视频号直播向何处去

作者：程杰

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

字母榜曾发布过相关文章，认为直播行业抖音和快手两大短视频平台双雄并峙的格局已然奠定，接下来的变化只会在二线平台间发生。

如今看来这个断语下得不怎么牢靠。因为视频号推出近一年DAU急速飙升，关于直播的各项功能正在加快完善，视频号直播也是一股足以撼动行业格局的力量。

12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，当晚这场直播累计在线人数过百万，成为第一个破圈的爆款视频号直播案例——而这距离视频号上线直播功能才刚刚过去两个月。

在这之前的12月8日晚，“乱翻书”作者潘乱和“极客公园”创始人张鹏一起出镜做了一场视频号直播，直播结束时，围观了这场直播的张小龙（Allen Zhang）在最后发出了“连麦”的邀请。

张小龙这里说的连麦，被人解读为视频号将上线“连麦”功能，虽然此处“连麦”的含义更多指向“连麦”这种行为，而不一定是一项新的功能。

“主播连麦”一向是各大直播平台丰富内容形式，辅助主播们熟悉平台规则，增加直播间看点的一项重要运营手段。这是由于看似方便的“人人直播”虽然降低了使用门槛，但对主播的即时表现、表演能力有更高的要求，而增加连麦的互动，乃至排位赛、互动游戏等运营手段就很有必要性。

因而，从直播这个内容形态的功能性补足上看，视频号开通主播连麦功能，是一个大概率事件——另一个例证是，小程序直播是支持连麦的。

当晚的直播中张鹏表示，通过视频号直播更像是在微信圈子中开一个party。这种体感的来源，是视频号高度依附微信好友关系的传播属性决定的。

跟其他直播平台不同，视频号直播的定位是“视频号场景下，面向其他微信用户进行网络直播的功能”，功能的特点是“用户主导”，很符合微信一贯的调性。

因此，基于运营效率和平台风险的角度考量，应当不会有直播平台标配的排位赛等过重的平台运营手段，而视频号的直播连麦，大概率还是基于微信好友这个“熟人关系链”来完成的，除非其与小程序直播进一步打通，这一点稍后详述。

此外，近期关于视频直播推流功能的消息也很多，此前微信给部分企业和媒体开通了推流功能。微信开放社区内的官方回复是视频号推流能力目前在内测中，根据一些用户流传出来的图片看，可以通过beta版的视频号助手（PC网页版视频号助手）在电脑上推流，支持OBS推流。

这又是一项极大的变化，目前已开放的视频号直播，还是需要通过手机直接进行直播，这种形式指向的是最轻量、普遍的直播方式，虽然“一键直播”的操作路径很方便，但以行业内标准的直播流程看就“太不专业”。

比如，视频号主播除了优化直播间的物理环境（声光色）、换件好看的衣服化个妆之外，是没有软件滤镜的。

“我们在三个平台同时直播，抖音、B站都是高清流畅的，只有视频号直播特别不稳定，画面还很糊。”杨可（化名）的公司在前几天进行了一场长达8个小时的直播，如此吐槽视频号直播的体验。

目前开放的视频号直播只能通过手机直播，也就是直接捕捉手机摄像头的画面，在画面效果、稳定性以环境优化上都比较差劲。

视频号在打通公众号、品牌、微信小商店后，品宣、带货等专业用途的直播有更高的要求，即使是娱乐直播，在用户互动、画面呈现上也需要更丰富的功能。

视频号的推流功能，就是解决这些问题的直接手段，例如李政霖当晚的流星雨直播就是典型的推流直播。

以开源推流软件OBS为例，不仅支持图文物料、稳定直播流、推流电脑画面、多平台直播，还有丰富的插件支持美颜、实时字幕、录像、串流直播等功能。

再如，本地视频直播、游戏直播、PPT直播、banner设置等，都会在视频号推流功能开放后得到支持。

回到目前的视频号直播功能来看，这项功能的成熟化，直接关系到视频号生态的成熟。

一

产品形态之外，我们首先讨论微信内直播的传播难题。

在视频号直播功能上线前，微信内的直播主要还是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播组件”来实现的。

但由于小程序直播没有一个统一入口，在引流上只能通过小程序预约、小程序码卡片、群分享小程序等途径，流量入口非常分散且效果不太好，因此在用户方面的存在感不是很强。

两个月前，视频号直播横空出世，但开头不怎么好——初期视频号直播直接显现在朋友圈的置顶位置，这种设置很影响用户体验，遭到不少用户批评，其后这项功能转而替换为在视频号入口置顶“朋友在看”直播。

一个很有趣的现象是，今年年初视频号推出的初期，是支持分享到好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段时间视频号分享到好友/群、朋友圈的选项关闭了，其后又再次开通——再次开通分享的时间大概就在张小龙公开视频号日活过2亿的时间前后。

这其实关系到微信生态内很重要的一个问题，如何在不打扰用户的前提下更高效地分配流量？

搜索与社交推荐，是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

在张小龙的所有公开演讲中，几乎都找不到“算法”二字的存在，他很少说分发，认为“推荐”更尊重，“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

好友、微信群、朋友圈是内容分享（推荐）的主要甚至唯一渠道，这几年微信通过“在看”、“好友看过”等用户反馈的按钮不断调整社交推荐的流量。

而在搜索上，前不久新增的“标签”和此前微信公众号的“话题标签”，一方面强化了微信的全域搜索分发流量的能力，另一方面，“标签”功能还是视频号的直接入口，兼顾搜索和社交。 

能否可搜索、是否有社交属性，是侧面观察微信对新业务重视程度的一个尺度，近几年在这两个方面最突出的，一个是小程序，一个是视频号。

前者是张小龙口中的“创意平台”，后者内容属性的基础也在于创意创作，因此两者在产品理念、传播规律上是高度统一的。

回看视频号直播，这个功能的成熟，除了之前提到的推流等相关功能，什么时候与小程序直播打通，也是一个值得期待的变化。

这里的关键在于，直播天然是一个“一对多”的传统形态，“一”指一个传播源、一个直播窗口，“多”指的是尽可能多的目标观众。

即使我们常见的多平台直播，也是由于跨平台直播的需求，不同平台收看的直播内容，除了可能由多机位带来的视觉差异，本质上是没有区别的。

和其他直播平台不同，微信内的直播无论是小程序直播还是视频直播，在用户侧都没有直播链接，只能进入微信通过小程序码或者视频号直播的页面入口进入。

小程序码的特点是，观众跟主播的关系链不强，没有直接的用户关系，但小程序码的图片形式又可以作为宣传物料在微博、B站、文章等第三方平台做外域传播。

视频号相比小程序，熟人关系更重，在入口上更直接，不用扫码点进去就能观看直播，但视频号直播目前的传播渠道只有可转发的“入口”，而不是可复制的链接、或可扫码的图片，效率太低。

从两者的差异间，可以发现小程序直播和视频号直播是互补的，两者若是结合或许能让视频号直播的规模快速抬升几个量级。

还是那个问题，直播其实是最具规模效应的内容形式，观看受众越多越好，依附于熟人关系传播的视频号直播是没什么前途的。

两者或许不一定直接结合，但在传播方式上必然会趋同。可以确定的是，由于推流功能即将推出，小程序和视频号最起码可以做同源直播，但更高效的看，两者的后台打通显然是更好的解决方案。

目前微信小商店的直播，用的也是直播小程序，并且也是需要通过小程序码识别才能看；而视频号打通微信小商店后的带货支持，也完全建立在小程序的技术体系内。 

也就是说，微信的官方电商交易路径基本会完全搭建在小程序体系内，在小程序直播和视频号直播并行的当下，小商店已经形成了双方强有力的粘合点。

毕竟，进入直播需要一个“最短行为链”，而直播结束也需要后续用户关系的沉淀，视频号大概率会成为微信直播的最终解决方案。

二

12月9日，微信派发布文章称，红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面，目前支持的是平台认证的视频号创作者。

比较值得关注的是，这种视频号创作者定制的红包应该怎么发？

按照目前的规则，微信红包封面还是通过微信好友关系或公众号链接分享领取，但限制在视频号创作者上，不是应该在视频号的场域内跟粉丝做更多联动吗？

由此可以推测的两种可能，一是视频号直播可能在后续支持主播向观众发放红包、购物券等“福利”，小程序直播就支持领优惠券等功能；

二是此前传闻的微信直播打赏礼物，后续也可能会推出。

这种推测的依据，是直播形态本身的特点，直播是一个比微博、朋友圈、短视频等更强调“社交货币”的场景。

无论是秀场直播为代表的“土豪一掷千金”的打赏付费模式，还是直播带货中“带货过亿"的头部主播，都是这种形态能延续下去的关键。

虽然在微信内，视频号直播依然是内容和社交的延续，但基于主播变现的诉求，打赏是不可废弃的，否则视频号直播的变现形式会失衡，全都是带货的，也就无法刺激主播优化直播内容了。

并且，由于直播并非一种作品化的内容，而是一种表演属性为主、不可预测的即时可互动内容，直接的现金打赏并不可取，必须要建立与现金挂钩的礼物体系。

但打赏涉及的金融交易、平台抽成等规则毕竟复杂，视频号打赏体系的完善也需要更加谨慎。

视频号直播推出的背景是当下直播形式深入人心、变形模式高度成熟化的当下，因此，它从一开始就是大众化的直播，加上极其分散化的流量体系，不会很快出现像其他平台那样流量过于倾斜的头部主播。

因此，视频号的直播体系更需要在互动体系上去完善，提高这项产品本身的竞争力，从而深化主播给观众的体验价值。

社交自然是视频号直播的一个特点，但视频号直播目前的社交更侧重在传播链条本身的社交属性，在直播过程中的互动要素还是欠缺的。

目前，视频号直播的互动仅有点赞、评论两种，也是一种社交货币，但太轻量化，更丰富、分层（主要指付费）的互动形式也有助于构建主播与粉丝间更紧密的关系。

以其他直播平台尤其是秀场直播为例，头部主播的收入差不多跟头部土豪打赏份额相当，这是收入、互动、反馈的强关联。

三

目前，视频号中点赞过十万的视频已经很普遍了，倒推到粉丝量级，可以估算百万粉丝级别的视频号也有了相当规模。

在微信内，即使是社交分享最个人化的朋友圈，也遍布微商，而在一个跳出封闭社交的视频号生态内，商业化更是重中之重。

2019年，微信直接承载了腾讯近1/3的业务体量，收入1137亿，其中朋友圈广告339亿，游戏分发132亿，支付交易561亿，微信对腾讯商业化的贡献还有很大增长空间。

目前在视频号内，接入小商店的视频号，想要带货也只能通过直播，动态视频还不支持商品链接。

或许这是微信为了避免视频号内容商业化过重、以及交易风险等原因，而在直播中的带货是一种即时发生的行为，更加后置一些，能有效规避带货内容太多、同时相对熟悉的用户关系对直播带货也更有利。

目前，视频号直播商品还是统一走微信小商店的渠道，支持京东、拼多多、有赞商品的链接导入；此外，还支持在“选品库带货”小程序中直接挑选带货商品，其中的商品也是来自京东、拼多多等，主播可以根据品类、佣金、销量等指标筛选。

可以推测的是，视频号直播带货不太可能会像抖音一样只能添加“小店链接”断掉第三方商品链接。

其一是因为微信体量太大了，今年小程序电商的交易量很大可能会超过拼多多的年度GMV；其二是微信跟京东、拼多多等淘系以外的第三方电商关系更为紧密。

在内容和社交的结合面上看，微信，必然是最契合“社交气质”的直播渠道（非平台）。

从小程序到推出不足一年的视频号，微信在商业、流量内循环上的步调还在加快，直播以及其相关功能的完善，就是视频号成熟化、尤其是商业成熟化最重要的一项观察指标。

而视频号成熟化对短视频、直播行业格局的影响，还在蓄势中。

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