。那些在信息流里丢掉的潜在客户，就可以作为流量增量，将品牌转化率提升上去了。

写在最后

总之，无论是从趋势上，还是目前的落地状态看，2021年，信息流搜索的潜力都很大，想象空间也大。机不可失，营销人至少应该亲自下场试一试，毕竟，凡事刚开始总有些红利在，多尝试准没错。但是别忘记，信息流的搜索广告有其独有的特征和优势，从创意到承接，都应该朝着 “对潜在人群的更个性化吸引和精细化转化” 上来加把劲儿了。

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