一个馒头脱销引发的社群实战案
一、项目背景介绍
首先我来讲下这次案例的背景，我们这次通过社区团购的模式，从0用户开始建群，到帮助店家从0线上到一天卖3200个馒头。（店内脱销），并且用户反复复购，社群活跃度高。
店家是某地的一个实体门店，平时经营类目就是馒头，在当地有2家店，并且店铺生意不错，因为疫情影响，店家生意受到了影响，因此委托我们来操盘整个线上社群和社区团购的方案，进行基于小区的社区团购。
根据红糖馒头这个款类目进行的调查发现，其实当地是有很多类似的产品的，当然这个产品最大的优势是，现做现卖，同时技术工艺有优势，基于这个产品特色，其实是非常适合做社区团购的，前一天用户预定，第二天用户拿货，分区域满多少个送货，这样的团购优势在于 1、提前预定减少第二天的商品损耗，避免出现预估出错导致产品销售不出去。2、分区域满多少个送货，能节约快递运输成本，同时还能因为拼团的从众效应造成大家积极下单购买囤货。
这个产品到店购买价格是2元/个，我们做线上团购，加价到2.2元/个。
二、用户画像调查
对应完背景，我们敲定了整体方案的计划，喜欢吃红糖馒头的用户，大部分都是当地的一些小区居民，平时做饭做菜的一些宝妈为主，那么根据这些用户画像，我们做的方案就从本地的各小区为基准，找到合适的团长团购馒头。
首批我们就利用店家原有的顾客资源，招募了15个意向的顾客团长，这些团长是店家的老顾客，对馒头是有一定的认知度的，并且非常愿意能够方便的团购到家就吃到馒头。
社群团购之所以有很大的魅力，不仅仅是因为线上轻便简单，更多时候还因为社区团购的地域属性，以及简单方便的送货属性，让用户更有下单的欲望。就像淘宝的快递一样，缩短了人出行的成本和时间，在家就可以享受到新鲜美味的红糖馒头，满足了很多人的美食需求。
三、招募种子用户
团长招募以后，就是建群的环节，口碑传播其实是非常适合这款红糖馒头产品的，而基于地域性的社群是非常容易组建起来的。
起初我们采用的方案也非常简单，基础流量用户的获取，完全取决于在小区居民的积极性和主动性。我们邀请团长在物业群，小区附近商家群，邻居群（一般居住在小区的都会有一些类似的群），发布了一条简单的话术：我正在团购XX家的红糖馒头，要XX个人才能送货过来，有没有一起团的？加我的群啊~
四、裂变引流环节
话术发布后，很基础的就吸引了10-20个左右的用户一起进群来团购馒头，这时候我们让团长对馒头做了一个简单的介绍，包括产品的特色，口碑，口味和用户见证，同时因为团长是自己吃过的，所以说出来的话更具有说服力。
我们在团购的过程中利用的就是用户口碑传播的效应，好的产品是会说话的，只需要给团长适合的推动力，社群才会很快的活跃和建立起来。
紧接着，我们宣布，团馒头需要满起订量才会送，那么这时候的团购数量很明显是不会满足的。因此，这一批基础的用户为了让自己也能吃到馒头，就会主动的把产品推荐给身边的邻居一起团购，这里我们利用的就是用户怕得不到的心态。
这里就是团购的魅力所在，给定起订量，让用户自己去团购，没有达到数量就不成团，这种情况下，很多用户是一定会自发分享出去，为了让自己的利益不受到损害的。
通过这一批用户，我们将社群团购的用户基础拉到了将近100人左右，这时候我们就可以开始进行团购的发布了。
五、发布团购
发布团购的时候需要注意的是：
1、周末不要开团：周末是陪家人，出去玩的时候，一般很难有人去关注一个群内的消息，因此周末在大家都很忙的时候，其实反而不是开团的好时间，这时候往往团购的气氛和接龙都会很少。团购时间选择在周4-5是最合适的时间。
2、晚上时间更活跃：我们的精准定位用户就是在家里的小区妈妈，因此这批用户最活跃的时间基本都是晚上10点左右。
3、截团时间定在晚上11点，截团前1小时一定看情况进行公告或通知解团提醒，让最后还没有买的用户能看到群内的截团消息。
4、一定要用好群接龙：我们做过测试，群接龙使用和不使用是两个非常大的数据差，使用群接龙的社群一定要比不使用的销售单数高很多，作为社群，最重要的就是让用户感受到买的人多。
六、群活跃
发布完红糖馒头的团品，我们开始进行群活跃的步骤。因为基于小区，很多都是熟悉的邻居，我们会指导团长发布一些关于小区的话题，比如小区情况，小区附近的一些指引等等，让大家有一个互相熟悉的过程，这个过程针对就是为了用户能够产生信任感和关注度。
社群就是在做人和人的连接，见面是一种信任感极强的连接，那么针对地域性的社群，也是一个非常强信任度的连接方法。在社群中很活跃的话题，往往就是针对自己身边周围发生的事情，根据这些事情进行吐槽和聊天，话题很快就在群内活跃了起来，用户除了馒头，也相互之间有了一定的了解。
群活跃以后该怎么办呢？团长这时候发圈其实意义不大，因为你针对的用户是基于地域性在一起的团购群，那么如果发圈，可能别人根本就无法团购成功这个馒头，因此我们这次的方案设计中，没有给团长布置发圈的任务，而是让团长进行了话题活跃，以及针对馒头进行的一些话题讨论。
比如：吃馒头长胖吗？馒头减不减肥？哪个口味的更好吃？馒头是不是大？我家孩子是不是喜欢吃？等等话题。这些话题不仅跟馒头产品相关，又极大程度的引起了群内用户的共鸣，毕竟大家进群目的都是为了团购馒头，那么在这点上，社群的活跃度非常高，也就更容易成交。气氛炒热，成交立即开始！
七、成交环节
成交环节团购社群与普通快闪社群不同的一点是，群接龙是持续存在的，因此陆陆续续大家都会进行群接龙预定，这里我们进行了一个价格锚点，我们发布说，本地的一个会员超市充值200元才能买这个产品，而且是冷冻的不好吃。对比这个新鲜的产品，价格优势就非常明显了。当天11点成交，15个社区团长，达到了3200个馒头的团购量。（2个店平均一天产出为1800个，超负荷不能加团）
八、总结
项目结束后，社群依旧活跃团购，依靠地域性做社群是非常好的私域流量承载方式。做好私域流量对于实体门店商家是非常重要的事情，不仅能够对店家做增量市场，并且能够给用户更好的产品体验，是值得商家做好的。
文章来源：鸟哥笔记
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