促销活动是电子商务运营中一个非常重要的运营手段。在日常的品牌推广、业绩达成中无一不和活动有关。因此，“做活动”就成了电商运营人员职业生涯中一项必备技能。其实，做活动最怕的就是盲目，不要为了做活动而做活动，要看准前方的目标在哪儿，目标要切合实际，要看得见摸得着。什么是看得见的目标？其实就是可以量化的数字。举个例子，1000名的新注册用户、100万元的销售额、1000个首次付费的客人，不高于50万的成本投入。这些都是目标，可以单独制定某一个量化值，也可以相互组合。那么，该如何做一场漂亮的促销活动呢？
今天我们就一起来聊一聊
促销活动的策划之道
今日
话题
促销活动的策划之道
一、促销活动策划的前期准备都有哪些呢？
第一
要知道目标用户是谁、产品的特征是什么。
制定活动目标的第一步就是要认清活动面对的人群是谁，产品的用户群是谁。活动面对的人群务必要与产品的用户画像相匹配。例如，策划的六一儿童节活动，目标人群为适龄儿童和孩子的父母，产品为玩具和母婴用品。活动目标明确，活动引入的人群和活动中的产品形成完美结合。
第二
要知道产品在其生命周期的哪个阶段。
同一产品在不同阶段中的运营目标是不同的。就产品而言，都会有开发、引进、成长、成熟、衰退这几个阶段。
引入期的产品主要面向的是种子用户，用优质的体验来抓住用户，满足那些尝鲜用户的新奇感。此阶段的产品一般定价偏高，销售量有限制，通常不以盈利为目的，反而以扩大广告效应为主导。
成长期的产品已经打开了市场，种子用户开始产生裂变，需求量和销售额会爆发式增长。竞争者看到有利可图会纷纷地涌入市场参与竞争。随着同类产品供给量的增加，价格随之下降，利润增长速度逐步放缓。此阶段为产品生命周期中利润的最高点。
成熟期的产品生产趋于稳定，市场需求趋于饱和，销量增长放缓，竞争加剧。但此时期也是产品最佳的变现期。
衰退期的产品因市场的疲惫感，需求的改变、供给端的不平衡导致了产品衰退期的到来。但是此时期又是最佳的推陈出新的时期。最常见的例子就是服装季末清仓和新品上新。
第三
要了解友商是谁，促销活动的竞品是什么。
挖掘出友商曾经策划的类似活动，对于制定当前活动目标是尤为重要的。互联网上的所有活动都是互联网精英们深思熟虑的成果。分析别人的活动对策划活动有指导意义。参考别人活动效果达成的优劣，优则取之，劣则避免。既可以省去试错的成本，又可以避免很多未知的风险。
第四
要温故而知新。
如果有，可以去看看过去的复盘。参考过去的目标和达成来制定最新的目标。
二、策划活动要注意的的几大要点
第一
清点自己的行李和盘缠
活动的策划中通常需要拥有的就是三种资源，钱、推广位置和人力。
钱指的就是预算，用预算发优惠券，购买赠品，购买流量。
推广位置指内部推广资源，如PC端的首页焦点图，各大广告位及APP端的开机图、首页弹窗、首页焦点图等等。推广资源位需要耐心地进行整理，将之分层分级。在活动策划的前期，规划好准备投放的资源。
人力最好理解，通常指的是运营、设计、产品经理、前后端开发，测试工程师等。
要算清楚做活动中需要投入多少资源，比如可以在每个用户身上投入多少钱，有多少钱可以投放到产品外的广告推广渠道，或者外部的运营资源可以给予多大的支持力度。另外，还需要对资源有细化的分解，这样就能做出相应预期目标的制定。
第二
组织好活动的“原料”
一个好的活动由很多独特且优质的“原料”而构成，它们决定了活动的成功与否。
首先，活动要简单、直接。要想提高用户的参与度，简单直接非常重要。用最简短的步骤和最简练的广告语引导客人迅速下单或传播。例如下单即送某某手机、转发即享3次抽奖。
其次，活动要充满悬念和张力。一场优秀的活动应该能让用户产生情绪，制造悬念打破常规，让用户紧张、惊讶和出乎意料。
最符合的例子就是某电商平台做的某日0点的1元秒杀，所有商品价格低到难以想象，用户在0点前已经跃跃欲试，当倒计时到0时所有用户的紧张程度达到了顶点，继而发现有捡到便宜的满心欢喜的，有手慢没抢到的一脸遗憾，还有满脸茫然都没反应过来活动就结束了的。
这种活动刺激用户肾上腺激素的飙升，却能从中找到情感的共鸣。
第三，活动要有利可图。利可分为两种，一种是物质上的激励，一种是精神上的激励。物质上的激励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励；而精神上的激励则可以是谈资、炫耀等，如某些活动中H5小游戏的积分排行。
第四，活动要有参与感：身临其境的参与感，热热闹闹淘货的乐趣，这些都是活动的画面感。例如屏幕不停滚动的下单数量和中奖的手机号，抑或是满屏弹幕的产品评价。
第三
确立活动时间、节点和主题
活动时间不宜过长。活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过一个月。
时间节点：节点大致分为四种，传统节日、创造节日、时事热点、季节变化。不管利用哪一个，都要抓住时间优先权。提早安排活动，尽早规划尽早准备。热点需要进行预判，比如需要借势奥运会，那必须要提前预判金牌榜，预判某一个项目的冠军是谁。这样才能最快地借势热点，拿到更多的流量。
活动主题一定要简洁、清晰明确、有吸引力。活动主题相当于一家店铺的招牌，吸引客户的关键，一般来说活动主题要突出活动卖点。比如免费参加、满减、买赠等信息。主题要明确地告诉客户，这个活动是关于什么的，为什么要参加。
第四
完善活动内容
活动内容是方案能否执行的关键，要点在于一个“细”字，要考虑到活动执行时的方方面面。主要包括活动流程、活动规则、活动力度（奖项设置）几个方面。
活动流程
线上的活动流程一定要做到简单，不要让用户去想，复杂的活动流程会让用户参与门槛变高，尽量让流程傻瓜化，建议在策划活动流程时做一张活动流程图，也方便于活动到后期的执行。
活动规则
指的是满减、买赠等这一类促销的规则，在写活动规则的时候，应该要包含免责的部分，比如用户在多长时间内不提供有效的联系方式，将视为自动放弃领奖等，一些条款的格式建议弱化或者放在活动页面不显眼的地方，如本次活动最终解释权归某某平台所有。
活动力度
也可理解为奖项设置，本次活动用户可以获得什么样的奖项或奖励，建议大奖刺激，小奖不断，可以用大奖作为诱饵，然后每天或者每一段出现小奖，但一定要有持续性，否则用户的参与热情会降低。如果活动的可执行性更强一些，可以做出活动页面的布局图。
第五
促销方式
活动的玩法多种多样，到底用什么形式来呈现这次活动，这个活动跟别的活动又有什么不同？如果找不到一个好的方式就很可能无法凸显营销的目的以及营销的结果。
三、活动风险的预估
互联网活动风险一般来自于四个方面，舆论风险、安全风险、法律风险和系统风险。
舆论风险一般指的是热点追踪中出现的过失，造成了舆论负面的影响；
安全风险主要是账户资金盗刷、用户低价抢拍等等；
法律风险最常见的就是违反相关广告法，出现广告法明令禁止的词汇；
系统风险针对的是活动期间系统的稳定性。比如限时秒杀活动会给系统带来高并发，如果活动前不预估并发风险，后果很可能就是系统的瘫痪。
在风险预估中应当使用活动风险类型辨析方法。将风险划分为已知风险、已知-未知风险和未知-未知风险。同时还需要把每一次的活动风险次数降到最低，未雨绸缪，策划好后备方案通知到相关人员。
四、监控效果 做好复盘
活动中，务必要保证活动是按照预期的方式在进行。如果活动没有达到预期，那就需要提高相应的推广资源以及促销的手段，或者人为干预去引爆话题。如果在活动中出现了意料之外的亮点，也需要运营人员及时关注，通过人为干预将亮点扩大化，尽可能的增加活动的影响力。
活动结束之后做活动复盘，主要是从活动的目标、达成效果、以及待改进的地方进行总结。针对活动的不足整理改进方案，这是一个非常重要的部分，同时也可以避免重蹈覆辙，让下一次活动更好！
案例
分析
线上促销：选好产品 讲好故事
经验分享者
湖南网上供销社总经理
曾鸣
湖南
网上供销社城乡一体综合服务平台以“绿色、惠农、诚信、共赢”为服务理念，以“服务+商务”“实体+网络”“手机+电脑+云端”相结合为应用模式，面向农村和城市建立互联互通的城乡一体的综合服务体系。近些年，公司先后获得了湖南省政府认定的湖南农村移动电子商务平台移动互联网项目的重点支持项目，被长沙市列入首批“现代综合服务试点”企业，成为“数字湖南”农村信息化工程及省供销社“一网带四网”建设的重要载体。
他们的促销方式是：
选择好的产品，讲好故事。
促销模式
创立“互联网+农产品”“互联网+旅游＋农产品”电商精准扶贫的模式，以精准扶贫为主题，开展不同产品的促销活动。
组建“淘宝·城步馆”“淘宝·新邵馆”及“苏宁·湖南馆”等地方特色馆。通过在贫困县选择一种主打产品，重点打造营销案例，以此来推进当地特色产品的网络销售。2016年5月，在湖南省商务厅和湖南省扶贫办的支持下，公司“淘宝特色中国·湖南馆”联合湖南各地的创业青年共同举办“创为真心，客守真味”大型农副产品促销活动。活动在淘宝特色中国频道举行，取得了可观的销售成绩，活动总计交易额超过了50万元；2016年10月26日，网上供销社、新邵县政府等单位合力，在淘宝聚划算平台销售紫玉淮山，8个小时1万个订单4万斤紫玉淮山销售一空；2016年12月底，网上供销社助力芷江县精准扶贫，将怀化芷江县20万斤冰糖橙2天内销售到了全国，帮助贫困地区的农户解除了燃眉之急。
促销方法
首先是选择产品，找到产品的供应链。促销活动对产品的供应链考验强烈，对产品的品质也要求比较高。他们选择了湖南冰糖橙作为主打的产品。冰糖橙是橘子和柚子杂交的一种品种，它以肉质细嫩、沁甜多汁、皮薄光滑等特点著称，主要产地为麻阳县、洪江市、芷江县和永兴县等湖南贫困地区。目前，已拥有“麻阳冰糖橙”中国驰名商标，“黔阳冰糖橙”“永兴冰糖橙”两个地理标识。全省现有种植规模超过50万亩、年产量超过20亿斤，占全国总产量的70%以上，良好的产品基础让大范围的促销成为了可能。
其次，宣传和推广一定要做到位。促销活动覆盖的范围越广，其收到的效果才会更接近理想目标。在促销活动举办前期，可通过电视、纸媒、广告、实体馆、电商平台、微信等平台加大宣传力度。在宣传的过程中，就要着重讲好故事，吸引更多的消费者关注。
再次，接单和物流配送工作要提前做好。在促销活动期间，订单的数量会比较多，要有专人负责订单的发送，并与第三方物流做好提前衔接，确保不会因为订单量大而产生压单、错单的现象。
最后，售后服务不可缺。生鲜产品不像工业产品，没有统一的标准。因此，消费者和卖家对于产品的属性认知会有出入。比如口味、外形等的描述，有可能产生消费者认为产品与描述不符的事件。对于消费者的反馈，尤其是意见比较集中时，一定要重视，要及时与消费者对接，并采取积极的补救措施。对于电商而言，用户体验至关重要。因此，在促销活动开展期间，售后服务一定要跟上，要做到位。只有这样，才能提升用户黏性，才能为下一次促销活动积累更多的粉丝。
案例
分析
线上促销需要早着手
经验分享者
辽阳农品购电商交易平台总经理
王誉儒
辽宁
2015年9月8日，由辽宁省辽阳久森农牧集团有限公司开发的电商平台——农品购正式上线。农品购“A2C+X”电商交易平台是“三农+互联网”首创的运营新模式，其包含“知农讯、买农货、选品牌、查质量、去馆里、发需求、创客帮”7大功能板块，该平台致力于服务的45家种植养殖大户、1800家农民专业合作社、118家农业产业化龙头企业、20家饲料生产企业、700家家庭农场和种子、农药及化肥等农事企业。它的成立标志着辽阳市在区域性专业为“三农”服务的大型电商交易平台实现了零的突破。
他们的促销方式是：
因地制宜选择促销方式
促销模式
线下引流线上
农品购平台运营地在辽宁省辽阳市，该市是一个小型城市，当地消费能力有限。当地80%的农业企业对电商的认识还处于初级阶段，尤其在农产品购销运营方面这种表现更加明显。
鉴于这样的事实，他们在平台促销上选择线下引导线上的策略。农品购成立伊始，为了吸引消费者，平台在“三八”妇女节当天举办了3.8元可以买一件新疆和田玉大枣的促销活动。对于电商平台来说，这个活动的促销力度非常大。不仅价钱合适，还包邮。通过这个活动，平台吸引了大量的粉丝。
根据平台所在地域的消费能力、消费观念及平台自身的实力，农品购选择了通过线下引流线上。农品购在当地建设了实体馆，如此一来，消费者可以到实体店看产品、品尝产品，选中产品后在线上下单购买。为了吸引消费者在线上下单，农品购给出了很多“实惠”的条件。比如，线上下单可以包邮，还有积分（积分可以抵现金）及一些小礼品赠送。
此外，农品购还入驻了京东平台。通过借助成熟的第三方平台来开展活动，以此来收到更好的营销效果。
促销方法
明确主题。在一年中，每个节日都有不同的消费群体。作为电商平台，可以根据消费群体的需求及特征来确定主题。在这个过程中，要注意覆盖更广范围的受众，尤其是男士消费群体。同时，在各个年龄受众中，可以重点选择一两个群体作为全年重点维护的对象，以此来实现促销的既定目标。
前期工作。从产品的包装、定位、价格、库存准备、优惠策略以及活动周期、客服人员服务状态、发货打包、给客户的赠品、跟踪物流信息等，各个环节都有衔接好。例如：端午节期间，农品购平台开展促销活动。活动开始之前，活动小组要开任务布置会，每天都要总结，看一下进度。因为促销活动一般是3—5天，短短几天时间里不能有一个环节出错。否则，就会造成很严重的损失。
客户回访。根据消费的信息，抽取消费者主动询问意见。每一个细节都要征求消费者的意见，若消费者不满意，农品购会把问题整理出来，排在前三名的问题会集中处理一下。同时，针对VIP消费者，平台还会有一些专业服务。我们会把这些客户建立一个微信群，给他们一些定期的服务。比如生日、节日赠送礼物等。通过这样的手段来提升消费者的黏性，这对电商平台来说至关重要。如果消费者的体验不好，下次就再也不会光顾了。在电商时代，完全的价格战已经是过去式了，服务更被看重。
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