在产品日渐同质化的当下，在流量红利告竭的今天，靠运营驱动发展已经成为很多企业的共识。但长久以来，定位模糊、杂而不精、工作繁杂等问题，始终困扰着运营人员。那么，究竟什么是运营？ 运营，其实就是用户运营的概念外延，是驱动营收，持续地为用户创造价值；而一切运营的基础，其实都围绕着用户运营。
为此，我们精心挑选和编辑了「用户运营」系列内容，从方法论、案例、实操、工具使用等方面，帮助大家消化和理解如何在数字时代做运营。
▌ 一、什么是用户运营？
用户运营，作为重要的运营岗，其工作内容主要聚焦在用户需求挖掘、用户行为分析、用户生命周期管理等方面。那么，用户运营的核心目标是什么？就是通过各种手段与渠道，将产品服务与用户联系起来，并持续不断的维护这种关系。
某电商平台，为促活用户制定的用户运营策略
尤其是当前流量红利消失，获客成本攀升，如何搭建激励体制，以延伸用户生命周期摊薄成本？如何利用用户思维，挖掘出用户更多实际的需求？如何通过数据迭代产品，提升用户体验完成获客和黏客？这些问题每时每刻都在考验运营人员的智慧。
1、用户运营为何而存在？
用户运营作为最接近用户、最深入了解用户的一环，一直是互联网从业者永远聊不完的话题。作为产品经理与运营工作中最重要的组成部分，不少人认为互联网本质就是用户思维。换句话说，一个规划设计极佳的产品，始终都需要有用户为产品和服务买单。
举个简单例子，我们每天随处可见各种各样餐厅，无论是连锁品牌，还是小众网红店。经营目的都是迎来更多食客，创造更多收益。
假如餐厅位置偏僻，不靠近商圈也不贴近学校周边，商家也没有营销或者炒作的念头，每天单纯靠天吃饭。光顾的食客主要来自于过往路人或者周边居民，那么这家餐厅恐怕是活不过两个月。
但如果充分调动每个到店食客的积极性，例如通过发放积分卡、朋友圈集赞等营销手段，通过这种简单游戏化的方式进行会员管理和社交传播，食客肯定乐于再次光顾，同时也能够影响覆盖更多的潜在食客。更聪明的店家还可以更进一步，建立会员信息库，根据不同时间、性别、年龄差异，推送一些营销活动，更会事半功倍。
线下实体店如此，互联网行业更是如此。如果得不到用户的支持与喜爱，无论界面设计如何超前、新颖，代码如何高效、稳定，其实都毫无用武之地。这个时候，维系产品与用户关系、建互动纽带的便是用户运营。
2、用户运营的核心目的
用户运营的核心目标是什么？就是通过各种手段与渠道，将产品服务与用户联系起来，并持续不断的维护这种关系。
所有的用户运营都绕不开下面这3个核心目标：
注册用户规模 ： 实现产品目标用户量最大化；
活跃用户规模 ： 保持用户适当活跃频次，并在产生需求时第一时间想起产品；
用户商业化 ： 通过用户来实现产品、服务的营收目标。
常见活客、粘客手段
虽然不同产品在不同发展阶段，对于用户运营的侧重点存在差异，但几乎都可以归因成这三个核心目标。每款互联网产品想要实现盈利，都需要进行商业化，不管是购买商品还是购买会员服务，亦或是平台售卖广告流量。
但 商业化的大前提是必须保证活跃用户规模，没有活跃度的产品难以真正找到最恰当的收入来源，而活跃用户规模又受到注册用户规模的制肘。 因此，这3个核心目标又是相辅相成的。
▌二、如何搭建用户运营体系？
1、注册用户精细分群分层
简单来说就是进行用户分层并标记各种标签。
粗旷式运营也许能够在用户数量较低时满足日常的运营需求。
但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，体系化的运营策略，成了提高工作效率与效果的重要利器。在具体的用户运营开展前，体系化运营的前提就是建立用户运营的数据指标。
围绕之前文章中我们提到的用户运营工作的三个核心目标，在搭建用户运营体系时，应按照以下步骤进行：
针对不同阶段目标， 制定相应用户分群分层模型与指标 （如ARGO模型、RFM模型应用）；
通过数据分析 制定相应运营策略 ，包括运营周期、推送方式；
制定数据效果的评判标准， 结合运营数据进行策略迭代 。
接下来的内容，我们将按照上述环节一一进行讲解。第一个环节我们讲解的是制定注册用户精细分群分层模型与指标。
注册用户精细分群分层，顾名思义，简单来说就是进行用户分层并标记各种标签。
一千个读者就有一千个哈姆雷特,同样是使用产品，但用户使用产品的理由、满足的需求间存在各种不同的差异。也许A用户看中了品牌情怀，B用户看中了产品性价比高，C用户看中了产品的服务好。如果不进行用户分群分层，又怎么针对用户的不同需求提供服务呢？
因此，在用户运营的过程中，用户分群分层的作用很明显，它帮助我们把用户分成各个层级和群体，然后我们根据各个层级和群体的不同，制定出更精准、更有针对性的运营策略。在这里有几个概念需要明确，即「用户画像」、「用户分群」、「用户分层」，为了保持概念的准确性，在此我们进行简单解释：
用户画像：一般包含用户的人本属性，如身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好、渠道属性。具体内容如下：
用户分层：一般来说，我们结合用户在产品上所处状态作为用户分层的依据，比如我们最常见的RFM模型，依托于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额， 通过衡量用户价值与用户创利能力，对用户进行分层。
比如，我们结合RFM模型，对用户进行划分为8个群体，从高消费频次、高消费额、最近消费过的重要价值用户，到低消费频次、低消费额、很久未消费的一般挽留用户。
RFM模型
用户分群：相较于用户分层，用户分群 更加聚焦于用户行为表现，比如 易观方舟推出的智能用户运营的ARGO成长模型。
举个例子，高消费频次+低消费额、低消费频次+高消费额，这两类用户可能都是某种意义上的高消费用户，但行为特征会存在很大差异，所对应的运营策略也不一样。
其实也可以这么理解，用户分群是用户分层的进一步精细化划分。ARGO成长模型的相关指标有着明显的递进关系，而RFM模型则相互独立。
解释清楚上述关键词，那么我们继续讲下注册用户精细分群分层。
因为不同行业中，用户分群分层可能是多样性的，用户分群分层在产品发展的不同阶段也有不同的变化，且用户分群分层需要定性与定量。因此我们可以遵循下面这两个原则，帮助我们更好地完成用户分群分层：
（1）精细分群分层，遵循MECE原则
在进行注册用户精细分群分层的过程中，我们遵循由麦肯锡提出的MECE分析法，这不仅仅是帮助用户运营找到所有影响预期目标的关键因素，并找到所有可能的解决办法，而且有助于对用户、问题或解决方案进行排序、分析，并从中找到令人满意的解决方案。
（MECE分析法，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法。——百度百科）
即在确立主要目标的基础上，再逐个往下层层分解，直至所有的细分目标都找到，通过对目标的层层分解，分析出用户的关键行为与目标间的关联。
（2）明确阶段目标，让分群分层更简单
正如用户有生命周期一样，产品与用户运营也有着明显阶段性的目标和策略。产品所处的生命周期阶段不容，对用户运营的要求也不尽相同。
2、找出最有价值的用户
在业务发展阶段，我们以活跃用户规模以及用户商业化作为业务目标，采取RFM模型作为用户的分级依据之一。
在业务发展期，我们拥有了远超产品探索期的用户量。在拥有海量用户的同时，我们也需要投入大量的人力成本、运营成本去维系这些用户。但我们打造产品，始终需要平衡投入成本，也需要有人为产品与服务买单。
因此，在业务发展阶段，我们以活跃用户规模以及用户商业化作为业务目标，采取RFM模型作为用户的分级依据之一。 RFM模型作为一个存在已久的用户价值模型，被广泛应用于传统、销售行业。
首先解释一下RFM模型的构成：
Recency ：最近一次消费，即用户距离当前最后一次消费的时间。最近一次消费的时间距今越短，对我们来说更有价值，更可能有效地去触达他们。
Frequency ：消费频次，用户在一段时间内，在产品内的消费频次。
Monetary ：消费金额，即用户的价值贡献。
基于这三个维度，我们将每个维度划分为高、中、低三种情况，并构建出完整的用户价值象限。
通过上面的RFM模型，我们可以更加直观的把用户划分为8个不同层级。如果能够找出产品内用户隶属于以上8类中的哪一类，就可以针对性的制定运营策略。
比如，某用户最近一次消费时间距今比较久远，没有再消费了，但是累计消费金额和消费频次都很高，说明这个用户曾经很有运营价值（属于 “重要保持客户”），我们不希望他流失。所以，运营人员就需要专门针对这类型用户，设计召回用户运营策略，这也是RFM模型的核心价值。
在划分完不同层级后，最困难的事情在于如何制定每个值的高、中、低评判标准。一般而言，在结合实际场景需求的同时，我们可以通过散点图进行大致的区分。
通过散点图，我们可以比较直观的看清用户分布情况。进行确定评判标准时，尽可能的将密集部分划分在一起，促使用户群体的行为共性更大。与此同时，需要我们在实际运营过程中进行不断调整。如果面临超大规模的数据时，如果能通过聚类分析等手段，可以得到更加科学精准的结果，从而帮助我们进行标准制定。
三、用户分层模型详解
除了我们之前在找出最有价值的用户中提到的RFM模型，以及智能用户运营ARGO模型 ，最常用的还有用户忠诚度和用户生命周期模型。此外，在具体的行业应用中，我们还可能用到以下这几种模型：
正态分布模型
当用户运营资源非常有限时，我们可以使用正态分布模型。比如二八法则即属于正态分布形式，80%的用户处于价值曲线的平均值附近，而剩下的20%的用户才是主要的利润来源。一般而言，正态分布模型从利润贡献和用户数量两个维度进行建模，大家会发现提供营收最多的客户是极少数。因为运营成本和突发状况造成用户流失，造成亏本的也是少数，大多数利润都集中在一个恒定值附近。
基于上述情况，我们就可以分配更多的运营资源去重点维护高利润用户，同时对于占据大部分公司运营资源，但对提供利润有限的客户进行适当的资源调整。而大多数在恒定值附近的客户则进行标准化服务，节省资源，降低边际成本。
所以，用户体系建立，就是为了方便进行不同的运营策略优化，进而完成最终的业务指标——利润。
品类综合偏好模型
品类综合偏好对于电商而言，与品类具有紧密关系；而对于内容产品而言，与内容种类紧密相连。现在获取内容或者购买商品渠道愈发多元化，用户对不同品类商品/内容都可能选择不同渠道。品类综合偏好，通过用户搜索、浏览、关注、购买品类商品的次数、频率等行为来计算品类权重，而从对用户进行分层、分群，以便更好的进行用户运用，最终促进用户的购买。
用户活跃度模型
用户活跃度分层在各类网站的用户运营中运用的非常多，通常使用PV、停留时长、发帖数等来划分用户活跃度。对于电商或者新零售来说，最重要的还是购买行为。可以根据用户近期购买频次，按一定的规则划分成新用户、活跃用户、沉睡客户和流失用户，活跃用户可以进一步划分成高、中、低频。
购物决策力模型
促销敏感模型
常见的促销类型有单品折扣促销、满减促销、加购等等，不同用户对于不同的促销方式有着不同偏好。我们可以在获知用户愿意接受的促销方式后，进行定向营销，可以有效避免运营成本浪费，提高相应品类、相应活动的购买转化率。
四、如何提高用户忠诚度，延长用户生命周期？
在产品探索期，根据不同阶段的用户诉求，设计更合理的内容，提高用户忠诚度； 而在产品成熟期，盈利需求被提到更高的优先级，所以要对用户进行更加精细的划分，将更多的用户转化成为重要价值用户。
上文我们将用户进行分层，并建立相应的数据指标体系，之后我们就要根据这些数据指标体系，有针对性的运营用户， 最大限度的延长 用户生命周期，提高 用户忠诚度，和用户“互动”的同时更要“触动”。
1、用户忠诚度
产品探索期，一般来说投放费用都十分有限。结合产品定位通过渠道投放等方式获取到目标用户群后，在随时可能改变产品定位的探索阶段，如何将这些客户留在产品中和产品部门一起共同打磨产品，并培养为忠诚用户，成为这个阶段的用户运营以及用户分层的重点。
简单举个子，在产品早期探索阶段，我们以注册用户规模以及活跃用户规模作为业务目标，采取AIPL模型「认知-兴趣-购买-忠诚」作为用户的分级依据之一。这个模型对应的也是用户的成长路径，每个用户都是从最初的认知开始，慢慢变成购买或者忠诚用户。所以产品方需要做的，就是引导用户不断往更上一层发展。如果变换成相关业务指标，即最后一次登录、登录频率、使用时长。
AIPL模型
认知： 在通过渠道投放等手段获取到第一批种子用户后，当一个用户第一次使用产品时，用户运营促使用户去习惯使用产品，帮助用户建立起「我是你第一选择」的使用习惯，让用户有对应需求时能够在第一时间想起自己的产品。比如电商产品，就需要在渠道投放、落地页、启动页等触点向用户传达：使用我们的产品可以保证安全、实惠、方便快捷地购买到所需商品。
兴趣： 用户对我们的产品与服务感到满意且有趣，这是忠诚的基础。如果用户感到不满或无趣，就连使用习惯也无法培养起来。很多满意度都体现在微小细节上，我们将用户在产品中核心转化路径进行提炼，思考在每一环节用户到底需要的是什么？在用户的预期下该如何满足用户需求才能达成最好效果？随着用户习惯的养成，用户流失情况也将得到有效遏制。
忠诚： 在用户和产品服务建立情感后，用户就很容易对产品产生忠诚度，产品服务也就越容易成为用户需求场景下的唯一/第一选择。与此同时，忠诚用户也是我们常提到的核心用户，忠诚用户会对产品的核心业务产生极大的影响，比如知乎、微博的大V和KOL，或者游戏产品的鲸鱼玩家（实力氪金大佬）。
所以，基于用户忠诚度的养成计划，我们可以根据不同阶段的用户诉求，设计更合理的内容。例如针对认知型用户，可以进行种草推荐，激发他们的兴趣；对于兴趣型用户，需要了解他们未行动的原因，解决转化阻碍；对于购买型用户，需要唤醒需求刺激更多下单；而对于忠诚型的用户，则可以进行更多体验细节的优化，让他们更加简单、便捷地完成购买。
2、用户生命周期
而当进入 产品成熟期，盈利需求被提到更高的优先级。不仅仅是过往对于重要价值用户的运营，我们也希望进行更加精细的划分，将更多的用户转化成为重要价值用户。我们会发现有处于不同生命阶段的用户，此时建议大家通过用户价值、用户行为等多个维度共同对用户进行分层。
用户生命旅程
结合ARGO成长模型以及我们的业务，基于用户行为，我们可以将用户划分为获客转化（Acquisition）、活客粘客（Retention）、创造价值（Growth）的3个阶段。
通过渠道投放、推广活动，我们开始不断获取新用户，并通过对影响用户转化的关键用户行为进行归因分析和洞察，确定用户关键的转化路径，从而判定用户是否为新用户，是否引导用户发现产品价值。
之后，通过各种交互或触达手段，引导用户形成使用习惯，成为活跃用户。在后续的运营工作中，通过日常的用户互动，提供给用户最佳的用户体验，促进用户留存、活跃、忠诚。并通过各类具体运营活动和触点，引导用户实现最终的产品价值交换，如购买产品或者服务。
五、用户生命的5个阶段，运营方式都有哪些不同？
用户的5个生命阶段为：激活、转化、留存、唤醒、召唤。当用户处于不同生命周期的阶段，其相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。
比如针对 激活阶段 的用户，我们希望 通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作 ；
而在 转化阶段 ，我们需要 通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标并产生价值 ，比如下载产品、下单、发布内容等；
而在 提高用户留存阶段 ，我们需要 找到用户对于产品热衷的关键功能 ，在现有的使用黏度上， 让用户在产品中不断探索发现新的价值 ，比如内容型APP或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。
▌激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成下载注册，并真正使用过产品的核心功能;
▌转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等;
▌ 留存：提高用户的留存率，让用户更喜欢使用产品，花更多时间用产品;
▌ 唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃;
▌ 召回：让已经流失的用户重新回到网站或者APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。
不同阶段的用户运营重点是什么？
※激活阶段
什么是用户激活？用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距。网站带来一个访客或APP下载并且注册，并不能算作用户激活。用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。
如何让更多人愿意激活产品，关键在于产品价值引导，如何让用户最短时间内发现产品的Aha moment，让用户感觉到价值。要么是“多快好省”地购买了一件商品，要么是用户发现了让自己愉悦、满足的内容。这都是用户感知到产品价值的过程，用户在一次一次的与产品价值交换的过程中对产品产生认可和依赖。
如何提升用户的激活率？提升用户激活量的核心方法就是扫除用户到达核心功能的障碍，以及让用户更早的、更容易的到达核心功能点，有如下几个方法：
减少干扰项
用户从认识产品到体验到核心功能的过程，其实就像升级打怪的过程，如果整个流程跟西天取经一样，要经历过九九八十一难才能到达终点，很多用户在中途就容易放弃，这点在产品上的体现，就是为了索取用户信息而设置过多的门槛，比如大量的表单、多环节复杂的交互，都是阻碍用户到达核心功能路上的障碍。
解决办法就是减少阻碍，将整个获取用户信息的过程拉长，比如在用户希望解锁更多功能的时候提示进行信息补充。还有一个方法就是价值前置，这个方法在To C的领域比较常用，比如在加入购物车之后才会有注册的环节，显然此时放弃成本更高，因为用户也已经决定了要完成购物。有很多种减少干扰项的方法，我们可以通过事件分析结合漏斗分析，去发现是什么阻碍了用户向激活方向前进，从而促进激活率。
鼓励前进的方法。
回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景：通过完成任务，NPC奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展。这种奖励在提升激活率中，就是那些具有鼓励性质的信息或互动。而这些互动大多是从心理学角度出发设计。
※转化阶段
相对激活而言，转化阶段是用户生命周期成熟度向前一步的结果，当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品。有很多产品激活和转化的划分，由于业务特点有着不同的划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。
如何促进用户产生更多的转化动作？在激励用户向下一步行动的过程中，我们有很多种办法，比如：
新手优惠券
以从注册到首单购买举例，用户刚注册后如何让用户愿意下单？常见的就是含有优惠券的注册后发放新手礼包和新手任务。
比如银行类在线业务会在注册之后赠送部分虚拟理财金，让注册用户提前感受投资理财的收益，这部分资金不能提取但是起到了一个新手引导的作用，通过虚拟理财金，可以让注册用户去模拟体验正式投资的流程，从而打消用户对于投资理财的生疏感，促进注册用户到入金环节的转化率。
在促进转化的环节，都是通过写代码的环节来进行触达，但是如果有可配置的触达机制，会让新手引导环节智能便捷。
优化转化流程
用户从注册到真正完成转化，会经历完整的交互流程。良好的交互和有重点的引导，会让用户更容易进入我们规划好的核心路径，也就是我们说的Call To Action，当我们知道整个用户的转化漏斗后，就有能力去优化整个转化流程。
※留存阶段
在所有让用户留下的原因里，核心一定是产品足够优秀。一款优秀的产品可以做到让用户每天打开，甚至每天打开很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是对于非现象级的产品，我们如何让提高用户的留存率？让用户更愿意进行打开APP或回到网站？
除了将产品做到极致，找到用户最爱使用的功能点也很重要，我们可以通过两种方式发现用户喜爱的功能点：第一种是通过给关键功能埋点的方式， 第二种是利用留存分析不同功能之间的留存判断，根据这两种方式洞察到用户喜欢的功能点。
※唤醒阶段
沉睡用户的唤醒是用户运营的重要环节。从产品运营开始，我们会拥有大量用户，而这些用户中会有部分用户是在一段时间内与们产品无任何互动的用户，这部分用户我们称之为“沉睡用户”。如何唤醒这些沉睡用户？整个唤醒流程可以划分为两部分：
第二部分，唤醒内容。一次成功的运营活动，是将正确的内容发送给恰当的人，实现内容打开率的最大化。那么，什么才是正确的内容？首先基于用户分群后定制化内容，已经在最开始的时候就向着正确的方向制定，比如关注A的用户，分群后给他们发送A关注的内容。对于正确的内容，也可以通过一些智能化的手段，让内容更加匹配用户的兴趣。
A/B测试保证内容适合，提高打开率
A/B测试大多用在产品功能验证，A/B测试的原理是同时上线两个版本用户可感知的内容，将用户随机分成两个部分进行结合变量进行测试。基于触达内容进行A/B测试，完成内容的科学判断，让更适合的内容出现在用户面前。
智能路由和设备通道，提高内容到达率
合适的内容已经准备好，如何让内容安全快速到达用户？很多时候我们认为发送成功了，用户就会收到，但是真正到达用户终端的内容不足50%。如果利用智能路由，通过多种触达方式进行互相补位。比如对于手机端来说，常见的触达方式有手机Push、App内推送、短信和邮件等形式。当一条消息首次通过Push发送失败后，智能路由会自动选择其他通道继续尝试，同时排重机制可以避免用户多次收到相同的信息。
※召回阶段
首先我们认为，已经流失的用户需要进行召回，才能继续使用我们的产品。那么哪些行为意味着用户已经流失？不同的场景下判定方法不同，对于App来说，比如卸载了App算是流失；对于游戏来说，很长的时间没有登陆游戏，则判定为流失。
不同的运营人员对流失的判定标准不同，但是召回动作却有很多相似。针对以长期不活跃的用户，被判定为产品流失，召回策略跟唤醒一致。但对于已经卸载了APP的用户，我们如何召回？
还是要分为触达和内容两部分，触达因已卸载了APP，但还可以选择短信、公众号等方式进行触达。此外，我们还可以选择重定向。借助数字化手段，基于重定向的方式，唤起用户重新下载，当然要针对性的给予召回内容，也是可以召回成功的重要因素。
总结：用户成长中的不同阶段，有不同的运营重点，目标是一致的。就是给正确的人发送正确的内容，通过内容的方式进行用户运营是最有效的运营方式。
文章来源：搜狐-互联运营观察
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